Почему B2B-компаниям выгодно продвигаться на неотраслевых выставках. Как встроиться в непрофильную выставку со своими продуктами. Еще три года назад, когда IT-бизнес был не так сильно развит, фир
Почему B2B-компаниям выгодно продвигаться на неотраслевых выставках.
Как встроиться в непрофильную выставку со своими продуктами.
Еще три года назад, когда IT-бизнес был не так сильно развит, фирмы охотно посещали выставки и эффект от участия был ощутимым. Можно было опробовать своих продавцов, найти дополнительные контакты или просто засветиться. Однако в последнее время отдача от выставок исчезла, и большинство лидеров уральского IT-рынка стали их игнорировать.
Почему CIFT отказался
участвовать на IT-выставках
Выставки высоких технологий в России и всегда были не сильно эффективны, считает коммерческий директор компании «Центр информационных и финансовых технологий» (СIFT) Иван Израилев. Рынок быстро развивается, и сейчас IT-продукты намного сложнее. Если раньше предприятия внедряли базовые системы, сети, то сегодня востребованы системы для повышения эффективности бизнеса — управления проектами, бюджетирования и т.п. Показывать их на выставках, уверен г-н Израилев, бессмысленно: продавцу не хватит трех минут, чтобы объяснить преимущества того или иного продукта, пока человек стоит у стенда. Сама по себе платформа преимуществ не дает. Готовое решение, скорее всего, никому не будет интересно. Иван Израилев: «Систему надо настраивать под задачи конкретного предприятия — это определенная исследовательская работа, с которой продавец не может справиться в принципе».
Самая главная проблема IT-выставок: их не посещают люди, принимающие решения. «Когда к нам поступает очередное приглашение, мы всегда задаем один ключевой вопрос: а кто придет на выставку? Обычно организаторы оптимистично отвечают: директора крупнейших предприятий. Тогда мы просим список тех, кто был в прошлый раз, и видим в нем всего одну-две «правильные» фамилии», — подчеркивает г-н Израилев. Выставки чаще всего посещают студенты, которых преподаватели отправляют вместо пары, чтобы собрать гору материалов для своих исследований. Получается забавная картина: продавцы маются у пустых стендов, вдруг в одну минуту влетает толпа человек семьдесят, все сгребает и убегает.
Подготовка к выставке требует значительных ресурсов. Нужна хорошая идея, качественные маркетинговые материалы. Необходимо выделить свое время топ-менеджерам, продавцам. С такими затратами можно устроить презентацию для одного-пятерых заказчиков, и будет гораздо более прогнозируемая и существенная отдача. На специализированной выставке эффект нулевой. Если только не повезет случайно и бог ниспошлет отчаянного IT-директора, который мгновенно поверит продавцу на слово, — считает Иван Израилев.
Для предприятий, работающих на рынке B2B, единственный способ продвижения — личное общение. Его-то, по мнению Ивана Израилева, на IT-выставках и нет. Две компании на соседних стендах минимум — друг на друга косо смотрят, максимум — открыто ругаются. Поэтому лидеры отрасли давно отказались участвовать в выставках и используют другие каналы, чтобы привлечь клиентов, — телефонные переговоры, семинары.
Как встроиться
в чужую выставку
CIFT нашел еще одну возможность продвигать свои услуги — участвовать в выставках других отраслей. На новый способ продвижения компания натолкнулась года два назад, можно сказать, случайно — на строительной выставке. Иван Израилев: «На самом деле я не думаю, что какое-либо предприятие может позволить себе планово заниматься научно-исследовательской работой в области маркетинга. Все берут идеи из воздуха. Я хожу по разным выставкам и заметил, что строительные, девелоперские, машиностроительные проводятся совершенно в ином формате, нежели наши. Там на стендах стоят люди в ранге коммерческих директоров, замов, главных инженеров. Потому что среди участников очень сильны B2B-связи. Я делаю кирпичи — ты бетон, я строю дом — ты продаешь. Высокую бизнес-активность на выставках обеспечивают не посетители, а сами участники. Они приходят, чтобы общаться — не только на стендах, но и на семинарах, круглых столах, в комнатах для переговоров. Благо организаторы все это обеспечивают».
В первый раз CIFT попробовал войти в отраслевую тусовку на крупной строительной выставке в Ижевске. Сделали совместный стенд с компанией Intel. Результат от участия в выставке — 5 продаж и несколько перспективных контактов. Потом были Пермь, Челябинск… И везде — хороший эффект. Сегодня строительные компании составляют около
5-7% клиентов CIFT. И появились они только благодаря участию в отраслевых непрофильных выставках. «Это хороший рост за полтора года. Теперь строители достаточно активно приходят к нам на курсы, покупают консалтинг», — отмечает г-н Израилев.
