эксперты Ирина Арабьян экс-исполнительный директор компании «Сибирский берег»1 Светлана Бриллиантова PR-директор компании «Роллтон» Среди российских предприятий нефтяного и газового сектора немало
эксперты
Ирина Арабьян
экс-исполнительный директор компании «Сибирский берег»1
Светлана Бриллиантова
PR-директор компании «Роллтон»
Зачем в рекламе снэкового бренда сексуальный подтекст
Чем отличается дистрибуция снэков в Австралии
Среди российских предприятий нефтяного и газового сектора немало примеров успешной работы на зарубежных рынках. О компаниях пищевой отрасли такого сказать нельзя: рынок потребительских товаров монополизирован глобальными корпорациями. Попытки выхода отечественных компаний FMCG за рубеж сводятся, как правило, к экспорту, говорит Ирина Арабьян. По ее мнению, российские продукты можно продавать, например, в Германии, Израиле, где немало русских эмигрантов, в Турции и Греции, где много отдыхающих соотечественников, но рассчитывать на серьезную рыночную долю можно только со специально разработанным для конкретной страны продуктом. У «Сибирского берега» тоже был и есть экспорт в Германию, Чехию, Израиль и другие страны, но к 2005 г. компании этого показалось мало.
— Первоначально мы намеревались разместить производство в Германии. Вели переговоры с немецкими партнерами, готовили для них бренд BEERka. Тогда нас остановил дефицит производственных мощностей для германского проекта, но идея закрепления на зарубежном рынке нас не покидала. Мы смотрели на все иностранные рынки и искали возможности выхода. Критерии были такие: емкость рынка, конкурентная ситуация, ожидания рынка, которые мы могли бы удовлетворить. В Австралии довольно емкий рынок: уровень потребления снэков — 6 кг на душу населения в год (для сравнения: в России — 1,5 кг). Общий объем рынка снэков — 1,6 млрд австралийских долларов в розничных ценах. На полках у них довольно высокая цена, а маржинальность сравнима с российской.
Сетям принадлежит 85% австралийского розничного рынка, 60% приходится на две сети — Coles и Woolworths. Это удобно, но нужно 1 000 торговых представителей. С другой стороны, возможность попасть в сети определяется не «платой за вход», как в России, а решением менеджера по закупкам. Если закупщик сети примет твой товар на ассортиментном комитете (он проходит один-два раза в год), то ты попадешь в сеть, а если нет, тебе достанутся мелкие торговые точки у АЗС, частные магазины, пабы, бары, а на этой рыночной «территории» не построишь внушительного бизнеса. Поставщик должен доказать, что показатели продаж продукта способны превысить минимально установленные нормативы для полки, при этом будет защита программы маркетинговой активности по бренду, которая также подразумевает активность в магазинах (специальные ценовые предложения). Сети работают достаточно жестко со всеми поставщиками и брендами. Были случаи, когда из сетей убирали даже очень известные бренды и заменяли их новыми.
Есть еще одна причина нашего интереса к Австралии. Один наш соотечественник, живущий там, посмотрев на сухарный бизнес в России, решил наладить подобное производство на Зеленом континенте. Он пригласил нас оценить его опыт. Мы увидели: это не совсем то, что нужно, но зато поняли: местный рынок перспективен и ждет нового. Там давно не появлялось инноваций в производстве снэков. Продаются только картофельные и кукурузные чипсы, популярные у 98% населения, т. е. люди едят чипсы с младенчества и всю жизнь. Причем уже более 100 лет.
Когда мы оценили все преимущества австралийского рынка, решили строить в Мельбурне производство.
— Мы начали с изучения рынка и потребительских предпочтений при помощи фокус-групп. Исследования заняли больше года.
Поняли, что экспортировать продукт не получится. Местное население редко покупает то, что не произведено в Австралии. Несмотря на то что практически все жители страны — эмигранты из Англии, Канады, Таиланда, Мальты, Малайзии, России, они все патриотичны. И премиальный продукт, сделанный не в Австралии, обречен на провал.
