Китай в стратегии развития уральских компаний

Эксперты:

Марина Атмажитова

исполнительный директор
группы компаний «Минерикс»

Игорь Васильков

генеральный директор ЗАО «Свердловский камвольный комбинат»

Дмитрий Мороз

директор департамента по работе с региональными представительствами
AVS Group

Владислав Сафьян

президент компании
«ОВИМЭКС»

Владимир Серовиков

заместитель генерального директора компании
«Континенталь»

Виктор Тестов

директор ЗАО
«Таганский ряд»

Дмитрий Трикоз

заместитель директора отдела маркетинга
уральского филиала корпорации ZTE

Ярослав Шиколев

исполнительный директор компании Mirex

Андрей Шубников

директор мебельной фабрики «МДФ»

Еще несколько лет назад китай­скую экспансию екатеринбуржцы представляли в образе торговца с рынка «Таганский ряд», волокущего на себе неподъемный тюк с дешевым товаром. Сегодня одежда экономкласса по-прежнему остается одним из основных предметов китайского экспорта. Но продажи переместились с «диких» рыночных прилавков в современные торговые комплексы. А термин «китайская экономическая угроза» уже прочно вошел в повседневный обиход российских, в том числе уральских предприятий.

Пересадить гостя на место хозяина — то есть нащупать вход и продвигаться вперед, пока не достигнешь первенства, — гласит одна из китайских военных стратегем. «Достигнуть главенства» в мировой экономике — такова идея развития Китая на ближайшие десятилетия. Ни одно другое государство не может похвастаться планами на 20-30 лет вперед. Согласно официально утвержденной стратегии КНР, страна должна стать мировым экономическим лидером к 2048 г. Поскольку до сих пор все задумки китайского правительства, даже самые амбициозные, выполнялись точно и в срок, нет оснований сомневаться в том, что Китай будет мировым лидером. Но в экономике опасность оборачивается и возможностями. Как противостоять китайскому нашествию и каким образом использовать сотрудничество с Поднебесной, обсуждали участники Дискуссионного клуба «ДК», организованного совместно с консалтинговой компанией «Активные Формы».

Китай захватил массовый рынок и выходит в более высокие ценовые категории

По свидетельству экспертов Дискуссионного клуба, линия конкурентного фронта отечественного и китайского продукта стала протяженнее: от ниши массовых товаров экономкласса она дотянулась и до промышленной сферы. В течение последних 2-3 лет КНР доставляет беспокойство местным производителям металла, строительно-отделочных материалов и даже машиностроителям. Например, китайская геодезическая техника, дешевая и более-менее качественная, создает проблемы со сбытом как на российском, так и на мировом рынке Уральскому оптико-механическому заводу — потребители все чаще предпочитают аппаратуру made in China.

Владимир Серовиков, заместитель генерального директора компании «Континенталь» (поставщик нержавеющего металлопроката), объяснил, почему эта народная республика обязательно займет существенную долю на рынке. Как отмечает г-н Серовиков, потребление «нержавейки» значительно растет и в России, и в мире. «Производство «нержавейки» в Китае развивается быстрее, чем у нас. К концу этого года у них уже будет избыток продукции, к 2010 г. они будут держать 30% всего мирового рынка, а с 2007 г. начнут активный экспорт», — считает Владимир Серовиков. Поэтому в планах самого «Континенталя» сотрудничество с Китаем занимает одно из приоритетных мест.

Марина Атмажитова, исполнительный директор группы компаний «Минерикс», сообщила, что, прежде чем разрабатывать новую продукцию, их фирма обязательно оглядывается на Восток — на рынке отделочных и строительных материалов появляется все больше товаров из Китая. «В массовом сегменте отечественного рынка фасадных систем через некоторое время китайская продукция будет доминировать, — прогнозирует она. — Их композитный алюминий, стеклопроизводство по качеству приближаются к германским материалам, а цены существенно ниже западных. Поэтому российский потребитель при застройке массовых районов перейдет на китайский продукт».

О той же тенденции говорят местные производители и продавцы мебели. Китайцы продолжат осваивать уральский мебельный рынок, что приведет к снижению стоимости комплектующих и конечного продукта, — уверен Андрей Шубников, директор мебельной фабрики «МДФ». Многие фирмы, работающие в нижнем ценовом сегменте, полагает он, разорятся.

