«Мы всегда объясняем клиентам: если вы предлагаете полный продуктовый ряд, у вас есть онлайн-сервис и широкая ритейл-сеть, то вы сможете дать отпор любому федеральному игроку», — Виталий Клементьев.
В 2011 году топ-менеджеры компании KABiNET Алексей Царьков и Виталий Клементьев решили запустить проект в направлении web-to-print — сервис, позволяющий любому пользователю ПК создавать фотокниги несколькими кликами мыши.
В Америке на рынке web-to-print в сегменте фотоподарков к тому времени давно и прочно обосновался Shutterfly, в Москве уже работал NetPrint, но на региональном, уральском, рынке фотокниги присутствовали как некий премиальный продукт, для изготовления которого требовался целый штат специалистов.
Виталий Клементьев рассказывает, что мы, по сути, оказались в «машине времени», поскольку рынок Америки и Европы опережает российский на несколько лет, а Москва Екатеринбург — на полтора-два года.
«Эта «машина времени» — один из инструментов, который позволяет оценивать, что вообще происходит в мире, и он, конечно, нами применялся. Мы изучали существующие сервисы, смотрели отчеты по продажам. В США и Европе история, связанная с photogifts, очень большая»,— говорит Клементьев.
Итак, после того как решение заходить в web-to-print было принято, год у уральских предпринимателей ушел на разработку продукта и еще год — на его доработку. Продукт получил название PrintOnDemandSolution (PODS), и в 2012 году появилась первая его версия. Сейчас выпущена уже четвертая итерация, а проект работает в пяти странах.
В интервью DK.RU Виталий Клементьев рассказывает, почему ушел из b2c-сегмента, как онлайн позволяет защитить клиентскую базу и когда придет пора вступать в большую игру.
Правильно я понимаю, что сначала вы ориентировались на b2c-сектор, а потом решили уйти в b2b (PrintOnDemandSolution покупают печатные дома и типографии как облачное решение, позволяющее их клиентам оформить и заказать фотокнигу онлайн — прим. ред.)?
— Да, правильно. Когда мы запустили наш b2c в Екатеринбурге, он у нас успешно пошел. Но мы тут же запустили b2b, и каждый третий наш покупатель ПО говорил: «Так у вас же есть свой b2c! То есть вы со мной конкурируете что ли? Тогда у меня есть сомнения, что это будет честно». В конечном счете мы этот бизнес продали и объявили своим клиентам, что не занимаемся b2c.
Сколько вы вложили в этот проект?
— Тут же дело такое: проект требует как разовых инвестиций, так и постоянного рефинансирования. В нашу первую версию мы вложили не такие большие деньги (условно говоря, $150 тыс.) — этого было достаточно, чтобы стартовать. Но при этом мы ежегодно вкладываем. Чем глубже мы влезаем в этот рынок, тем глубже понимаем потребности наших клиентов, захватываем смежные области, а это требует инвестиций. Но сейчас мы уже вкладываем не из своего кармана, а из оборотных средств.
Вы обходитесь своими силами или есть еще инвесторы?
— Обходимся своими силами.
В апреле вы говорили, что пул ваших клиентов — чуть меньше ста компаний (и 120 тыс. конечных пользователей). Как с тех пор поменялась статистика?
— Количество активных компаний увеличилось ненамного. Можно было идти по экстенсивному пути, и, к слову, мы сначала по нему и пошли: много кого наподключали. Но было много компаний-пустышек, которые не развивали сервис. Фактически, это отложенный ненадолго отток. Поняли, что нам это неинтересно: мы хотим подключать клиентов, которые видят в этом инструменте важный для своего бизнеса продукт. Когда мы ведем переговоры о подключении, мы говорим: «ПО — это затраты. Подумайте о доходах. Как вы будете привлекать клиентов? Что для этого вам нужно?». Тем, кто это понимает, мы помогаем развиваться, даем советы, предостерегаем от ошибок. Мы могли бы эти силы потратить на рост количества продаж, но мы видим, что наша база хорошо растет качественно.
Если говорить о конечных пользователях, то года три назад динамика была 700-800 новых пользователей в месяц, сейчас каждый месяц три тысячи спокойно: вовлеченность чувствуется. На данный момент у нас уже больше 150 тыс. конечных пользователей. При этом средний чек заказа в разрезе фотокниг — 1908,81 руб. Средний чек заказа по платформе — 715,93 руб. Доля фотокниг, оформленных через PODS, в объеме продаж наших клиентов — 60,8% (в деньгах).
Ваши основные клиенты — это компании в небольших городах, до 1 млн жителей?
