Как «Гринвич» и Букины были счастливы вместе

ТРЦ «Гринвич» решил использовать нестандартный для местного рынка рекламный ход: снял все бюджеты в екатеринбургских РА и заказал на эти деньги product placement в телесериале «Счастливы вместе» на ТНТ. По оценкам топ-менеджеров, это позволило торгово-развлекательному центру стать узнаваемым на федеральном уровне и найти арендаторов в строящуюся третью очередь.

эксперты
Яна Бритченко
директор Департамента управления собственными станциями «ТНТ-Телесеть»
Татьяна Заводовская
заместитель директора по маркетингу ТРЦ «Гринвич»
Роман Ковязин
управляющий классическим рекламным агентством «Маруся Маркетинг»
Ирина Крафт
директор РА «Восход»

Почему «Гринвич» выбрал федеральный сериал для своего продвижения?
Во сколько обошлась рекламная кампания?
Зачем региональному ТРЦ аудитория всей страны?
Чем полезен product placement?
Сколько человек пришло в ТРЦ на встречу с Букиными?

Руководство ТРЦ «Гринвич» задумалось о размещении рекламы в телесериале в начале 2007 г. К тому времени «Счастливы вместе» были в эфире ТНТ уже около года, семью Букиных знала вся страна. «Сериал настолько понравился учредителям нашего торгового центра, что мы решили использовать его как канал продвижения», — вспоминает ТАТЬЯНА ЗАВОДОВСКАЯ, заместитель директора по маркетингу ТРЦ «Гринвич».

«Гринвич» склонил ТНТ к product placement

«Счастливы вместе» — это ситуационная комедия (ситком), рассказывающая о жизни екатеринбургской семьи Букиных. Гена работает продавцом в обувном магазине, а его жена Даша, поклонница реалити-шоу, занимается домашним хозяйством. «События разворачиваются в нашем городе, в них постоянно фигурирует обувной магазин, главные герои представляют нашу целевую аудиторию — в общем, сюжетная линия словно специально создана для того, чтобы вписать в нее наш ТРЦ «Гринвич», — считает г-жа Заводовская.

От банальной и лобовой рекламы в виде роликов и заставок, зазывающих в торговый центр, в «Гринвиче» отказались сразу. Рекламу в сериале задумывали как имиджевый шаг, направленный на повышение узнаваемости. Поэтому в компании остановились на инструменте product placement: интеграция в сериал позволяет живо и ненавязчиво передать информацию — мнению героев зрители доверяют больше. Чтобы логично вписать «Гринвич» в сериал, нужно было лишь «поместить» обувной бутик Гены в ТРЦ, а всех остальных героев периодически отправлять туда за различными покупками.

В местном подразделении ТНТ идею одобрили. По словам ЯНЫ БРИТЧЕНКО, директора Департамента управления собст­венными станциями «ТНТ-Телесеть», работавшей тогда генеральным директором ТНТ в Екатеринбурге, рейтинг сериала, который идет в прайм-тайм, высокий: среди всех программ канала в нашем городе «Счастливы вместе» находятся на первом месте у зрителей от 6 до 54 лет. «Его смотрит и ядро целевой аудитории ТНТ — зрители в возрасте 18-30 лет» (см. «Статистику» на стр. 42. — Прим. ред.). А «молодые взрослые» наиболее интересны рекламодателям, поскольку они активные потребители и тратят даже больше, чем зарабатывают», — подчеркивает г-жа Бритченко.

Но когда с этой идеей Татьяна Заводовская обратилась в Департамент продаж «ТНТ-Телесеть» в Москве, переговоры прошли неудачно. Представители телеканала были удивлены желанием регионального торгового центра рекламироваться на федеральном уровне: аудитория ТНТ насчитывает 100 млн зрителей, и «Гринвичу» предстояло оплатить контакт с каждым из них, да еще и на протяжении множества серий. «На первых переговорах мне назвали совершенно нереальную сумму, которая, мягко говоря, не устроила учредителей «Гринвича», — рассказывает г-жа Заводовская.