Как считает Марина Атмажитова, бороться с Китаем в нишах дешевых товаров бессмысленно — необходимо просто переориентироваться на другие ценовые категории. «В Китае почти не делают премиальных товаров. Поэтому мы уходим в высокий сегмент, уменьшая объемы по массовым продуктам», — сообщила она.

Но с этим мнением поспорили другие эксперты Дискуссионного клуба: они подчеркнули, что сейчас китайская экспансия на российский рынок вышла за пределы импорта дешевых товаров. Маркетинговая формула «китайское = ширпотреб» остается лишь стереотипом, и не более того. Дмитрий Мороз, директор департамента по работе с региональными представительствами AVS Group, утверждает: Китай — крупнейший производственный рынок по многим товарным группам, включая и премиальные. Исторически, напомнил г-н Мороз, Китай делят на несколько областей. Южная часть (Гонконг, Макао) в XIX в. была колониальным владением европейских стран. Северо-восточные области благодаря географической близости ориентированы на Россию, которая построила в этом регионе транспортную инфраструктуру. В Китае работали, поднимая тяжелое машиностроение, многие наши специалисты. Сегодня северо-восточная часть считается экономически депрессивной.

«Дело в том, — объяснил Дмитрий Мороз, — что наша страна почти не потребляет премиальные товары, которые производятся на юге КНР. Мы по-преж­нему сотрудничаем с Северо-Восточным Китаем, в основном в Россию китайская продукция поступает оттуда. Как только на отечественный рынок выйдут и другие области, выпускающие премиальный товар, эти ниши окажутся для местного бизнеса проблемными».

Как отметил ведущий встречи Юрий Афанасьев, генеральный директор консалтинговой компании «Активные Формы», российский рынок уже стали наполнять китайские автомобили и другой «неширпотреб». Китайский производитель пикапов и внедорожников Great Wall ищет в нашей стране производственную площадку, где можно было бы создать серийную сборку для всей России. Юрий Афанасьев: «Китай освоил значительный объем иностранных инвестиций — они пошли на освоение современных технологий. В итоге КНР начинает конкурировать во всех областях».

В том же духе высказался и Дмитрий Трикоз, заместитель директора отдела маркетинга уральского филиала корпорации ZTE (Китай): «Наша компания работает на рынке телекоммуникационного оборудования. Часто сталкиваемся с предвзятым отношением — заказчики пока не доверяют китайскому качеству». Но сам факт успешного существования на международном рынке конкурентоспособного телекоммуникационного оборудования китайского производства свидетельствует о том, что стереотип ломается на наших глазах.

Китай — поставщик материальных и человеческих ресурсов для местного бизнеса

Аксиома: успехи Китая по завоеванию мировых рынков во многом обусловлены дешевизной и качеством трудовых ресурсов в этой стране. А раз так, то этот же ресурс могут с успехом использовать и уральские компании. Вслед за производителями США и Европы в последние годы многие отечественные предприятия, в том числе и местные, стали рассматривать Китай в качестве поставщика дешевых человеческих и материальных ресурсов. Для участников некоторых отраслей рынка возможность разместить в КНР контрактное производство оказалась фактором повышения конкурентоспособности своей продукции. Подобная практика обычна для европейских и американских производителей автомобилей, бытовой техники, одежды, телекоммуникаций и т. д. «В США 80% мебели — китайского происхождения, — говорит Андрей Шубников. — Даже суперэксклюзивная мебель выпускается там же».

Компания «ОВИМЭКС» работает с Китаем около 10 лет — в республике разместили контрактное производство электротехнической продукции, открыли представительство фирмы. По словам Владислава Сафьяна, президента холдинга «ОВИМЭКС», дешевизна ресурсов способствует повышению рентабельности бизнеса: «Местное законодательство позволяет размещать иностранные производства в развитых экономических зонах». Средняя стоимость рабочего времени китайца равна $1-2 в час, европейца — от $45, отметил Виктор Тестов, директор ЗАО «Таганский ряд».

