«Даже с нашими конкурентными ценами мы не всегда можем войти в матрицу торговых сетей». Создать бренд, вошедший в топ-5 производителей обувной косметики в России: опыт «Глянцмастера».
История компании «Глянцмастер» началась в 1998 г. с цеха по производству кремов и губок для обуви. Первые продукты появились на полках магазинов под марками «Корсар», Персона» и «Никита Кожемяка». На поиски своего названия и ниши рынка потребовалось около трех лет, в итоге в 2001 г. рынку были представлены бренды «Штрих» и «Эффектон». «Штрих» — линейка средств среднего ценового сегмента, «Эффектон» — эконом-класса. Директор «Глянцмастера» Виктор Амеличев рассказывает:
Продукция «Штрих» изначально была ориентирована на широкую аудиторию покупателей, средний сегмент и ниже среднего. Именно доступность помогла продукту занять свою долю на рынке. Линейка «Штрих» стала дополняться дезодорантами, растяжителями для обуви, средствами для блеска, аксессуарами. Что касается кремов и губок для обуви «Эффектон», это более узкая линейка, там например, не представлены аэрозоли. Продукция изначально предполагалась для продажи на рынках, в киосках, неорганизованной рознице. В кризис доходы людей стали снижаться, потребовались дешевые средства, и продукция «Эффектон» стала востребованной.
В «Глянцмастере» говорят, что рецептура их косметики обуви подходит для «российской грязи». Например, турецкие производители изготавливают крем для обуви на основе воды, для их климатических условий это наиболее подходящий состав. Но со временем вода испаряется и крем в баночке может потрескаться. Уральские же технологи разработали рецептуры специально для российского климата, краска в баночках более жирная и стойкая.
Советское наследие
Рынок косметики для обуви начал формироваться в постсоветское время, когда стали доступны импортные средства ухода. Лидером долгое время оставался и остается бренд Salamander, как преемник обувной торговой марки, считавшейся эталоном качества и надежности еще со времен Советского Союза. Успех Salamander также достигался качественно выстроенной сетью дистрибьюции.
Сегодня большая часть продукции на полках магазинов — зарубежные средства, импортируемые из Европы, Турции и Китая. К российским маркам относятся Штрих, Дивидик, Salton, Twist и др. Но не у всех есть производственные мощности в России, большая часть продукции заказывается и импортируется из Китая.
Производственных площадок обувной косметики непосредственно в России немного. Есть мелкие производители, специализирующиеся на изготовлении небольшого перечня средств, очень часто они концентрируются на брендированных продуктах для торговых сетей и рыночных торговых марок, например губках и кремах для обуви. Комплексных производителей, у которых широкая линейка товаров, в России не более пяти, — говорит Виктор Амеличев.
Особенности производства
Сегодня в компании «Глянцмастер» работают 70 человек, 60 из которых задействованы непосредственно на производстве. В первые годы был высок уровень ручного труда. Это связано с тем, что продуктовая линейка не была до конца отработана, а благодаря ручному труду легко можно было подстроиться под спрос покупателей:
Сейчас основная часть линейки остается стабильной, поэтому мы активно автоматизируем и модернизируем производство. За последние годы существенно снижена доля ручного труда, обновляется парк оборудования. Еще в 1998 г. мы закупили качественные импортные производственные линии, но на сегодня они морально и физически устарели, поэтому приходится их обновлять.
Модернизация производства — задача не из простых, признаются в компании. Во-первых, это затратно, во-вторых, то, что косметика для обуви — товар сезонный, существенно увеличивает окупаемость.
Каждый новый продукт в линейке предполагает покупку новой пресс-формы для выплавки. Причем готовую форму не купить, ее нужно разрабатывать. Над этим работают маркетологи, дизайнеры, конструкторы. Обычно от разработки до установки на производстве готовой пресс-формы может пройти от полугода до года.
