Кент Макнили: «Революций на сотовом рынке не предвидится»

Назначение Синтии Гордон на пост вице-президента по маркетингу в ОАО «МТС» в начале 2007 г.¹ было знаком: наступил новый виток войны за абсолютное лидерство на сотовом рынке России. Теперь за первое место в «большой тройке»² бьются иностранцы: Гордон с одной стороны и Кент МакНили, вице-президент по маркетингу и продажам ОАО «ВымпелКом», — с другой. В интервью «ДК» г-н МакНили рассказал о главном пробеле в знаниях российских маркетологов и о способах отражения атак Синтии Гордон.

досье
Кент МакНили
Вице-президент по маркетингу и продажам ОАО «ВымпелКом» (ТМ «Билайн»).
Родился 4 января 1957 г. в США в штате Айова.
Образование: Университет штата Айова (1979 г.).
Карьера: 1978 г. — S.C. Johnson & Son (США), технический специалист; 1979-1992 гг. — Procter & Gamble (США), занимал разные позиции — от бренд-менеджера до руководителя рекламного департамента, занимался брендами Folgers Coffee, Hill Plus Calcium, Jif Peanut Butter; 1992 г. — Procter & Gamble (Россия), директор по маркетингу российского отделения компании; 1994-1995 гг. — The Pillsbury Company (США), директор бизнес-направления Green Giant;1995-1996 гг. — гендиректор консалтинговой компании St. Croix International (США); 1996-2000 гг. — Citibank, вице-президент по маркетингу и глава департамента по обслуживанию клиентов в международных подразделениях в Пуэрто-Рико, Сингапуре; 2000-2004 гг. — Eastman Kodak (США), отвечал за маркетинг, а с 2003 г. — за общее управление бизнесом потребительских товаров компании, с 2002 г. — корпоративный вице-президент; в январе 2007 г. назначен вице-президентом «ВымпелКома».

Почему важно определять целевые группы потребителей и адресовать им особые предложения
В чем минус вирусного маркетинга
Приведет ли разворачивание 3G к маркетинговым войнам
Как долго будут держаться локальные операторы

Как отмечает MForum Analytics, в 2007 г. объем российского рынка сотовой связи вырастет на 19% — до $16,3 млрд. Планку в $20 млрд он преодолеет в 2009 г. Сохранить существующие доли лидерам рынка будет непросто: в 2007 г., по статистике AC & M Consulting, абонентские базы участников «большой тройки» росли медленнее, чем у региональных операторов.

Западные маркетологи помогают российским компаниям понимать своего клиента

Топы-иностранцы в российском телекоме — это не новость. Помимо звезд­ных фамилий МакНили и Гордон, наблюдатели вспомнят Гаррета Джонстона и Гжегоша Эша в МТС, Питера Ковелла в «ВымпелКоме», не говоря уже о множестве экспатов в других сегментах. Объяснения можно искать и в объеме западных инвестиций в эту отрасль, и в использовании зарубежных технологий. Но главное — накал конкурентной борьбы на отечественном рынке услуг связи, требующий западного умения управлять огромными маркетинговыми бюджетами.

Чем вы объясняете повышенный спрос на менеджеров-иностранцев в российском телекоме?

— Я бы не сказал, что эта тенденция заметна только на нашем рынке. Сегодня МТС и «ВымпелКом» — компании, которые больше всего тратят деньги на рекламу. И соответственно вложения в зарубежных менеджеров, знающих, как применить эти деньги правильно, — хорошие инвестиции. Наконец, телекоммуникационные компании попросту могут себе позволить нанимать иностранцев.

Более глубокая причина заключается в том, что маркетинг в России слишком молод. Когда я работал в российском Procter & Gamble, мы нанимали студентов, учили их. В то время (в начале 90-х гг.) даже такого слова «маркетинг» не было в русском языке. Именно поэтому, когда в бизнес приходят давно работающие в маркетинге люди (я занимаюсь этим более 25 лет), мы можем принести в компанию наш опыт. Я делюсь знаниями с моими российскими коллегами, выращивая зрелых маркетологов здесь.

У нас распространено мнение: чтобы сделать прогнозы для любого рынка на несколько лет вперед, необходимо съездить за границу попрактиковаться. Чем западный маркетинг сегодня отличается от российского и что нас ожидает в ближайшем будущем?

— На Западе лучше развит целевой маркетинг — важно знать, кто твой клиент. В США это один из самых популярных видов исследования, там это сильный и важный маркетинговый инструмент. В России я обратил внимание на то, что во многих компаниях не принято фокусироваться на потребителе и изучать его. В редких случаях такие анализы проводят только в Москве. На Западе существенно больше количественных исследований. В итоге зарубежные маркетологи знают своего потребителя лучше, чем россий­ские — своего.