Ярослав Шиколев, исполнительный директор компании Mirex: «Благодаря Китаю мы стали крупнейшим в Европе заводом по производству чистых компакт-дисков. Все остальные предприятия закрылись из-за нерентабельности. В Китае и на Тайване сегодня находится 85% мировых мощностей по производству CD. Бессмысленно заводить собственное производство при наличии огромных мощностей в КНР». Директор компании «Активные Формы» объяснил схему мирового разделения труда: «Формула «маркетинг и брендинг закажи в США, ПО — в Индии, сборку продукта — в Китае» — залог успеха любого товара».

Постепенно Китай не только становится крупнейшим «сборочным цехом» планеты, но и снабжает остальные регионы
(в том числе Урал) сырьем. «Немецкий концерн Krupps, впервые выпустивший «нержавейку», построил свой завод в Китае. Тамошние производственные площадки прошли сертификацию по ISO, и теперь китайцы работают по стандартам даже лучше, чем немцы: китайцам дисциплина и исполнительность свойственны в еще большей степени», — подчеркнул Владимир Серовиков.

Многие уральские компании стали привлекать китайских эмигрантов в качестве трудового ресурса. Игорь Васильков, генеральный директор ЗАО «Свердловский камвольный комбинат»: «Два моих партнера, обувная и ювелирная компании, очень успешно используют силы китайцев: не нарадуются дисциплине и производительности, которая в несколько раз выше, чем у российских специалистов».

Все эксперты согласились, что использовать китайскую рабочую силу перспективно и целесообразно. Но простых решений (приехали в Китай, наняли тысячу голодных и трудолюбивых китайцев за гроши) ожидать сегодня уже не приходится. Ярослав Шиколев: «Да, есть огромный выбор из 1,5 млрд населения. Но ведь существуют разные категории населения — многие живут в сельскохозяйственных районах, на весь Китай всего несколько сотен тысяч инженеров». По-настоящему квалифицированной рабочей силы на самом деле в Китае не хватает — считает он. Владимир Серовиков уточняет, что дешевая китайская рабочая сила — это миф, недорого стоит лишь неквалифицированный труд: «Мы узнавали: в Шанхае на заводах мастера и инженеры получают больше, чем в России».

Г-на Шиколева опыт сотрудничества с китайцами убедил, что всегда необходимы затраты на повторный контроль над работой эмигрантов — проверка технологий, генерирование рекомендаций по организации процесса: «Наш опыт показывает, что без такой системы добиться стабильного качества невозможно».

Из слов экспертов следовало: в долгосрочной перспективе цены на производимую в Китае высокотехнологичную продукцию будут только расти. Сейчас в структуре стоимости китайского хай-текa нет отчислений за использование патентов и лицензий — уточнил Ярослав Шиколев. «Несмотря на то что в Китае находится 80% мировых производственных мощностей, — отметил он, — у страны нет ни одной собственной лицензии в области высоких технологий. Покупка лицензий требует серьезных финансовых затрат. Пока все патенты принадлежат Америке и Европе».

Владислав Сафьян обратил внимание, что при налаживании партнерских отношений с Китаем необходимо учитывать ментальные, культурные различия. «Одна и та же проблема у нас и у них формулируется по-разному. Чтобы облегчить взаимопонимание, лучше иметь дело или с китайцем, который долго жил в России, или с русским, долго жившим в Китае», — убежден он.

Китай — угроза российскому производству ТНП

Наиболее уязвимыми для китайского бизнес-вторжения оказались отечественные предприятии по выпуску потребительских товаров, существенная часть которых в советское время была дотационной. Китай поставил под вопрос выживание целых отраслей, одной из таких стала текстильная промышленность. Сегодня около 50% одежды, выпускаемой в мире, шьет Китай. Текстильное производство в Германии полностью остановлено, в Италии и других европейских странах — значительно сокращено. Основную массу текстиля под европейскими марками, включая премиальный уровень, де-факто производит Китай.

Как заметил Дмитрий Мороз, в СССР легкая промышленность финансировалась по остаточному принципу. Когда советская система развалилась, комбинаты стали закрываться из-за неконкуренто­способности.

