эксперты: Дмитрий Басов директор компании «Дмитрий и партнеры» Татьяна Копылова дизайнер, «Творческая мастерская Татьяны Копыловой» Наталия Кунгурова креатив-директор РГ «Медиатор»
эксперты:
Дмитрий Басов
директор компании
«Дмитрий и партнеры»
Татьяна Копылова
дизайнер, «Творческая мастерская Татьяны Копыловой»
Наталия Кунгурова
креатив-директор РГ «Медиатор»
Оксана Мацко
дизайнер OXXI
Лариса Одинцова
дизайнер OXXI
Евгений Потапов
генеральный директор PR-агентства «УралБизнесКонсалтинг»
Галина Романова
руководитель компании Art-i-shock
Сколько денег нужно для выведения на рынок бренда модной одежды
Какие методы продвижения наиболее эффективны
Готовы ли PR-компании работать с дизайнерами
ыведение на рынок Екатеринбурга бренда модной одежды требует, по разным оценкам, не менее $5-12 тыс. в месяц. Лариса Одинцова, дизайнер марки OXXI, говорит, что раскрутка на начальном этапе обошлась не более чем в $4 тыс. за полгода. Расходы на продвижение марки Art-i-shock эксперты оценили не выше $3-4 тыс. за год. Чтобы добиться известности с минимальным бюджетом, екатеринбургским дизайнерам приходится самостоятельно заниматься брендингом, экономя буквально на всем — нейминге, рекламных кампаниях, поддерживающих PR-акциях. Отдать продвижение собственных марок на аутсорсинг, как это делают большие бренды, местные модные компании пока не готовы.
Цели бренда определяют рекламные бюджеты
Наиболее важным этапом брендинга, предваряющим выход на рынок, по мнению специалистов, является нейминг — придумывание названия для марки. И если несколько лет назад дизайнеры самостоятельно выбирали имя, то сегодня предпочитают отдавать этот процесс на аутсорсинг.
Бренд Art-i-shock — плод творческих поисков дизайнеров Галины Романовой и Светланы Тычкиной. Модельеры сами выстроили идеологию и разработали графическое решение марки исходя из определения своей целевой аудитории. Бренд был создан год назад и рассчитан на молодых, неординарных и раскрепощенных людей. Оценивать его успешность эксперты пока не берутся — с момента первого заявления о новой модной марке прошло слишком мало времени.
Дизайнеры Лариса Одинцова и Оксана Мацко процесс нейминга доверили профессионалам. Независимые эксперты предложили им идеологию и название для торговой марки. Лариса Одинцова: «Концепция нашей марки предполагает одежду для стильной городской молодежи, ведущей активный образ жизни. Поэтому из нескольких вариантов, предложенных консультантами, мы остановили свой выбор на названии OXXI. Нам показалось, что это слово отражает необходимость носить одежду под этой маркой так же, как и необходимость в воздухе».
Бренду «Творческая мастерская Татьяны Копыловой» почти 5 лет. В будущем году хозяйка мастерской Татьяна Копылова планирует вывести на рынок новую марку детской одежды. «К процессу создания бренда я буду привлекать специалистов», — утверждает модельер. По планам г-жи Копыловой процесс брендинга займет минимум полгода. О финансовых затратах она говорить пока не готова.
Услуги по созданию концепции и названия для торговой марки в Екатеринбурге колеблются от $1-3 тыс. Если же дизайнер планирует выходить на федеральный рынок, то цены будут на порядок выше.
Неймингом затраты, конечно, не ограничиваются. Креатив-директор РГ «Медиатор» Наталия Кунгурова также включает в «брендинговую» смету расходы на маркетинг, дизайн и медиапланирование — примерно $10 тыс.
По мнению генерального директора PR-агентства «УралБизнесКонсалтинг» Евгения Потапова, итоговая цена во многом зависит от бизнес-плана и целей создания торговой марки. «Специалист по брендингу должен четко понимать, какое место в бизнес-плане отведено имиджу марки. Каждый раз работа индивидуальна», — отмечает г-н Потапов.