Чем ваши потребители отличаются от чужих? Что такое целевой маркетинг для вас?

— Один простой пример. Летом мы запустили предложение, которое нацелено на людей, путешествующих в этот период по всему миру. Мы сделали для них специальные промотарифы. Мы знаем, что эта группа людей много тратит на связь во время путешествий. За что мы и хотели их как-то вознаградить. Другой пример. Бывает, что какая-то группа потребителей тратит достаточно много, но затем их расходы на связь снижаются. В таком случае мы начинаем развивать статистические модели, которые дают нам сигнал: мы должны сфокусироваться на этой группе и понять, в чем причина снижения. Еще одна целевая группа — те люди, которые достаточно часто звонят на номера «Билайн». Мы замечаем это и предлагаем им особые условия. Соответственно мы проводили различные исследования, чтобы понять, какие предложения их могут заинтересовать.

Но разве ваши конкуренты не предоставляют похожие услуги своим потребителям? Ведь они проводят, по сути, такие же акции.

— Неудивительно, ведь телекоммуникационная сфера — одна из самых развитых с точки зрения маркетинга. Эти компании знают своих потребителей. МТС и «МегаФон» не отстают от нас, экспериментируя с целевым маркетингом.

Можете раскрыть пару маркетинговых секретов: как собираетесь победить вашу чрезвычайно искушенную коллегу Синтию Гордон из МТС?

— Во-первых, мы будем продолжать использовать наш бренд. За два с половиной года мы создали устойчивый и очень яркий имидж своей компании. Слоган «Живи на яркой стороне» — весьма сильный драйвер наших продаж. Наш бренд хорошо узнаваем, абоненты его любят. Именно потому мы будем развивать это направление, и дальше формируя позитивный имидж «Билайна».

Вы пришли в компанию, когда новый бренд «Билайна» уже пару лет сущест­вовал на рынке. Чего, по вашему мнению, ему не хватает?

— Признаюсь, еще до того, как я пришел в «Билайн», я следил за ребрендингом. Я считаю, что стилистика бренда невероятно сильна: он яркий, узнаваемый, хорошо отличается от любого другого бренда. Плюс ко всему есть элемент некого развлечения, поскольку вы можете наносить черно-желтые палочки куда угодно, получая бренд «Билайна».

И это отличная база для старта. Но я всегда считал, что в любом случае есть возможность усилить бренд. На мой взгляд, сейчас очень важно, чтобы все 20 тыс. человек, которые работают у нас, несли в себе ценность бренда, передавая это знание потребителю при каждом общении. Достичь такого в крупной компании непросто, но я уверен: мы добьемся этого в ближайшем будущем. Наше главное преимущество в том, что мы последовательны в своих действиях.

Считается, что у каждого бренда есть срок жизни. Сколько осталось жить бренду «Билайн»?

— Я начинал карьеру в компании Procter & Gamble. У них есть бренды, которым более 100 лет. В этой компании я занимался кофе Folgers — марке уже 75 лет. Они в течение 20 лет используют одну и ту же рекламу. Такое постоянство привело бренд на второе место по доле рынка. Конечно, бренд должен немного меняться в соответствии с требованиями времени. Но сильный бренд — это важный долговременный актив.

Недавно слышал от одного из сотрудников маркетинговой службы МТС, что они в своей рекламе перестали использовать образы людей, сделав ставку на голос. «Билайн» же использует людей в рекламе весьма активно (в частности, теннисных звезд). На ваш взгляд, насколько это эффективный способ продвижения?

— Мне кажется, что следует аккуратно использовать людей в рекламе, особенно широко известных. Но иногда они уместны. Например, нам кажется, звезды тенниса в рекламе идеально подходят для продвижения нашего роуминга. А, к примеру, для продвижения музыкального контента мы ставили на музыкальных звезд (концерт Мадонны в Москве).

Как вы относитесь к партизанскому или вирусному маркетингу? Может ли солидная компания, такая как «Билайн», позволить себе партизанить?

— Вирусный маркетинг может быть полезным и эффективным инструментом. Когда вам что-то рассказывают и советуют ваши друзья, это действует. Проблема заключается в том, что часто сложно предсказать, насколько быстро он начнет работать и воздействовать на потребителя. Если вы хотите продвинуть ваш продукт в короткие сроки, то вирусный маркетинг не лучший инструмент. Это может заработать через две недели, а может и через шесть месяцев. Причины, по которым часть потребителей активно говорят о вас или не говорят вовсе, малопонятны. Приведу пример из своего детства: однажды перед Рождеством в США стали продавать маленькие камни, которые назвали «Петрокс». Фирма не тратила деньги на рекламу, используя только вирусный маркетинг. И благодаря этому заработала на рождественской кампании пару миллионов долларов. Кто бы мог подумать, что можно продавать камни?

