Как вы выбираете канал продвижения?

Успешность рекламной кампании зависит от множества факторов. Один из них — правильный выбор медиаканала. Чтобы сориентироваться среди огромного количества предложений, рекламодатели стараются учесть, с одной стороны, целевую аудиторию медиаканала, с другой — соответствие затрат запланированному рекламному бюджету. О том, как сделать оптимальный выбор и каким требованиям должен отвечать канал продвижения, рассказывают рекламодатели «Делового квартала».

Ольга Подрядова,

специалист по развитию бизнеса отдела маркетинга и развития бизнеса Уральского филиала ОАО «Ростелеком»:

— Примерный рекламный бюджет на будущий год мы начинаем планировать еще в середине текущего года. Мы работаем по четко прописанным бюджетным статьям, которые отражают затраты на рекламу. Это значительно облегчает процесс планирования, при котором нужно все учесть и ничего не забыть.

Бюджет составляется на год, но есть возможность вносить изменения и корректировать его каждый месяц исходя из реально сложившейся ситуации.

Что касается следующего делового сезона, то прежде всего мы планируем продвигать услугу «Бесплатный вызов» по коду «8-800-200». Потребность в ней растет не только среди крупных корпоративных клиентов, но и небольших фирм. Кроме того, учитывая предстоящую демонополизацию рынка связи, мы и далее будем позиционировать себя как национальный оператор дальней связи Российской Федерации. До сих пор мало кто из абонентов знает, что каждый раз, набирая «восьмерку», он пользуется междугородной и международной связью, предоставляемой компанией «Рос­телеком».

При выборе рекламного канала мы рассматриваем аудиторию, на которую он рассчитан. Его соответствие нашей целевой аудитории должно быть максимальным. Кроме того, для нас большое значение имеет региональный охват того или иного рекламного канала, а также соотношение стоимости сообщения и качества охвата аудитории.

 

Антон Рябинин,

директор по маркетингу и продажам Урало-Сибирского Института Бизнеса:

— Даже с учетом того, что у УСИБа немногочисленная целевая аудитория, каналов для распространения рекламной информации у нас достаточно много. У каждого из них есть свои преимущества. Мы стараемся выбрать наиболее эффективный канал с учетом всех аспектов. При планировании рекламной кампании каналы выбираются таким образом, чтобы в максимальной степени охватить целевую группу потенциальных потребителей нашей услуги. Кроме того, выбор во многом зависит от целей самой рекламной кампании.

Один из важных аспектов — приверженность нашей целевой аудитории определенному средству информации. Например, если это печатное издание, то очень важно оценить, насколько лояльна к нему целевая аудитория, каков его престиж. В Екатеринбурге или Челябинске выбор рекламного источника более понятен, чем в Сибири. Безусловно, мы сталкиваемся с некоторыми сложностями. Дело в том, что наш товар не для широкого потребления, он рассчитан только на развивающихся и успешных людей. Поэтому наша задача — определить присутствие данного сегмента в конкретном информационном поле.

Исходя из этого выбор занимает достаточно много времени: мы анализируем все возможные рекламные каналы, чтобы определить их результативность, широту охвата нашей целевой аудитории. Мы разговариваем с ньюсмейкерами, получаем обратную связь с рынка и только после этого принимаем решение об использовании того или иного канала.

Бюджет мы утверждаем в начале года и корректируем его каждый месяц. При планировании бюджета стараемся выделить столько средств, сколько необходимо, но большой бюджет еще не гарантирует успеха рекламной кампании. Реклама должна привлекать внимание и быть понятной для нашего клиента, мы стремимся сделать ее интересной и уникальной в своем роде.

В ближайшем деловом сезоне наша компания выйдет на еще более высокий уровень. В связи с этим сейчас происходят серьезные изменения. Безусловно, это отразится на будущей рекламной кампании.

 

Елена Аюпова,

директор по экономическому развитию компании «Автоцентр», официального дилера JAGUAR, LAND ROVER, VOLVO:

— Работа с иностранными производителями автомобилей строится следующим образом: формируется общий мировой маркетинговый план автомобильного концерна, затем он рассылается по всем странам (обычно поступает в отдел маркетинга генерального импортера). В свою очередь сотрудники отдела маркетинга генерального импортера или представительства адаптируют его с учетом специфики рынка конкретной страны. Например, планируется продвижение нового купе. Понятно, что в России купе не так популярны. Эту кампанию для России заменяют на продвижение автомобилей повышенной проходимости (SUV-класс).

Все адаптированные маркетинговые планы поступают в отделы рекламы дилеров. На основании этого менеджеры по рекламе составляют свои планы. Им необходимо адаптировать их уже к своему региону. Зачастую дилер расширяет предлагаемый маркетинговый план за счет своих кампаний (например, спецпредложения о 3 годах гарантии, выгодном кредите и т.д.). Расширенный медиаплан высылается на утверждение в отдел маркетинга генерального импортера, и только после утверждения начинается размещение.

