Как «Хороший вкус» переколбасил рынок

эксперты

Максим Булавин

директор исследовательской
компании «Информ-S»

Сергей Емельянов

генеральный директор
ЗАО «Комбинат пищевой ­«Хороший вкус»

Елена Стихина

замдиректора по рекламе
и связям с общественностью ЗАО «Комбинат пищевой
«Хороший вкус»

 

 В чем особенность колбасного бизнеса

 Зачем «Хорошему вкусу» потребовалось шить одежду из колбасных оболочек

 Какие маркетинговые ходы помогают выйти в лидеры

 

Кейс из зарубежного учебника по маркетингу — как амбициозному новичку ворваться на сформировавшийся и поделенный рынок — стал наконец-то актуален и для российских регионов. Такой пример теперь есть и в Екатеринбурге — компания «Хороший вкус», используя стандартные, по сути, маркетинговые ходы (но совершенно не свойственные локальному мясному рынку), за четыре года вошла в тройку лидеров областного рынка мясопродуктов.

 

Многие годы свердловский мясной рынок был монополизирован: Екатеринбургский мясокомбинат (ЕМК), чувствуя себя уверенно (его доля доходила до 60%), диктовал условия всем, и даже рознице. Хотя небольшие мясоперерабатывающие цеха в начале 90-х гг. открывались десятками, на расстановку сил это не влияло: объемы производства были несопоставимы и бренд «ЕМК» доминировал в умах потребителей. Первой альтернативой монополисту стал появившийся в 1995 г. полевской комбинат «Черкашин и партнеры», чьи объемы не отставали от ЕМК и позволяли выпускать продукции до 20 т в сутки. Учитывая, что на свободном рынке потребители «диктат» обычно не любят, «Черкашин» оказался в нужном месте в нужное время, противопоставив свою продукцию мясокомбинатовской. В 2002 г. появился третий крупный игрок — комбинат «Хороший вкус» (с производственными мощностями 25 т в сутки). Хотя с этого же года начались проблемы у ЕМК — он начал стремительно (по 10% в год, согласно официальной статистике) терять свою долю, «Хорошему вкусу» было уже не так просто зайти на рынок. Во-первых, покупательская способность оставалась невысокой: потребление мяса в России составляло около 42 кг на душу населения, что раза в два меньше, чем требуется по медицинским нормам. Эксперты связывали это с низкой платежеспособностью населения. Во-вторых, конкуренция к тому моменту стала ощутимо выше: открытие «Хорошего вкуса» по времени совпало с экспансией федеральных брендов («Микоян», «Царицыно» и др.), производителей из других областей (в частности, из Кургана), а в самой Свердловской области, помимо ЕМК и «Черкашина», уже вовсю трудились около 60 небольших мясоперерабатывающих цехов. Да и в целом третьему игроку зайти на рынок обычно сложнее. Например, в сотовом бизнесе была такая же ситуация: «МегаФон» как альтернативу «Уралтелу» потребители восприняли быстро, а вот третьему оператору — «Мотиву» — пришлось гораздо сложнее.

«Хороший вкус», как и любой другой новичок мясного рынка, располагал одинаковым для всех арсеналом инструментов «вхождения». Выбора у мясоперерабатывающих предприятий здесь особого нет: необходимо наладить производство прочно засевших в потребительских головах марок «Докторская», «Сервелат», «Краковская» и т. п. Как поясняет Максим Булавин, директор исследовательской компании «Информ-S», каждая из них — это стереотип определенного сочетания вкуса, жирности, цвета на срезе и т. д., отказываться от которого потребители не хотят. «Именно эта группа колбас будет приносить основной доход, поэтому если мясной производитель желает занимать серьезные рыночные позиции, то он должен стряпать «Докторскую» и «Липецкую» и убеждать потребителей в том, что его «Докторская» лучше, чем у конкурента. Сделать это не просто хотя бы из-за того, что на эти марки существует ГОСТ и они по определению не должны сильно отличаться у различных производителей», — поясняет г-н Булавин. И второе: уже с готовым продуктом новичку приходится пробиваться через «броню» товароведов, у которых появление «101-го производителя» никакого энтузиазма не вызывает. Проторить путь на полки можно таким же способом, как делают все: убеждая в преимуществах сотрудничества и/или через личную заинтересованность.