— Платформа очень уверенно чувствует себя в городах с населением 500+. Если город меньше, то надо уже применять изобретательность, для того чтобы вытащить клиента на онлайн, ведь там не так остро стоит проблема заказа и его получения, как в мегаполисах — в маленьких городах все в шаговой доступности. Кроме того, чем выше плотность населения, тем больше людей, готовых тратить деньги на фотоподарки, в частности, книги.
Мы всегда объясняем клиентам: если вы предлагаете полный продуктовый ряд, у вас есть онлайн-сервис и широкая ритейл-сеть, то вы сможешь дать отпор любому федеральному игроку. Федеральный чемпион у нас, безусловно, есть — это NetPrint. Это не просто чемпион, это компания, которая создает рынок. Игнорировать ее нельзя — это просто глупо, но мы не раз сталкивались с предпринимателями, которые говорили: «Да зачем нам онлайн? Мы тут 15 лет работаем, нас все знают, к нам все ходят и будут продолжать заказывать у нас». Наверно, это правда, что их все знают, но без онлайн-сервиса ареал заказов будет постоянно сжиматься до тех пор, пока не останутся только самые преданные друзья.
Какой бы клиент ни был лояльный, если он попадает в теплые руки компании, в которой настроены маркетинговые процессы (а NetPrint, безусловно, относится к таким) — то он пропал. Потому что как только он оставил там свой e-mail, он сразу же получает массу разнообразных искушающих предложений (например, фотокнига в подарок), не воспользоваться которыми очень трудно. NetPrint понимает, что может взять клиента на всю жизнь, и не скупится на это.
Второй очень важный момент — это в принципе политика взаимоотношений с клиентами. Пока люди работают в офлайне, к ним приходят в офис и что-то покупают. Инициатива покупки находится на стороне покупателя. Но когда у предпринимателя появляется онлайн и электронная почта клиента, он может рассказывать о том, что продает, о своих акциях и спецпредложениях. Покупатель сам выберет, что ему нужно, а что нет, но инициатива будет на стороне продавца. Это принципиальная разница.
Таким образом, онлайн дает две возможности: защитить свою базу и получить инициативу в свои руки (и за счет этого увеличить продажи). Ну и, конечно, это дает комфорт покупателю. К примеру, если речь идет о фотокниге, то ее вообще невозможно сделать в салоне: как правило, это работа творческая — люди любят посидеть несколько вечерков, расставить картинки, вложив душу. Им интересен сам процесс. По статистике, кстати, 70% покупателей фотокнижек — это женщины.
Сколько стоит ваше ПО?
— Программа для оформления и заказа фотокниг стоит 30 тыс. руб. Плюс мы считаем выгруженные в печать развороты: один разворот — 4 рубля, но минимальный платеж в месяц — 5 тыс. руб. Это базовая парадигма. Также в нашу платформу встроено несколько сервисов: например, CRM, e-mail-рассылка. Как правило, к нам приходят люди, которые работают на рынке фотоподарков уже лет 15, база у них накоплена, и они сразу могут воспользоваться этими маркетинговыми инструментами по оптимистичным ценам. К примеру, отправка одного письма через нашу систему стоит 2 коп. (это ниже, чем по рынку). В месяц через нас уходит около миллиона писем.
Сейчас мы запускаем еще одно направление, чтобы предприниматели, которым интересен сегмент web-to-print, могли входить на рынок, не имея собственного производства. В частности, мы запускаем пилотный проект с крупнейшей в России и Европе фотофабрикой, «ЭкспертФото» (владеет сервисом NetPrint — прим. ред.), чтобы наши клиенты могли передавать им заказы на печать.
Я видела цифры, что в 2016 году американцы потратили на web-to-print-сервисы, связанные с фото, $2 млрд. Похоже на правду?
— Это правдивые цифры, и это только США, но и Европа — тоже значительный кусок рынка. Интересно, что тут большую роль играют традиции. Допустим, в наших школах в конце года делают коллективную фотографию класса, а за рубежом — фотокниги. У нас же эта школьная история, можно сказать, только начинается: фотокниги стало модно заказывать на выпуск.
И последние пару лет вы эту волну пытаетесь поймать?
— Да, потому что школьная программа — это очень большой сегмент. Несмотря на то что продажи ограничены по времени: это апрель, май, июнь, — они дают 30% от всего рынка фотокниг. Несколько лет назад это направление осваивалось «вручную»: в школы приходили фотографы, проводили съемку (хотя это и при автоматизации тоже необходимо), а потом привлекались дизайнеры, и продукт стоил дорого, а на его изготовление уходило много времени.