Игорь Васильков: «Легкая промышленность испытала сильное давление со стороны китайцев, поскольку этот бизнес требователен к человеческим ресурсам и площадям — чего у Китая в избытке». По мнению г-на Василькова, местный текстильный бизнес еще может конкурировать с китайским, но для этого необходимо модернизировать производство. У российских предприятий легкой промышленности (и у уральских в том числе) очень высока технологическая отсталость, а на усовершенствование не всегда хватает средств.

Как рассказал г-н Васильков, у Сверд­ловского камвольного комбината два ассортиментных ряда — ведомственный (госзаказ) и гражданский. Казалось бы, ведомственный заказ должен обеспечивать стопроцентную поддержку местному производителю — закон ограничивает участие зарубежных фирм в тендерах. Но иногда, подчеркнул Игорь Васильков, китайские текстильщики находят способы обходить преграды, договариваясь с чиновниками.

В гражданском сегменте местный производитель обладает преимуществом благодаря территориальной близости к клиентам и возможности оперативно выполнять заказы. «Производственный цикл ткани составляет 2-2,5 месяца, поэтому мы обгоняем китайских производителей в скорости поставок и в чуткости к клиентам», — отметил г-н Васильков. Кроме того, конкуренцию Китаю можно составить за счет освоения узких ниш текстильного рынка. «Например, в сегменте шерстяных товаров мы используем отечественное сырье, а Китай сам не может закрыть свои потребности по шерсти, значительная часть сырья импортируется из Австралии. Шерстяные товары из отечественного сырья — это наш уникальный сегмент».

Но большинство коллег г-на Василькова сходят с дистанции. Причины — в объективной слабости отрасли и в дешевизне китайской продукции. Владислав Сафьян сообщил, что на Международной выставке потребительских товаров в Китае модное пальто стоит $100, американские компании закупают партии и оптом продают товар в Америке за $500, а в рознице вещь уходит за $1 тыс.

Виктор Тестов поделился своими наблюдениями за работой китайских торговцев на его рынке: «Они не только производят и доставляют свой товар, но и сами предлагают его покупателям в России, оперативно реагируя на изменения моды, динамику спроса. В течение двух недель они готовы поставить любую пользующуюся спросом модель конечному потребителю».

Выживание отечественных текстильщиков, по убеждению г-на Тестова, зависит от их собственных усилий. Он полагает, что счастливый шанс уже упущен: местная легкая промышленность не готова конкурировать с Китаем. «Несколько лет назад «Таганский ряд» пригласил 60 российских производителей продавать их продукцию в торговом комплексе. Из 60 приглашенных откликнулось где-то девять, реально вышли на переговоры трое, и, получив места, они стали продавать тот же китайский ширпотреб, а не свою продукцию. Так проще и выгоднее», — констатировал он. Уход с рынка одних производителей не только облегчает положение оставшихся, но даже, наоборот, усугубляет — сетует Игорь Васильков: «Сырьевая база текстильщиков загибается оттого, что нет достаточного спроса со стороны производителей. От недостатка сырья страдают и те, кто может и хочет конкурировать с китайцами».

Ситуацию травмирует и то, что торговцы из Поднебесной давно уже миновали «дикий», неструктурированный этап. В столице Урала, как рассказал г-н Тестов, китайский текстиль продается уже не в «челночном» формате — товар на рынке предлагают организованные структуры, предприниматели, юридические лица, выстраивающие современные логистические схемы.

Участники Дискуссионного клуба вынуждены были признать: львиную долю текстильного российского рынка в ближайшее время займут китайские производители.

Госпротекционизма недостаточно для противостояния китайской экспансии

Некоторое время отечественный бизнес сможет противостоять Китаю, находя актуальные локальные инструменты, — убеждены эксперты. Однако продержаться получится лишь до прихода «основных» частей — пока китайское правительство не начнет помогать своим производителям. Но, с другой стороны, наша стратегия защиты от китайской бизнес-экспансии должна быть разработана также на государственном уровне. Нельзя ограничиваться исключительно протекционистскими мерами — они выступают как поддерживающие, но несистемные. Корень зла — в макроэкономических причинах, слабой конкурентоспособности самой россий­ской экономики.