Тем не менее за четыре года объемы продаж и уровень узнаваемости «Хорошего вкуса» стали сопоставимы с показателями недавнего монополиста. Елена Стихина, замдиректора по рекламе и связям с общественностью ЗАО «Комбинат пищевой «Хороший вкус», уверена: поставленной цели третьему претенденту на лидерство удалось достичь благодаря продуманной маркетинговой политике.

Стратегия «Хорошего вкуса» — добиться узнаваемости марки

Решение начать именно с узнаваемости бренда было интуитивным и продиктованным житейской логикой: когда потребитель видит на полке несколько колбас одной марки в одной ценовой категории, в дело вступает именно узнаваемый бренд. Рынок колбас консервативен, как и многие рынки продуктов питания. И их игроки поступают так, как поступать положено. Соблюдение правила «быть как все» гарантировало отсутствие негатива, но одновременно обезличивало и обрекало потеряться на полке.

Поэтому Сергей Емельянов, глава «Хорошего вкуса», еще до запуска производства наметил первую цель: не важно — как, но сделайте, чтобы нас заметили абсолютно все. Проникновение в сознание потребителей «Хороший вкус» начал с рекламных роликов на местных телеканалах: в них не только о колбасе не было речи, но и о продуктах питания вообще. Сюжеты представляли собой примерно следующее: комната, где все падает и происходит что-то непонятное. И в ней — «мымра в очках», которая после голоса за кадром «А ведь у вас хороший вкус» вдруг эти очки сбрасывает и начинает пластично танцевать, или молодой человек внезапно превращается из «ботаника» в привлекательного мужчину. Горожане восприняли эту рекламную идею достаточно эмоционально, пока ролики «гоняли» два месяца, форумы популярных порталов пестрели вопросами вроде «что это за ерунда?». Суть промокампании впервые пояснили уже после запуска производства, когда в новом ролике всех героев предыдущей серии собрали в одну очередь в магазине и на вопрос одного из них: «А что же такое хороший вкус?» — продавец отвечал, что «Хороший вкус» — это колбаса». Оценки горожан разделились, кому-то задумка нравилась, но все-таки шаг для мясного рынка был непривычным, поэтому реакция «ну и при чем здесь колбаса?» была достаточно распространенной. «Самое главное — рекламу заметили и о «Хорошем вкусе» много говорили, а на этапе вхождения ничего другого и не надо было», — констатировала достижение первой цели Елена Стихина. Таким образом, «Хороший вкус» всерьез занялся своим продвижением: первая рекламная акция обошлась в $30 тыс., а дальше рекламная поддержка шла постоянно и системно — в первый год потратили примерно $100 тыс., потом около $200 тыс. в год. Сумма не превышала 1% от оборота, но не перекрывала промобюджеты некоторых коллег по рынку.

Поскольку «Хороший вкус» не располагал миллионными бюджетами, сопоставимыми с затратами федеральных компаний, получать повышенное по сравнению с другими участниками рынка внимание к себе и провоцировать дополнительное обсуждение решили при помощи PR. Привлекать интерес СМИ удавалось на различных выставках. «Обычно предприятия пищевой промышленности в то время выставляли стенды со своей продукцией достаточно просто и однообразно: если это было мясоперерабатывающее предприятие — выкладывалась колбаса, в крайнем случае рядом был какой-нибудь перчик «для красоты», — вспоминает Елена Стихина. «Хороший вкус» решил в буквальном смысле «выпендриться». Его стенды могли представлять собой старинный трактир. Или рыбацкие сети с развешанной на них рыбой, сделанной из колбас, и с лозунгом «Лучшая рыба — это колбаса!» Или крутившееся золотое дерево, вокруг которого обвивалась змея, выполненная из колбасы, а вокруг ходила полуобнаженная девушка, покрашенная золотой краской. Стоило это «творчество» по сравнению с типовой застройкой стендов дорого, иногда по $1-1,3 тыс., непосредственно к колбасе никакого отношения не имело, но эти перформансы собирали порой толпы и интриговали журналистов — новостные репортажи с таких мероприятий неизбежно начинались со стендов «Хорошего вкуса». Как бы кто ни критиковал их за излишество, подобные акции запоминались и обсуждались неизбежно.