Продолжительность этапа выхода на рынок зависит от целей и используемых технологий и, как правило, занимает от полугода до года. Наталия Кунгурова: «Минимальное время проведения кампании — 6 месяцев, затем реклама идет в поддерживающем режиме. Такая драматургия и пролонгированные инвестиции эффективны, когда цикл жизни нового бренда не менее 5-7 лет».
Реклама и вложения в имидж одинаково необходимы
Как показывает опыт продвижения локальных марок модной одежды, такой маркетинговый ход, как прямая реклама, дизайнеры используют далеко не всегда. Это связано и с тем, что не для всех целевых аудиторий подобный метод будет наиболее эффективным, и с тем, что рекламные бюджеты местных модельеров весьма ограничены. Дизайнеры находят нестандартные методы продвижения своих брендов.
Первым шагом рекламной кампании бренда Art-i-shock стало распространение в вузах Екатеринбурга полиграфической продукции с соответствующим логотипом. В рекламной акции участвовали Уральский госуниверситет, УГТУ-УПИ, Педагогический университет, Гуманитарный институт и Экономический университет. В каждом учебном заведении работа велась индивидуально: в одних вузах были расклеены афиши, в других — разложены флаеры в местах наибольшего скопления студентов. В УГТУ-УПИ кампания совпала с конкурсом «Мистер УПИ» и «Мисс УПИ». Эффективность рекламной акции была налицо — пошли продажи в магазине.
Одним из наиболее удачных методов продвижения Галина Романова называет direct-mail. «Базы для адресной рассылки нам помогли подобрать на Главпочтамте. Мы принесли свою рекламную продукцию — флаеры — и сказали, какие клиенты нам нужны. Остальное работники почты сделали сами», — рассказывает дизайнер. По ее мнению, direct-mail выгоден и с точки зрения соотношения затраты — эффективность. Стоимость рассылки по Екатеринбургу зависит от количества адресов в базе и колеблется от 8 до 20 руб. за адрес. В последнее время популярностью стал пользоваться direct-mail, распространяемый вместе с газетами и журналами. Цены на такую рассылку ниже за счет больших тиражей печатных изданий.
Как говорят дизайнеры OXXI, при продвижении этой марки немаловажную роль сыграли хорошие отношения с прессой. Дебют марки состоялся весной этого года на Неделе prêt-a-porte в Екатеринбурге. Оксана Мацко: «Наши консультанты по брендингу рекомендовали нам создать виртуальный пресс-центр, чтобы наладить отношения со СМИ. Мы так и поступили». Еженедельно в течение двух месяцев до показа коллекции пресс-центр рассылал релизы в деловые и специализированные издания Екатеринбурга и Москвы. Паблисити, созданное таким образом, сыграло свою роль при поиске спонсоров нового бренда. В результате были найдены партнеры, которые обеспечили дизайнерам полноценный показ на Неделе prêt-a-porte — с видеороликом, полиграфией и after-party.
Одним из самых эффективных в брендинге дизайнеры считают event-marketing. Как утверждает Галина Романова, наибольшей отдачи следует ждать от показов на неделях prêt-a-porte. Влияют на имидж марки и некоммерческие проекты, участие в которых не предполагает ни затрат дизайнеров на взносы, ни платы за манекенщиц, ни транспортных расходов. В последние несколько месяцев марка OXXI была приглашена на несколько таких мероприятий: презентацию торгового центра «Гермес-Плаза», финал конкурса красоты в Кургане и Неделю моды в Челябинске.
Вложения в имидж, по мнению экспертов, просто необходимы для брендинга модных марок отечественных модельеров. «Наиболее эффективно в бизнесе дизайнеров работают схемы «сарафанного радио» — рекомендации партнеров и клиентов», — считает Наталия Кунгурова.