Это вообще необычная страна. Находится на другой стороне земного шара — относительно россиян австралийцы ходят на голове. Там действительно многое наоборот. Например, если австралийцу перебежала дорогу черная кошка, это к успеху. Так вот, в ходе испытаний фокус-групп мы выяснили, что у русских и австралийцев разные представления о твердости и жесткости. Наш традиционный сухарик кажется австралийцам жестким. А вот россияне называют жестковатым тот продукт, который мы сделали согласно предпочтениям австралийцев из австралийского сырья.
Первоначально мы планировали адаптировать ко вкусам местных жителей наш обычный сухарик и запустить его под брендом BEERka, который мы сочли применимым для англоязычного населения (в России под этой маркой продаются не сухарики, а морепродукты, орешки, сыр и пр.). Но затем пришли к более оригинальному решению. В ходе экспериментов мы пробовали высушивать различный австралийский хлеб и заметили, что австралийцы нередко подсушивают дома специфические местные лепешки — pita bread, полые внутри. Когда мы сделали сухарики из pita bread, они получили высокую оценку потребителей. Во-первых, потому, что у такого сухарика хорошо знакомый вкус, а во-вторых, он отличается низкой жирностью и выпечен, а не пожарен в масле, как обычные чипсы. Причем на вкус не уступает любимым австралийцами картофельным чипсам. В общем, вышло так, что в конце 2006 г. мы запустили BEERka (сухарики получились более хрустящими, чем российские, и в форме соломки), а в начале 2007 г. — новаторские сухарики под брендом Pitos. Вкусы у сухарей соответствуют местной специфике. Они приправлены соусами, с которыми у австралийцев принято употреблять снэк («Соль и уксус», «Томатная сальса», «Сладкий чили»).
— Да, в Австралии практикуется крупная фасовка снэков. Pitos мы вначале выпустили в 200-граммовых пакетах, немного позже — в 100-граммовых. И только в этом году ввели еще и 50-граммовую упаковку. BEERka мы производим в пакетиках по 100 и 50 г, дизайн ее выполнен в виде пивной емкости.
Запустив производство в промзоне Мельбурна и вложив в него свыше $1 млн, «Сибберег» начал развивать параллельно два бренда. BEERka — более экзотичный для австралийцев продукт — стал продаваться в барах и пабах, а Pitos удалось разместить во всех сетях: в крупных — Coles, Woolworths, IGA/Foodworks, Franklins и в мелких — BP, Caltex, 7Eleven. Маркетинговый бюджет в 2007 г. составил $1,87 млн, а в 2008 г. увеличился на 10% — за пять месяцев превысил $1,4 млн. Концепции продвижения у брендов разные.
— Когда мы изучили сегментирование рынка снэков, то поняли, что наиболее свободна ниша премиальных, так называемых здоровых снэков. Мы решили позиционировать продукты именно в ней, тем более что у австралийцев популярен здоровый образ жизни. Pitos стоит в рознице 3,98 австралийских доллара за 200 г, а BEERka — свыше 2 долларов.
Любопытно, что у нас сухарики не воспринимают как здоровый продукт, а вот австралийцев сразу зацепило именно то, что в них на 80% меньше жира, чем в картофельных чипсах.
— BEERka позиционируется как «единственный снэк, созданный специально для пива». В Австралии ведь нет культуры закусывать снэками пиво, снэки — это то, что поглощают люди всех возрастов, сидя у телевизора. «Пивное» позиционирование мы сопровождали веселыми промоакциями в пабах и радиороликами. В барах, например, висят постеры с образцами типичного австралийского юмора. На одном из них изображен спящий на скамейке человек, слоган гласит: «Скамейка в парке изобретена для того, кто пьет пиво, а BEERka — единственный снэк, специально изобретенный для пива». Или на картинке мужчина в шоп-тележке и подпись: «Шоп-тележка изобретена для тех, кто выпил много пива и сам не дойдет до дома, а BEERka — единственный снэк, созданный специально для пива». В результате этот бренд публика приняла с симпатией, но Продажи продукта всегда будут ограниченны. Потому что в сеть мы не можем встать с «пивным» снэком. Если в российских продуктовых сетях алкоголь продается вместе с другим товаром, то в Австралии место алкоголя — в специализированных ликер-шопах, лицензированных магазинчиках и барах. Поэтому BEERka мы продаем в пабах и мотелях. Кстати, именно в мотелях австралийцы традиционно проводят вечеринки, чтобы там можно было заночевать: люди обычно не отправляются домой нетрезвыми.