В Екатеринбурге производят всю линейку косметики, кроме аэрозолей
Несмотря на то что основные производственные линии «Глянцмастера» сосредоточены в Екатеринбурге, некоторые продукты приходится заказывать на сторонних заводах, например, все аэрозоли производят на контрактной основе:
Мы предоставляем заводам сырье и рецептуру, а они упаковывают наш состав в аэрозольные баллоны под нашим брендом.
И все-таки основные продукты в компании стараются производить самостоятельно. Так, со временем в «Глянцмастере» пришли к тому, чтобы самостоятельно изготавливать стельки для обуви, хотя изначально их закупали в Китае:
В работе с Китаем много сложностей: нестабильное качество поставляемых товаров, продолжительное время от заказа до поставки готового продукта на склад, финансовые риски, связанные с нестабильным курсом и многое другое. В итоге с 2016 г. мы запустили свое производство стелек из натурального войлока. К подбору материалов подошли достаточно серьезно. Теперь рассматриваем различные варианты расширения ассортимента стелек.
Главной трудностью у производителей косметики для обуви в России является сырье. Оказывается, найти подходящие компоненты в нашей стране практически невозможно:
К огромному сожалению, ряд продуктов купить в России нельзя. Это касается качественных восков, красителей, растворителей, комплексов, которые используются в наших составах для обеспечения влагозащитного эффекта — эти материалы мы закупаем в Европе, а значит зависим от мировых рынков и курсов валют.
Как стать федеральным брендом
Руководитель отдела маркетинга и рекламы компании «Глянцмастер» Анна Михеева рассказывает, что сегодня торговые марки «Штрих» и «Эффектон» представлены не только в России, но и на территории большинства стран СНГ.
При том, что список российских производителей косметики для обуви серьезно ограничен, этот рынок насыщен, а конкуренция во всех сегментах очень плотная. Покорить федеральный рынок «Глянцмастеру» удалось благодаря грамотно сформированному пулу дистрибуторов, а также за счет прямых контрактов с федеральными торговыми сетями, например, «Ашаном», «Монеткой», «Глобусом», «Лентой», «Окей» и «Максидомом».
Вести переговоры с торговыми сетями не всегда просто, признается Анна Михеева. Тяжелые условия контрактов с сетями, регулярные скидки как обязательное условие договоров делают работу с контрагентами низкорентабельной и непрогнозируемой.
С федеральными сетями иногда возникают сложности. Так, с одной из федеральных сетей мы ведем переговоры уже четыре года: успешно проходим отбор по качеству и внешнему виду продукции, но даже с нашими конкурентными для рынка ценами не можем войти в матрицу сети. Снижение цены может быть достигнуто только путем снижения качества товара, но этого мы не можем себе позволить. У нас есть свой покупатель, разочаровать его и сформировать негатив к бренду — не наш путь.
Эффектон — марка косметики для обуви эконом-класса, изначально создавалась для продажи на рынках и в киосках
Одним из направлений бизнеса «Глянцмастера» является производство продукции под брендами крупных торговых компаний и торговых сетей. Сейчас это стабильно растущее направление:
Текущая ситуация на рынке такова, что идет быстрая консолидация ритейла, традиционная розница сокращается, появляются новые интересные форматы, развивается интернет-торговля. Поведение потребителя также непостоянно. Склонность к экономии и привычка покупать все по акции — уже привычный тренд. Все эти обстоятельства требуют от нас новых решений, подходов к продажам.
Сохранить компанию с 90-х годов и пережить несколько экономических кризисов, по словам Виктора Амеличева, удалось за счет сплоченной команды.
Основная ценность любой компании — люди. От их слаженной работы зависит, насколько правильной и своевременной будет реакция на изменения рынка, насколько успешно будет воплощена любая интересная идея. Да и сама идея часто рождается здесь, в коллективе. Важно поддержать и поощрить — ведь это и есть основа движения вперед и развития в целом.