Малая экономическая освоенность огромных территорий России — Дальнего Востока и Сибири — предоставляет возможность бить китайцев их же оружием (с учетом стратегемы «нащупывания входа и продвижения, пока не достигнешь главенства»). По убеждению Владислава Сафьяна, речь должна идти об освоении этих земель, развитии там серьезной инфраструктуры: «В этом случае Россия станет полноправным игроком в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Тогда китайцам просто не останется места, им будет невыгодно приходить сюда». Ограничение миграции и другие силовые методы не устраняют трудностей, считает он: ведь ни в одной стране, где живут китайцы, подобные решения не приносили результата. Только после принятия экономических мер, стимулирующих экспансию российского бизнеса, можно ужесточать законодательство.

Эксперты сошлись во мнении: нынешние таможенные и другие барьеры стимулируют приток китайского ширпотреба и ставят препоны на пути качественных товаров премиального сегмента. Согласно данным официальной статистики, грузопотоки через китайско-российскую границу снижаются, а товаров «оттуда» у нас меньше не становится. Увеличение таможенных поборов приводит к тому, что ввозить дешевый товар становится еще рентабельнее.

Государство, советует г-н Мороз, должно бросить силы на борьбу с контрабандной продукцией из КНР: «Китайская таможня сообщила, что в 2005 г. в Россию экспортировано продукции на $15 млрд, а, как заявляет наша таможня, пришло товаров на $5 млрд». При этом важно с водой не выплеснуть и ребенка, считает г-н Мороз: «Бессмысленно бороться с легальными поставщиками, которые способ­ствуют формированию цивилизованного рынка. Необходимо поощрять создание крупных торговых центров, где человек мог бы спокойно приобретать товары, не думая, что купленная пара обуви через месяц развалится».

Игорь Васильков обратил внимание на проблему импорта контрафактной одежды из Китая. «На костюме пишется «шерсть», он дешев, а между тем это сплошная синтетика. «Серый» товар массово продается в России по демпинговым ценам, что оттягивает деньги от российских производителей», — отмечает он. Ярослав Шиколев сетует на проблему засилья китайской «нелицензионки»: «Если один платит за лицензию, а другой нет, то понятно, кто больше заработает. А на рынке DVD такие отчисления доходят до 20% от стоимости носителя».

Проблема конкуренции с Китаем уже не исчерпывается одной лишь защитой от контрабанды. Если еще недавно Китай копировал товары наивысшего спроса, то теперь объем внутреннего рынка достиг того уровня, при котором КНР начала самостоятельно разрабатывать продукцию.

Эффективным способом обороны от легальной китайской продукции, захватывающей экономниши в различных отраслях рынка, эксперты назвали брендирование местными производителями своих товаров. По наблюдениям г-на Шиколева, единственное, в чем отстает Китай — в маркетинговой поддержке продукции. Поэтому в «Мирексе» сознательно стараются устранить потребительские ассоциации своего товара с Китаем, продвигая продукт под соб­ственным брендом. Как полагает Дмитрий Трикоз, ситуация для российских маркетологов благоприятная: главное препятствие на пути брендирования китайского товара — стереотип недоверия к ярлычку made in China. Но у российских компаний осталось крайне мало времени. В КНР, подчеркивает г-н Трикоз, идет активная подготовка к запуску собственных мировых брендов, которые неминуемо придут и в Россию.

Текст: Юлия Эйдинова. dk@apress.ru

Дмитрий Мороз: «Как только на отечественный рынок выйдут области Китая, выпускающие премиальный товар, эти ниши окажутся для местного бизнеса проблемными».

Виктор Тестов: «Местные производители текстиля, взяв в аренду площади на «Таганском ряду», стали продавать тот же китайский ширпотреб, а не свою продукцию. Так проще и выгоднее».

Ярослав Шиколев: «Благодаря Китаю мы стали крупнейшим в Европе заводом по производству чистых компакт-дисков. Все остальные предприятия закрылись из-за нерентабельности».

Игорь Васильков: «Местный текстильный бизнес еще может конкурировать с китайцами, но для этого нужно модернизировать производство. У предприятий легкой промышленности чаще всего не хватает средств на это».

ЮРИЙ АФАНАСЬЕВ: «Китай освоил значительный объем иностранных инвестиций — они пошли на освоение современных технологий. В итоге КНР начинает конкурировать во всех областях».