Но через некоторое время ТНТ выслал «Гринвичу» коммерческое предложение, в котором прописал возможные варианты участия в сериале. Итогом второго визита Татьяны Заводовской к представителям «ТНТ-Телесеть» стал подписанный договор на спонсорство семи (из 245) серий «Счастливы вместе». Согласно условиям контракта, торговый центр должны были представить в 22 сценах (примерно по три в каждой серии). Они включали десять эпизодов с действием в «Гринвиче», семь устных упоминаний о торгово-развлекательном центре и пять сцен так называемого динамического присутствия, когда герои сериала ходят в футболках с символикой «Гринвича», пьют чай из кружек с логотипами ТРЦ и т. п. Эпизоды, связанные с «Гринвичем», присутствовали не в каждой серии, поэтому реклама ТРЦ шла на ТНТ около трех месяцев: с сентября по ноябрь 2007 г. Когда на канале пошел повтор серий, рекламу в них ТРЦ уже не оплачивал.

«Пока мы вели переговоры с руководством «Гринвича», на удивление с подобными предложениями на ТНТ обратились еще несколько екатеринбургских торговых центров. Но конкуренты не смогли себе позволить такие серьезные рекламные затраты», — добавила г-жа Бритченко.

Окончательную сумму контракта стороны не разглашают. Г-жа Заводовская отмечает, что торговый центр по­тратил на интеграцию в сериале «Счаст­ливы вместе» квартальный рекламный бюджет, и даже немного больше. «Мест­ные агентства нас отговаривали, потому что теряли деньги. Они убеждали нас, что эффективнее давать рекламу на растяжках и билбордах», — вспоминает она. По подсчетам экспертов «ДК», «совместное счастье» обошлось «Гринвичу» в 4-6 млн руб.

Букины привели в ТРЦ 50 тыс. поклонников

Съемки не вызывали трудностей. С актерами Татьяна Заводовская встретилась сразу во время второго визита в Москву и объяснила им задачу. Потом уже общалась только по электронной почте. «Мне высылали сценарий серии, я его согласовывала, его тут же снимали и отправляли мне видео», — объясняет она технологию работы. Реквизит — фирменные пакеты, футболки, кружки и т. д. — съемочной группе посылали почтой.

Когда все серии отсняли, появился дополнительный повод для пиар-активности — ТНТ решил провести презентацию сериала «Счастливы вместе» в Екатеринбурге. «Как только стало точно известно, что в новом телевизионном сезоне запустят серии с «Гринвичем», мы решили не упускать информационный повод и организовали встречу актеров ситкома с прессой и зрителями», — рассказывает Яна Бритченко. Причем для ТРЦ это было бесплатно — расходы на приезд актеров и на продвижение телеканал «ТНТ» в Екатеринбурге взял на себя. «Гринвич» только предоставил площадку для проведения презентации в кинотеатре «Титаник Синема». Там прошел показ первых серий нового сезона с участием торгового центра. Затем последовали пресс-конференция и автограф-сессия актеров сериала.

Единственная сложность возникла, когда в съемочном графике актеров необходимо было найти свободное время для поездки. Г-жа Бритченко: «Они работают шесть дней в неделю с утра до позд­него вечера. Поэтому могли выделить нам только свой выходной — воскресенье». В итоге все равно 2 сентября 2007 г. в Екатеринбург прилетели не все. Актриса НАТАЛЬЯ БОЧКАРЕВА (Даша Букина) приехать в наш город не смогла — у нее маленький ребенок. Осталась в Москве и ДАРЬЯ САГАЛОВА (Света Букина) из-за репетиций спектакля. В автограф-сессии участвовали ВИКТОР ЛОГИНОВ (Гена Букин), который до роли в ситкоме работал в Свердловском театре драмы, АЛЕКСАНДР ЯКИН (Рома Букин), ЮЛИЯ ЗАХАРОВА и ПАВЕЛ САВИНКОВ (соседи — Лена и Толик Полено).

Посмотреть на актеров в «Гринвич» собрались около 50 тыс. поклонников (площадь ТРЦ  — 53 тыс. кв. м). «Мы не ожидали, что будет столько людей. У нас уже был опыт проведения пресс-конференций и автограф-сессий, например, с Николаем Валуевым или Светой Светиковой, но тогда людей собралось на порядок меньше. А во время приезда «Букиных» даже пришлось остановить эскалатор — мы боялись, что он не выдержит нагрузки», — вспоминает г-жа Заводовская.