Мы же рассматриваем несколько идей по использованию вирусного маркетинга. Но я пока не уверен, что к нему обратимся. Пока что думаем.

Вы предпочитаете традиционные способы продвижения (ТВ, печать или радио)? Что посоветуете местным бизнесменам? Ведь для них обычные рекламоносители столь же непредсказуемы, как и вирусный маркетинг, поскольку у наших предпринимателей нет такого гигантского опыта, как у вас, да и денег на исследования тоже....
— Мы будем продолжать использовать традиционные носители как основные способы продвижения. Для нас это наи­более сильный инструмент.

Что касается других бизнесов, ответить одним предложением на ваш вопрос сложно. Все сильно зависит от бюджета, от вида бизнеса, от того, насколько быстро они хотят получить эффект. Но могу дать пару советов. Во-первых, необходимо сфокусироваться. Часто я наблюдаю хаотичный подход к размещению рекламы.

Важно тестировать свою рекламу. Я считаю, что апробирование на небольших участках позволяет показать, что будет с кампанией в целом. Результаты будут лучше и более предсказуемыми. Именно тестирование позволяет глубже понять ситуацию. Тесты можно провести даже при ограниченном бюджете, получив хороший результат.

Если же вы нашли работающий инстру­мент, то продолжайте им пользоваться. Не думайте, что каждый раз стоит изобретать что-то новое. Последовательность, настойчивость в том, что приносит результат, всегда лучше.

Какая маркетинговая теория вас увлекает сегодня?

— Признаюсь, практика для меня интереснее — я пристально наблюдаю за тем, что делают компании на других рынках. Их идеи всегда можно приспособить, сделать лучше.

Кто именно в фокусе вашего внимания? Что вы собираетесь добавить в практику «ВымпелКома»?

— Мне очень нравится то, что делает Apple c iPhone в рекламе компьютеров, сравнивая Mac с PC. Или водка «Абсолют», которая создает простую рекламу, но ее с удовольствием смотришь. Также до сих пор интересно то, что делает Procter & Gamble. Отличная реклама у пивных брендов, у «Будвайзера» на американском рынке.

Каждый сотовый оператор будет использовать 3G по-своему

Одно из самых заметных событий 2007 г. на сотовом рынке — получение операторами «большой тройки» лицензий на строительство сетей третьего поколения. «Билайн» в числе первых назвал объем вложений ($350 млн) и приблизительные сроки запуска новых сетей в крупных городах (конец 2007 г. — начало 2008 г.).

Вы пришли в российскую сотовую компанию в интересный период. С одной стороны, рынок уже насыщен, а значит, нужно придумывать новые ходы, чтобы переманивать клиентов из компаний-конкурентов. С другой — необходимо «заставлять» старых абонентов активнее использовать неголосовые услуги. Каким должен быть маркетинг в такой ситуации?

— Даже в этих условиях абонентская база растет. К примеру, когда я пришел в компанию, у нас было 32 млн клиентов, а сейчас их 60 млн. Наша новая реклама — хорошая платформа для роста абонентской базы, но потребовалось кое-что подстроить, особенно в продажах.

Я пришел в «Билайн» не для того, чтобы разбираться с большими проблемами в маркетинге. Их не было. Я думаю, приглашая меня, Александр Изосимов (генеральный директор ОАО «ВымпелКом». — Прим. ред.) руководствовался тем, что хотел привнести свежий опыт в компанию, обогатив им своих сотрудников.

Раньше большая часть рекламы была посвящена новым тарифам. Сейчас же мы стимулируем людей чаще звонить. Например, ввели услугу «Мобильный перевод», когда любой может перевести деньги на счет второго лица. Или услуга «Перезвони мне», когда можно сбросить SМS с просьбой о звонке. Также мы премируем подарками тех абонентов, которые много разговаривают и пользуются дополнительными услугами. Все эти методы увеличивают использование клиентами наших услуг.

Мы запускали также целевые тарифные планы для определенных групп (например, для детей, мигрантов или глухих). Если мы можем разработать тарифный план, который отвечает потребностям конкретной группы, то обязательно делаем это. В случае если ожидания клиента оправдаются, он будет лояльнее к нам.

Одна из перспектив рынка, о которой давно говорят, но которая лишь сейчас стала приобретать очертания, — третье поколение связи.

— Пока категория потребителей, которые используют последние технологии на полную мощь, весьма мала. Многим же интересны лишь отдельные возможности сети третьего поколения. К примеру, это может быть мобильный Интернет или возможность быстро скачать музыку. В некоторых странах 3G широко используется лишь для передачи видео. Думаю, в России также не будут применяться все возможности новой технологии.

Можно сказать, что с вводом новых сетей операторы начнут перераспределять клиентские базы?