Тот же метод использовался и на официальных презентациях перед представителями областной и городской администрации, работниками торговли. «Такие презентации идут «на потоке», везде одно и то же, и люди на них засыпают», — уточняет Елена Стихина. Отдел маркетинга «Хорошего вкуса» придумал помимо обязательных слайдов и графиков организовать на одной из презентаций, проведенной по просьбе Минсельхоза на выставке «Урал-Агро», показ мод — причем одежда на моделях была сделана из колбасной оболочки. Хотя в этом случае устроители «эпатажа» очень испугались собственной смелости. Не зная, какой реакции ожидать, провели этот номер после презентации, во второй половине дня, когда народу остается поменьше. Потом пожалели об этом — такого никто никогда не делал и дефиле получилось очень заметным. Стоило мероприятие всего 23 тыс. руб., зато обсуждалось после несколько месяцев.

«Три года коллеги и контрагенты смотрели на нас, как на умалишенных: для мясного рынка наши действия были, мягко говоря, непривычными. Но потихоньку они сами стали втягиваться, в частности, ЕМК в последний год начал активную рекламную политику. И не удивительно, ведь для законов маркетинга мясной бизнес не исключение. Теперь рекламщики благодарят нас за то, что мы раскачали мясной рынок, который раньше денег им не приносил», — рассказывает Елена Стихина.

В розницу можно пробиться на плечах товароведов

«Хороший вкус» добился-таки такого уровня узнаваемости, как у ЕМК и «Черкашина», но без физического присутствия товара в рознице ни о каком успехе нельзя было и мечтать. Необходимо было налаживать контакты с товароведами. Первый ознакомительный обход буквально провалился, торговые представители компании возвращались грустные и в слезах, оттого что никто не воспринимал их предложения всерьез: товароведы решили, что на «Пионерке» просто открылся еще один цех. Впрочем, другой реакции ожидать было сложно. Розница не испытывала дефицита и на многочисленные предложения со стороны мясоперерабатывающих предприятий реагировала с понятным спокойствием и равнодушием.

Торговлю начали склонять к сотрудничеству самыми различными способами. «Тогда еще не была распространена плата за полки, мы сами предлагали брать их в аренду, обсуждали и большую отсрочку платежа, а в случае если продукция не продается, обещали забирать ее обратно», — рассказывает Сергей Емельянов. Елена Стихина вспоминает еще один способ смягчить сердца суровых товароведов: «Каталоги, с которыми принято к ним приходить, выглядят примерно так: на первой странице крупная фотография директора, затем — пара фото из цехов, а дальше — подробное описание состава мясных продуктов с указанием ГОСТов, условий хранения и т. п. А ведь каталог — это первый контакт с предприятием. Поэтому всякие ГОСТы перечислять, конечно, тоже полезно, но это скучно и непервостепенно, ведь те, кто работают в этой отрасли много лет, уже и так наизусть все знают». Решили на «Хорошем вкусе» сделать каталог, которого ни у кого не было: красивые красочные натюрморты во фламандском стиле. Причем самодеятельностью решили не заниматься, а создать презентабельное издание, заказав фотографии у Fame Studio и дизайн-студии «Штурман» на сумму 70 тыс. руб. «И хотя коллеги по рынку говорили: «Ну что вы выпендриваетесь, товароведам нужна конкретика, и, если кто-то другой предложит на рубль дешевле, вы хоть голые кувыркайтесь, вам это не поможет», но эта идея себя оправдала — картинки настолько понравились тем, кому их приносили, что они даже вырезали их и вешали на стену», — говорит г-жа Стихина.