На выставке CIFT поставил стенд с отличной техникой, какой ни у кого больше не было. Но если бы консультанты только стояли, убежден г-н Израилев, никто бы сам не подошел к «чужакам», не понятно что предлагавшим. Любая бизнес-активность должна быть четко спланирована и продумана. Как подчеркивает коммерческий директор CIFT, если просто отправить двух-трех человек с материалами — ничего не выйдет.
Начинать надо с анализа. Продвигать сразу весь пакет услуг, имеющийся у компании, бесполезно. Необходимо определить, какой именно продукт лучше предложить на этой выставке. Важно знать, руководители какого уровня ее посещают, какие у отрасли потребности. Должна быть хорошая идея, чтобы «зацепить» потенциального потребителя. CIFT больше интересуют не посетители, а сами участники.
Отраслевые выставки подходят далеко не всем IT-компаниям. Только тем, кто производит продукты для бизнеса. Если фирма, например, занимается сетями, то эту услугу можно продавать только IT-директорам, а их на подобных выставках не найти. Иван Израилев: «Если вы попытаетесь заговорить о сетях с главным инженером, он пошлет вас к IT-директору, может, даже телефон его даст, а сам пойдет кирпичи смотреть».
Для первой выставки CIFT выбрал тему «Управление проектами». Продвигали не столько продукты автоматизации, сколько консалтинговые услуги, связанные с формализацией работы по управлению проектом. Project management, убежден г-н Израилев, очень хорошо ложится на строительный бизнес. Там он существовал еще в советские времена, задолго до того, как появился в большинстве других отраслей. Поэтому CIFT не пришлось долго объяснять руководителям строительных компаний, что предлагается. Просто показывали инструменты, которые позволяют работать так же, как и сейчас, только быстрее и эффективнее.
Второй важный этап — создать работу непосредственно на выставке. Иван Израилев: «У нас работало не два-три человека, как это обычно бывает, а полтора десятка. Примерно половина из них — приглашенные промоутеры. Отряд специально подготовленных девушек броской униформой привлекал внимание к себе, а отработанными фразами — к нашему стенду». За 2-3 дня до выставки CIFT проводил с промоутерами тренинг, чтобы они наизусть знали, что говорить, как действовать. В первый день девушки обязаны были пробежать с анкетами по стендам всех остальных участников. Они предлагали не стандартные бумажки из раздаточного пакета, а говорили две-три «выстреливающие» фразы и спрашивали, интересно это человеку или нет, если да — когда он готов пообщаться. В итоге приносили контакты: «Стенд такой-то, Иван Иванович, главный инженер может встретиться прямо сейчас» или: «В принципе интересно, но сейчас нет времени, после выставки». Параллельно шла работа у стенда: презентации, объявления-приглашения.
Уже в первый день CIFT собрал достаточно много контактов. В конце дня — брифинг, сотрудники компании обрабатывали анкеты. После этого, говорит г-н Израилев, бизнес-активность должна идти по нарастающей: встречи, переговоры, семинары. Анкеты только позволяют найти потенциальных потребителей. Для аналитики на выставке нет подходящей выборки. Анализ надо проводить в сообществах, как это делает CIFT, собирая фокусные группы с качественной выборкой.
Например, чтобы исследовать, каковы тенденции с точки зрения IT-стратегии предприятий, CIFT создал «Клуб архитекторов», куда приходят только IT-директора. Зная, в каком направлении они планируют идти через два года, CIFT уже сегодня начинает развивать его у себя, чтобы спустя два года быть лучшим в этой нише рынка. «На семинары, которые называются «День разработчика», приходят девелоперы — люди, которые пишут код, — человек по 500. Там мы изучаем инструментарий», — поделился опытом г-н Израилев.
Третья выборка — семинары для инженеров, ведущих специалистов. Здесь можно заниматься исследованиями текущих потребностей предприятий. Чтобы заинтересовать людей и они начали заполнять анкеты, CIFT разыгрывает дорогое программное обеспечение, как правило, призовой фонд составляет около $2000.
Как IT-выставкам вернуть популярность
Иван Израилев,
коммерческий директор компании «Центр информационных и финансовых технологий» (СIFT)
У организаторов специализированных IT-выставок все же есть шансы вернуть отраслевых лидеров. В первую очередь — сделать акцент на составе участников. Необходима мотивация. Как вариант — пригласить вендоров или гуру в области высоких технологий, чтобы они провели мастер-классы — тогда крупные компании точно придут. Можно предложить ведущим игрокам провести семинары. Помимо стендов, должны быть интересные маркетинговые ходы и дополнительный сервис — промоутеры, возможность приглашать своих заказчиков участвовать в этой выставке, чего сейчас нет. На строительных выставках можно заплатить денежку и в конверт с приглашением вложить лист, на котором будет написано: наша компания представит такой-то проект.
Организаторам необходимо делать ставку на общение, на личные контакты, искать новые решения, действовать нестандартно. Это тяжелая работа, которая с первого раза может и не принести большого эффекта. Но иначе сегодня продвигать продукты высоких технологий невозможно — это же не массовый товар, а индивидуальные услуги.