Pitos мы решили сделать более массовым. Его продажи занимают 80% в нашем австралийском обороте. Если целевая аудитория первого бренда — мужчины 20-30 лет, которые любят проводить время в барах, то в раскрутке Pitos мы нацелились на женскую половину страны. Не секрет, что покупки в супермаркетах совершают чаще всего дамы. Поэтому через них в потребление можно вовлечь и мужчин, и детей. Стратегический слоган для Pitos — Spice up Your Snack Life! («Разнообразь свою снэковую жизнь!»), который схож с фразой, весьма распространенной в женских глянцевых журналах: Spice up Your Sex Life! («Разнообразь свою сексуальную жизнь!») Телевизионные ролики соответственно довольно откровенны: в них пары — любители снэков — принимаются за новые любовные игры. Плакаты, рекламирующие Pitos, тоже с эротическим подтекстом. Слоганы такие, например: «Попробуй с соседями». Намек на развлечения свингеров, которые, возможно, больше распространены в Австралии, чем у нас.
Или еще один слоган — Have Snacks Like Never Beforе («Наслаждайтесь снэками, как никогда раньше»), созвучный с выражением, тоже ставшим общим местом в дамских журналах: «Наслаждайтесь каждой ночью, как никогда раньше!» А в уголке рекламного плаката мы изображаем связку ключей. У австралийцев есть такая игривая традиция — обмениваться ключами на вечеринках.
— Она и призвана взорвать стереотип скучной размеренно снэковой жизни австралийцев — презентовать дорогой, вкусный, с яркими и необычными вкусами продукт незнакомой текстуры. Откровенная реклама уместна еще и потому, что у австралийцев активная сексуальная жизнь, они довольно поздно, после 30 лет, вступают в брак.
— Первоначально разработкой BEERka занималось итальянское рекламное агентство Brand Building sas — Advertising and Mktg. Тогда мы, наверное, во многом не учитывали австралийской специфики. Раньше у нас не было четкой привязки бренда к пиву, и BEErka звучало странно и непонятно для австралийского cлуха. Дело в том, что у них другие правила чтения, слова они воспринимают целиком, и им сложно выделить в составе слова часть «пиво». Зато когда до австралийцев доходит, то им нравится название.
Когда мы были уже готовы к выпуску продукции, наняли работающее в Австралии агентство Leo Burnett. Мы довольны работой с ним. Ролики размещала австралийская компания Mediawest. В 2007 г., выводя бренд, мы сотрудничали с двумя национальными телеканалами (9-м и 10-м), журналами Famous, NW, New Idea, Womans Day, Cosmopolitan, Mens Health, Good Taste, Australian Table. Медиавес рекламной кампании составил 2 884 TARPs . В прошлом году у нас кампания была чуть ниже среднего, в этом году — вполне на уровне, даже чуть выше. В 2008 г. ролики крутили на 7-м и 10-м каналах, медиавес кампании — 4 283 TARPs. Средний вес рекламной кампании — 3 500-4 000 TARPs, к примеру, недавняя кампания Red Rock Deli (бренд Lays) набрала 4 200.
Результат — меньше чем за год активных продаж мы подняли уровень знания бренда Pitos среди населения до 41% (в 2007 г. он составил 25%). Это выше наших ожиданий, на 2008 г. он планировался в размере 53%. А до конца года, скорее всего, дойдет до 58%. Для сравнения: знание в Австралии давно раскрученного бренда снэков Lays — 70%. Lays там лидирует, занимая около трети рынка, меньшие доли (около 20%) приходятся на двух местных производителей снэков. «Сибирский берег» к концу 2009 г. займет не менее 5%.