— Я не думаю, что новое 3G обострит борьбу за абонента. 3G даст возможность тому или иному оператору использовать особенности, которые важны для его клиентов. Просто появится возможность предоставлять больше услуг, отвечая потребностям абонента. Будет интересно посмотреть, что возьмут из 3G операторы: каждый сделает ставку на что-то свое.

В Европе, несмотря на то что 3G появи­лось достаточно давно, людей, использующих эти сети, пока мало. Как думаете, сколько российских абонентов готово к третьему поколению?

— Процент пользователей третьего поколения в разных странах отличается. В Скандинавии — более 30%. Много факторов влияют на проникновение. В России компьютеризация ниже, чем в Европе. Введение нового поколения позволит распространить Интернет по стране. Сейчас 3-4% трубок поддерживают 3G, наши SIM-карты уже несколько лет позволяют с ним работать. К слову, возможно, для продвижения именно третьего поколения мы будем использовать вирусный маркетинг. Люди станут делиться друг с другом мнением о новых услугах и привлекать новых клиентов.

Не думаю, что 3G сильно изменит рынок. Революции не будет. Это просто возможность предоставлять нашим абонентам более качественные услуги.

Локальные операторы близки потребителю, но федералы возьмут свое масштабом

Уже несколько лет федеральные сотовые операторы не устают повторять, что век местных игроков на этом рынке подходит к концу. Но, несмотря на это, регионалы с каждым годом увеличивают свою совокупную долю и не собираются сдаваться.

В Екатеринбурге всех московских гостей принято спрашивать о местных участниках сотового рынка. Как известно, в нашем городе есть сильный оператор «Мотив», насколько он серьезный конкурент для вас? Иногда нам кажется, что подобные «Мотиву» локальные операторы обыгрывают федеральные компании за счет знания местного клиента и делают предложения, от которых сложно отказаться. Могут ли федеральные операторы так же тонко чувствовать пользователя?

— Вы правы, им проще у себя дома, поскольку вся компания, целиком, находится именно там, где ее клиенты. Но федеральные игроки могут использовать другие преимущества. Например, мы проводим огромное количество исследований в регионах. Я не удивлюсь, если узнаю, что наш исследовательский бюджет в Екатеринбурге существенно больше, чем у того же «Мотива». Также у нас есть преимущество масштаба. В телекоме стоимость базовых платформ велика. И они стоят одинаково что для нас, что для «Мотива». Но мы-то распределим услуги по всей России. Затем мы можем использовать маркетинговый опыт, который есть в разных регионах, распространив его по всей сети. Все это помогает нам побеждать локальных операторов.

Если бы вы были директором по маркетингу «Мотива», то каким бы образом выстраивали стратегию? Быть может, готовили бы компанию к продаже?

— Если бы я был директором по маркетингу, то, конечно, не думал бы о том, чтобы готовить бизнес к продаже. А вот если был бы вице-президентом по маркетингу, то стал бы думать именно об этом. Региональным игрокам все труднее работать из-за разницы в масштабе, эффективно конкурировать на рынке. Но если независимость для них важна, то они могут достаточно долго держаться. Однако если локальные компании хотят продать бизнес, то мы готовы рассматривать их предложение. Мы приобрели уже много организаций по всей России. Какое-то время мы работаем под брендом купленного игрока, а затем постепенно переходим на свою платформу и тарифы. Стараемся использовать целевой маркетинг, чтобы повысить лояльность абонентов к нам, а только потом меняем бренд. К примеру, так происходит с недавно приобретенным оператором в Иркутске.

Мне кажется, сила «Мотива» и других подобных компаний в том, что они виртуозно используют целевой маркетинг, о котором вы говорили в начале беседы. Недавно видел рекламный ролик «Мотива», где они продвигали новый тариф для пенсионеров. Там мелькали кухни, кастрюли — как у большинства пожилых людей. Бабушка, увидевшая этот ролик, узнает в его персонаже свою соседку. А «Билайн» никогда не сделает такую рекламу, у вас будут гламурные знаменитости, бесконечно далекие от простых людей.

— Я согласен с вами. Каждая компания должна находить свой сегмент, свою изюминку, которая будет отличать ее от конкурентов. В Штатах огромное количество прачечных, которые делают одно и то же. Но каждый бренд находит свою нишу. И если бы я работал в «Мотиве», то вел бы себя точно так же, как они, фокусируясь на преимуществах, которые у них есть, а у нас нет.

В последнее время на рынке появился новый амбициозный игрок — «Сумма Телеком», который собирается стать четвертым федеральным оператором. Насколько это реально?

— Для этого потребуется слишком много времени и денег. Хорошее финансирование у них есть, поэтому попытка имеет под собой основание. Но сделать это будет трудно.