Бренд-менеджеры готовы работать с дизайнерами за опыт
По мнению наблюдателей, одного лишь заявления о себе для успешности новой марки одежды недостаточно. Необходима постоянная рекламная поддержка бренда. Иначе войти в популярные магазины и торговые центры будет довольно трудно, а то и невозможно: владельцы розничных точек не готовы брать на себя риски по продаже продукции, которая мало или практически не рекламируется.
Как подсчитали дизайнеры, для минимального поддержания бренда нужен ежемесячный рекламный бюджет в $700-1000. Сюда входят в том числе расходы на бренд-менеджера. К услугам такого специалиста модельеры готовы обратиться при появлении свободных средств в обороте. Однако о прибыли, которая бы позволила содержать специалиста по брендингу, говорить пока рано. Дизайнеры отмечают, что вся прибыль идет в оборот. «Чтобы принять на работу бренд-менеджера, мы сначала должны заработать ему на зарплату», — рассказывает Галина Романова.
С другой стороны, интерес PR-специалистов к дизайнерам пока неоднозначен. «Бюджета на брендинг, как и у любой другой фирмы из сферы малого бизнеса, у модельеров просто нет», — объясняет Наталия Кунгурова. Она считает, что самое эффективное и требующее только психологических затрат средство для них — самопиар, который обеспечивает активная светская жизнь. Однако PR-агентство даже на этапе становления может помочь дизайнерам со спонсорингом — поиском партнеров, способных финансировать изготовление коллекций и их показ. На этом этапе вывода бренда агентство готово работать с минимальными для клиента затратами. «Когда у модельера появляются деньги на аутсорсинг брендинга своей марки, это означает, что он перешел от творческого самовыражения к бизнесу», — считает
г-жа Кунгурова.
Евгений Потапов убежден, что предоставление услуг малому бизнесу, к которому относятся сегодня дизайнеры, низкорентабельно. «Хотя PR — это сфера, которая оказывает услуги любому платежеспособному бизнесу», — добавляет он. Совершенно бесплатно работать с дизайнерами PR-агентство не может. Но найти пакет услуг, адекватный возможностям малого бизнеса и способный помочь его развитию, реально. С этой точки зрения получается не комплексное PR-обслуживание, а консультирование и некий набор технологий, позволяющий снизить затраты. Евгений Потапов убежден, что в данном случае риск вполне разумный: «PR-специалист получает опыт и в зависимости от того, как выстраиваются отношения с дизайнерами, претендует на бонусы при выходе на розницу».
В работе любого PR-агентства встречаются проекты, которые не приносят прибыли. Но они могут дать новый опыт, который в конечном счете тоже оказывается важным капиталом. По мнению директора компании «Дмитрий и партнеры» Дмитрия Басова, небольшой рекламный бюджет дизайнеров может быть скомпенсирован большим интересом. «Все зависит от конкретного дизайнера и от качества его предложения. Если одежда, продвигаемая под новым брендом, будет качественной, современной, но при этом продаваться по очень невысокой цене — у марки появятся все шансы на успех и без больших рекламных бюджетов», — полагает г-н Басов.
Для стабильной работы цепочки производство — реклама — продажа-прибыль необходимы постоянные расходы на продвижение бренда. Понимая это, дизайнеры рассматривают различные схемы для привлечения денег, в том числе поиск спонсоров и инвесторов. По словам модельеров, при удачно выбранной маркетинговой и рекламной стратегии инвестиции в модный бренд окупаются в течение года. Сейчас компанию, готовую вкладывать в новую марку, ищут, к примеру, дизайнеры Art-i-shock. К услугам специалистов в области инвестмент рилейшнз они не прибегают — бюджет этого пока не позволяет.
словарь
direct-mail — адресная рассылка полиграфии и
коммерческих предложений.
event-marketing — показы, участие в
различных публичных мероприятиях.