Получив бесценный опыт работы в Австралии, «Сибберег» исследует и другие зарубежные рынки, в частности британский и германский, но об этом в компании не рассказывают. И делятся пока только австралийским опытом.
— У нас было три прогноза — пессимистичный, реалистичный и оптимистичный. Мы уложились в реалистичный. В оптимистичный — нет, опоздали на полгода. В Австралии ведь все происходит неспешно. Правильно, последовательно и медленно. И регистрация предприятия, и аренда, и пр.
Главное — в этом году мы вышли на уровень окупаемости. Но выручку и прибыль раскрывать не будем.
— Они умеют работать в команде, у них не бывает авралов, они качественно все планируют. Но и работать сверхурочно австралийцы будут лишь в случае крайней необходимости. У них размеренная жизнь — в четверг они идут в супермаркет, на уикенд уезжают на берег океана. Вообще, мы довольны работой местных сотрудников. Первые два года предприятие в Мельбурне возглавлял новосибирец, теперь мы посчитали логичным поставить во главе австралийца, знающего всю местную специфику. Навин Балла с начала проекта работал у нас финансовым директором и зарекомендовал себя как эффективный менеджер.
— Рынок Казахстана в общем похож на наш, там мало что приходилось адаптировать, кроме вкусов. Там, например, пользуются большим спросом сухарики со вкусом жареной баранины. В Казахстане популярны наши чипсы FAN. Для Узбекистана мы адаптировали только вкусы сухариков. А вот для Украины нам пришлось изобретать чипсоны Gold. Видимо, это больше отвечает их несколько прозападным настроениям.
— Мы начали первые поставки в Новую Зеландию. От Австралии расстояние невелико, население там тоже небольшое, поэтому мельбурнское производство позволит обеспечить стабильность поставок. Сейчас тестируем Pitos в России, но говорить о результатах пока рано.
1 В конце августа 2008 г. Ирина Арабьян покинула «Сибирский берег» в связи с изменением структуры управления компанией.
TARP — Target Audience Rating Point, аналог GRP в России (GRP — Gross Rating Point — сумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений в рамках рекламной кампании).
детали
«Сибирский берег» — лидер российского рынка сухариков
«Сибирский берег» выпускает сухарики, чипсы, сушеные морепродукты, ореховые смеси и семечки.
Оборот компании за 2007 г. — $225,2 млн, EBITDA — $22,9 млн.
Владеет производственными площадками в России, на Украине, в Казахстане, Австралии и Китае.
Производит сухарики под марками «Кириешки», «Кириешки Light», «Бомбастер», «Кириешки MAX», чипсы под марками FAN, «Чипсоны MAX», «Чипсоны 3В», натуральные закуски (кальмары, креветки, рыба и вяленое мясо) к пиву BEERka. По данным ACNielsen, «Сибирский берег» лидирует на российском рынке сухариков (53%) и занимает 2-е место (13%) на рынке фасованных морепродуктов, уступая «Золотому терему» (марка «Баренцев», 16%).
В конце 2005 г. «Сибирский берег» построил в промзоне Мельбурна производственное помещение площадью 3 тыс. кв. м и в 2006 г. запустил собственное производство мощностью 350 тыс. упаковок пита-чипсов в сутки. В России компания производит 2,4 млн пакетиков в сутки.
Источник: данные компании.
мнение
Выход на зарубежный незнакомый рынок требует дополнительных инвестиций в исследования
Светлана Бриллиантова
PR-директор компании «Роллтон»:
— Мы производство соленого и в кокосовой глазури арахиса «Рол Рол» разместили во Вьетнаме на мощностях местной компании Phom Asset. Создание производства в этой стране оказалось эффективным, в том числе из-за более дешевой рабочей силы. Но продаем «Рол Рол» мы в России. Выход на незнакомый рынок требует дополнительных инвестиций в исследования, а на родине у нас есть все возможности для развития. В первую очередь отлаженная дистрибуция. К тому же на российском снэковом рынке не так много интересных удачных брендов. В октябре-ноябре мы будем презентовать «Рол Рол» в новой оригинальной концепции.