Все рекламные макеты, статьи, аудио— и видеоролики должны соответствовать корпоративным стандартам и быть утверждены в Москве.

Очень часто Москва запрашивает данные о рекламоносителях: рейтинги, тираж, целевая аудитория, количество страниц, описание рубрик и т.д. На основе представленных данных и результатах исследований по охвату аудитории (запрашиваются в столичных агентствах) Москва «советует» нам, где размещаться, а где нет. Иногда приходится спорить, доказывая свою точку зрения.

Вся вышеописанная структура бывает еще более усложнена присутствием между генеральным импортером и дилером крупного иностранного рекламного агентства, с которым необходимо согласовать медиаплан в первую очередь, а потом уже послать на утверждение генеральному импортеру. И еще страшнее: в эту схему некоторые автомобильные концерны добавляют дополнительное рекламное агентство, которое потом согласовывает макеты. Чтобы стал понятен весь ужас этой схемы, перечислю все ее элементы: отдел маркетинга автомобильного концерна (обычно при заводе-изготовителе), отдел маркетинга генерального импортера, рекламное агентство для составления и согласования медиапланов, рекламное агентство для разработки и согласования рекламных макетов, статей и, наконец, менеджер по рекламе конкретной марки. В общем, работы хватает….

При разработке собственных рекламных кампаний по продвижению товаров или услуг нашего дилерства мы собираем «расширенное» совещание с участием продавцов-консультантов, менеджеров по рекламе, руководства брендов. На этом совещании мы стараемся ответить на множество вопросов.

1. Кто является нашей целевой аудиторией? Что это за люди?

2. Как их можно сегментировать?

3. Что им известно о предлагаемом товаре?

4. Что мы ожидаем от нашего сегмента:

— что мы скажем нашему сегменту;

— какую цель мы преследуем?

5. Как оформить наше предложение:

— строить стратегию;

— узнать о возможной реакции нашего сегмента?

6. Где найти самые эффективные и относительно недорогие каналы СМИ, чтобы разместить обращение?

7. Когда размещать обращение в печатных СМИ?

8. Каковы выгоды от реализации медиапланирования?

9. Нужно ли учитывать уже имеющиеся планы по продвижению продукта?

10. Каковы сезонные колебания?

11. Какую сумму мы инвестируем в рекламную кампанию?

12. Кто и за что отвечает?

Рекламный бюджет на следующий год мы планируем в ноябре. Утверждаем его у руководства дилерства, высылаем на утверждение в Москву. Затем появляется много поправок. Не позднее чем за 1 месяц до начала квартала нам необходимо выслать на утверждение медиаплан с изменениями.

Стоимость бюджета определяется исходя из стоимости автомобилей. У каждого бренда и каждой модели в цене заложена определенная сумма на рекламу. Нам нужно просто взять согласованный помодельный годовой план продаж, перемножить на заложенную сумму по каждой модели, и мы получим бюджет на год, а затем — скорректированный на квартал.

На крупные мероприятия (например, дни открытых дверей, выставки и т.д.) денежные средства выделяются особо.

В следующем деловом сезоне у нас планируется полномасштабная рекламная кампания по открытию нового PAG-центра, смена названия (ребрендинг), продвижение юбилейной серии VOLVO S80, специальное предложение на полноприводные машины, продвижение нового RANG ROVER SPORT и т.д.

Главный девиз размещений: «Мы платим не за тираж издания (охват аудитории), а за определенное количество клиентов, которое мы получим в результате этого размещения (т.е. за целевую аудиторию)». Исходя из этого понятно, что мы никогда не будем размещать информацию в газетах, рассчитанных на массового потребителя, — нам нет необходимости платить за широкую известность бренда. Нам нужно выбрать СМИ, которое читает наш реальный или потенциальный клиент.

При планировании мы учитываем сведения, поступающие от продавцов-консультантов, которые опрашивают покупателей об источнике информации о нас. Эти сведения подаются в отдел рекламы, где они анализируются относительно каждой рекламной кампании.

Также при планировании мы используем рейтинги и обращаем внимание на еще несколько пунктов:

1. Соответствие целевой аудитории целям проводимой рекламной кампании.

2. Целевое назначение рекламного обращения (специальное предложение, анонс цены, продвижение нового продукта, имиджевый макет).

3. Стоимость одного рекламного контакта.

4. Сезонность.

5. Человеческий фактор: сотрудники СМИ должны понимать наши требования и стандарты в работе.

В Екатеринбурге не так много грамотных менеджеров по рекламе, которые понимают все с первого раза. Не секрет, что много времени приходится тратить на «бумажную работу» (заключить договор, подписать дополнительное соглашение, получить закрывающие документы). Все согласования и размещения должны быть оперативными.

 

На «Рекламном форуме» вы можете поделиться своим профессиональным опытом и узнать от маркетологов, рекламистов, специалистов в области брендинга и руководителей компаний об эффективных технологиях продвижения, рекламных идеях и продуктивных формах подачи информации.

Обратная связь: spiridonova@apress.ru