«Гринвич» стал достопримечательностью

Рекламный ход привлек к себе немало внимания, но подсчитать, повлияла ли эта кампания на продажи, стороны не смогли: от имиджевой рекламы нельзя требовать мгновенного эффекта и не нужно думать, что если сегодня клиент потратил деньги на размещение ролика, то завтра продажи у него автоматически вырастут на столько-то процентов. К тому же величина оборота торгового центра зависит и от товарной матрицы арендаторов, и от уровня обслуживания в каждом конкретном бутике.

Но участие в сериале помогло при заполнении третьей очереди «Гринвича» арендаторами: узнаваемость на территории России, которая изначально воспринималась как «лишняя», оказалась полезной для бизнеса. Татьяна Заводовская: «Москвичи, которые собирались открыть в столице Урала свои магазины, звонили нашему директору Дмитрию Сарапульцеву и шутили: «У вас шикарный торговый центр, где даже у Букиных есть бутик». А потом переходили к более серьезным разговорам». В целом учредители «Гринвича» на себе ощутили повышение узнаваемости своего ТРЦ. По словам г-жи Заводовской, свидетельством этого стали многочисленные звонки в ТРЦ со словами: «В сериале Букин ходит в футболке «Гринвича». А как она там оказалась?» или «Сосед Букиных принес продукты в пакете «Гринвича». Он что, у вас их покупает?»

Ну и благодаря ситкому «Счастливы вместе» в нашем городе появилась еще одна достопримечательность: людям, приезжающим в Екатеринбург, интересно узнать, на самом ли деле существует «Гринвич». И для кого-то реальный ТРЦ становится открытием: оказывается, он есть не только в сериале.

мнение
На всю Россию местному ТЦ реклама не нужна
Ирина Крафт
директор РА «Восход»:
— Product placement полезен тем, что зрители не воспринимают его как рекламу. Когда они слышат сообщения от героев сериала, то не переключаются на другую программу, как это часто происходит во время рекламных пауз. В процессе просмотра зрители невольно перенимают модель поведения любимых героев: ходят в те же магазины, покупают такие же продукты и т. д.
Если бы сериал шел на местном телеканале, никаких сомнений в целесообразности затрат на рекламу не возникло бы. На мой взгляд, региональному торговому центру нет смысла нести огромные расходы на трансляцию рекламы по всей России. Если бы у собственников «Гринвича» была сеть из 10-15 одноименных торговых центров, затраты окупились бы. Одиночному екатеринбургскому ТРЦ можно добиться повышения узнаваемости и лояльности с помощью мест­ных рекламных носителей и за меньшие средства. Получается, что эта рекламная кампания была выстроена по принципу «любой каприз за ваши деньги».

мнение
Product placement обошелся «Гринвичу» недорого
Роман Ковязин
управляющий классическим рекламным агентством «Маруся Маркетинг»:
— Реклама на федеральном канале для региональной компании часто стоит дешевле, чем для столичной. Рекламные бюджеты из регионов — это незапланированный дополнительный источник дохода для федеральных СМИ, поэтому они легко «двигаются по ценам». В практике работы нашего агентства были случаи, когда местным рекламодателям российские радиостанции предлагали размещение по ценам в три раза ниже указанных в прайсе. Полагаю, что на создание product placement «Гринвич» получил хорошие скидки. Четкого понимания, как формируется цена на такой рекламный продукт, пока нет. Съемочная группа и менеджеры по продажам не считают интеграцию настоящей рекламой. Они убеждены, что product placement позволяет сделать деньги из воздуха, поэтому склонны идти на уступки.
Думаю, что «на Букиных» «Гринвич» потратил $150-180 тыс. По моим оценкам, это примерно четверть рекламного годового бюджета ТРЦ. На местном уровне на эту сумму можно было бы заказать больший объем прямой рекламы, что гарантированно повысило бы узнаваемость.

статистика
Сколько стоит product placement
Суммы, потраченные на product placement различными компаниями

Компания (или рекламируемый бренд)	Фильм	Сумма
America Online	«Вам письмо»	$6 млн
Seagrams (виски Jack Daniels)	«Основной инстинкт»	$1,2 млн
Mazda Rx-8	«Дневной дозор»	$400 тыс.
Faberlic	«Дневной дозор»	$200 тыс.

Источник: www.bgsresearch.ru, lighttheway.ru