Автоматизация этого процесса позволяет путь от покупателя до продавца сократить и снизить стоимость раза в три. Первую ниточку на этот кусок рынка мы запустили в 2014 году, а потом сравнивали объем продаж, который наши клиенты делали «традиционным способом», и через нашу платформу. В первый год на нас пришлось 10%, что прилично. В этом году уже 15%, и мы предполагаем, что этот процент будет расти.
Но надо понимать, что это только одна ниточка. Дальше: огромный кусок, который в России вообще не представлен — это личная фотокнига (то есть когда книга делается под какое-то событие семейного характера: свадьбу, рождение ребенка, 1 сентября и так далее). Как только человек принимает решение фиксировать эти события и собирать такую библиотеку — то это, по сути, и есть тот самый клиент на всю жизнь.
Словом, этот рынок, который хорошо развит за рубежом, у нас еще только на стадии подъема. Угадали ли мы с темпом подъема, покажет время, об этом пока рано говорить. Но в целом мы видим такую картину, что по объемам продаж, которые проходят через нашу платформу, каждый год идет удвоение. В прошлом году это было 36 млн продаж, в этом будет около 60-ти млн. В следующем году сотню мы возьмем точно. Это только по русскоязычному рынку, где мы работаем: Россия, Казахстан, Белоруссия, Украина.
На вашем сайте указана еще Эстония.
— Да, это, конечно, уже Евросоюз, там нужно уже и эстонский язык держать, потому что 70% потребителей там эстонцы и только 30% русские. Решение, скажем так, поддерживающее интернациональность, у нас есть. Мы его обкатываем на ближнем зарубежье и копим силы, чтобы правильно выйти на дальнее. Это отдельная, непростая задача, и к ней надо готовиться.
Понятно, что в Украине, Белоруссии много русскоговорящих жителей. Но как получилось, что вы захватили Эстонию?
— На самом деле, никакого секрета нет — там очень большая русскоязычная диаспора и к нам обратились ее представители, потому что наши цены в сравнении с евроценами очень комфортны (к примеру, чтобы поставить европейское ПО, надо выложить около 35 тыс. евро плюс платить комиссию за техподдержку). Плюс наши решения облачные, они не требуют от клиента затрат на оборудование, на большую инсталляцию. Тем самым порог вхождения в бизнес существенно снижается.
Вы сказали, что рассматриваете возможность выхода на европейские рынки. По вашим планам, когда это произойдет?
— Я думаю, к 2018-му году.
Тем временем, в России потенциал web-to-print оценивается в 18 млрд руб. Вы можете прокомментировать эту цифру?
— Это очень одиозная цифра, она звучала еще тогда, когда мы только начали изучать этот рынок. Компания, которая по заказу одного из мировых производителей печатного оборудования готовила отчет, просчитывала каждое направление, где могут хоть как-то участвовать фотокниги. На сегодняшний день, по итогам года, я думаю, российский рынок перерастет отметку 2 млрд. Это очень небольшой объем: в сравнении с тем, что делает Европа, у нас примерно в 10 раз меньше, но динамика есть, рынок увеличивается.
Как вы оцениваете свою долю рынка?
— Смотря как считать. Если смотреть на b2b-сегмент, то таких компаний не так уж много. Есть иностранные разработчики, которые сотрудничали с крупняками в Питере и Москве — инвестиционные возможности раньше позволяли покупать их ПО. Но, если сейчас смотреть по количеству инсталляций нашей платформы в сравнении с зарубежными, я думаю, что 40% российского рынка мы держим. Но по количеству продаж через нашу платформу мы не в лидерах, потому что один NetPrint получает 60% всех заказов. То есть из тех 2 млрд, о которых шла речь, 60% уже занято.
На американский рынок этой осенью вышел Amazon Prints (сервис по печати фотокниг и фотографий американского онлайн-гиганта Amazon — прим. ред.). Как вы думаете, они не опоздали?
— Я читал эту новость в таком разрезе: Amazon выходит на рынок кастомизированной печати, и акции Shutterfly падают. Это и есть индикатор. Если у тебя есть рынок (а у Amazon рынок гигантский), то у тебя есть большое преимущество: тебе не надо искать доступ к клиентам, они уже с тобой. Я не думаю, что Amazon опоздал: наоборот, это интересное оживление. Shutterfly гигант, а Amazon еще крупнее будет. Это уже большие игры, в России у нас по сравнению с этим так, песочница.
Возвращаясь к теме выхода на новые рынки: прежде чем выходить в большие воды, надо понимать, как и с чем выходить. «Порвать тельняшку на груди» — так не получится: работа должна быть тонкая. И, может быть, надо выходить не на западный рынок, а в Китай. Это отдельный проект, отдельные инвестиции, и окончательное решение мы пока мы не приняли.