Но чтобы магазины в перспективе сами хотели брать товар, его нужно было делать популярным у потребителя — ходовым. Для заметности колбас «Хорошего вкуса» на полке сразу же повесили фирменные ценники и выложили яркую упаковку, а это один из побуждающих факторов попробовать новый продукт (см. «Статистику» на стр. 31) — рассказывает г-н Емельянов. Традиционно колбасная оболочка была золотого цвета, оболочки продукции «Хорошего вкуса» стали выпускать в трех тонах: кремовом у высшего сорта, красном у средней ценовой категории и малиновом у самой дешевой. Причем на упаковке каждого вида колбасы прорисовывалась своя полноценная гравюра. В магазинах постоянно вели дегустации. Но промоакций самих по себе было бы недостаточно — потребители крайне неохотно пробуют новые колбасы (в отличие, например, от пивного рынка, где, наоборот, новые сорта тестируют из любопытства). Зато четверть от общего количества потребителей пробует новые виды колбас по рекомендации торгового персонала. Поэтому особое внимание было уделено именно работе с продавцами. Делали дегустации в первую очередь для них, устраивали розыгрыш автомобиля для тех, кто лучше всех дает рекомендации. Это способствовало и росту продаж, и проблемам с руководством магазинов в равной степени — многие были категорически против, чтобы их продавцы что-то рекламировали.

 

Просчеты исправляются по ходу

Руководители «Хорошего вкуса» не скрывают, что в их тактике были и просчеты, которые приходилось молниеносно исправлять. В частности, ошибки в распределении продукции. На региональный сбыт поставили очень высоко­квалифицированного специалиста, а на Екатеринбург — «обычного». В результате произошел перекос — рост в регионах был намного выше, чем в городе. На это не обращали внимания, так как суммарные показатели были в целом хорошие. Зато когда «профи» ушел в свой бизнес, регионы почти разом «провисли» — они держались на налаженных связях этого сотрудника. По несчастливому совпадению, именно в этот момент на региональный рынок пришли конкуренты из Челябинска с более дешевой колбасой, и местные торговцы отвернулись. Тогда на «Хорошем вкусе» увидели, что позиции в регионах куда сильнее, чем в Екатеринбурге, и начали тщательно просчитывать, как перераспределить ресурсы, чтобы восполнить утраченное. Когда розница предпочла дешевые колбасы марки «Южуралколбаса» из Челябинска и «Волховские колбасы» из Ленинградской области, на «Хорошем вкусе» заметили просчет и в ассортиментной политике. С самого начала руководство комбината делало ставку на то, что уровень благосостояния растет и дешевые колбасы с добавками и заменителями мяса будут востребованы все меньше. Упорно делали вареную гостовскую колбасу высшего сорта, килограмм которой стоит больше, чем килограмм мяса. Через два года наконец-то поняли, что, если в Екатеринбурге эта колбаса пользуется спросом, в областных городах у людей элементарно нет на нее денег. Игнорировать область было невозможно. Пришлось запускать вторую линейку более дешевых вареных колбас, которая называлась «От «Хорошего вкуса». Но и этого оказалось мало, позже пришлось выпустить линейку колбас «низкого» ценового сегмента под названием «Оригинальная».

Впрочем, ценные и незаменимые кадры, которые в одном случае обернулись проблемой, в другом дали преимущество. «Хороший вкус» сразу взял главного технолога, чей опыт высоко ценится в Екатеринбурге, без этого специалиста многое не получилось бы. Имея в штате такого именитого профессионала, убеждать в высоком качестве продукта никого не надо было — на мясном рынке специалиста знали хорошо. «Правда, если главный технолог уйдет, даже по имеющимся рецептам такую же колбасу не сделать», — вздыхает г-жа Стихина. Наличие талантливого технолога позволяло экспериментировать с составом колбас. Делали даже колбасу с добавлением чернослива и кураги. Одни нововведения оказывались удачными. Например, «Баварские» сосиски, в которые добавляли сыр, стали практически хитом. Другие были не столь удачными, некоторые — просто забавными. Одной из идей было сделать абсолютно натуральный продукт, даже без красителей. Это стало бы новинкой на рынке. «И получили нежно-серого цвета натуральную колбасу, которая, еще и подсвеченная на витрине, выглядела просто незабываемо. Магазины все это вернули, сказав: либо ставьте у каждой витрины по промоутеру, который будет громко объяснять, почему она такая, либо больше такого никогда не приносите, — с улыбкой вспоминает Елена Стихина. — Был также запоминающийся эксперимент с белыми «Мюнхенскими» колбасками. Главный технолог нашла эту рецептуру и убедила всех, что это будет очень вкусный продукт. «Хороший вкус» выпустил достаточно существенную пробную партию этих колбасок. Через какое-то время торговля их вернула со словами «Их есть невозможно». Мы их тоже попробовали — и правда, вкус очень специфичный. И только съездив во Франкфурт через полгода, поняли, что их же жарить надо! Главному технологу даже в голову не пришло об этом напоминать! Всем влетело от директора. Но мы потом исправились, сменили упаковку — там появилась крупная надпись, сообщающая о необходимости обжаривания».

 

Перспективы тройки лидеров

Существующее распределение долей екатеринбургского рынка мясопродуктов, конечно же, не окончательное. Не только «Хороший вкус» планирует увеличить отгрузки до 100 т в сутки (начинали с 20 т). Комбинат «Черкашин и партнеры» собирается в ближайшее время запустить дополнительное производство в Екатеринбурге мощностью 50 т в сутки. ЕМК постоянно озвучивает свои новые амбициозные планы. Поэтому расслабляться и почивать на лаврах в тройке лидеров у «Хорошего вкуса» не получится. Вполне возможно, что на рыночный расклад начнут активно влиять федеральные игроки. В частности, открывающийся ТЦ Auchan приведет в Екатеринбург своих стратегических партнеров вроде «Черкизово», у которых совершенно другой масштаб бизнеса и промобюджеты. Это означает, что от «Хорошего вкуса» стоит ожидать новых нестандартных рецептов конкурентной борьбы. 

 

справка

Объем мясного рынка России составляет $16 млрд в год, из которых $5,5 млрд приходятся на колбасные изделия (колбасы, сосиски и сардельки),

$1,5-2 млрд — на мясные полуфабрикаты всех видов

(пельмени и т. п.).

Емкость мясного рынка России — порядка 8 млн т в год, Большого Урала — 660 тыс. т, Свердловской области — 260 тыс. т, Екатеринбурга — 70 тыс. т.

Источник: Мясной союз России.

 

Подпись:

Елена Стихина: «Мы делали как-то абсолютно натуральный продукт — без красителей. Получилась колбаса нежно-серого цвета — на витрине она выглядела просто незабываемо».

 

Сергей Емельянов: «Наша мечта — сделать производственный процесс абсолютно прозрачным, чтобы любой мог прийти и увидеть, из чего и как производятся продукты».

 

Показатели деятельности крупнейших мясоперерабатывающих производств Свердловской области в июле 2006 г .

ООО «Екатеринбургский мясокомбинат»

ООО «Богдановичский мясокомбинат»

ОАО «Комбинат мясной Каменск-Уральский»

ООО «Талицкий мясокомбинат»

ЗАО «Комбинат пищевой «Хороший вкус»

ООО «Новоуральский мясокомбинат»

ИП Черкашин

ООО «Маковский пищекомбинат»

 

Источник: Минсельхоз Свердловской области.

115 365 тыс. руб.
824 т

24 033 тыс. руб.
231 т

37 467 тыс. руб.
176 т

3 000 тыс. руб.
67 т

90 424 тыс. руб.
870 т

29 129 тыс. руб.
202 т

78 654 тыс. руб.
560 т

1 290 тыс. руб.
26,2 т

     — производство колбасных изделий в июле 2006 г., т

     — суммарные объемы реализации всех видов продукции в июле 2006 г ., тыс. руб.

 

 

Факторы, на основе которых потребитель делает выбор мясопродуктов, % опрошенных

Производитель находится в нашем городе
Опыт работы производителя
Традиционный вкус
Призы на выставках
Соответствие ГОСТам
Небольшие объемы производства
Продукция идет на экспорт

 

Источник: данные опроса потребителей мясной продукции компанией «Информ-S», 2005 г.

90,5 %

72,4 %

61,0 %

44,8 %

38,1 %

38,1 %

11,4 %

 

Причины, по которым потребители пробуют новые мясные продукты, % опрошенных

На полке не было нужного производителя
Рекомендация персонала
У нового продукта была более низкая цена
Новая упаковка

 

Источник: данные опроса потребителей мясной продукции компанией «Информ-S», 2005 г.

42,1 %

24,5 %

17,8 %

16,8 %