эксперты: Михаил Бабин президент компании «Технология ресурсов» Светлана Владимирова директор рекламного агентства «МедиаПилот» Евгений Дайнеко директор центра страховых услуг UGO_St Светлан
эксперты:
Михаил Бабин
президент компании
«Технология ресурсов»
Светлана Владимирова
директор рекламного агентства «МедиаПилот»
Евгений Дайнеко
директор центра страховых услуг UGO_St
Светлана Зайцева
директор региональной женской автошколы «Дебют»
Наталья Киндер
руководитель проектов исследования потребительского поведения Orange Marketing Group при Высшей школе экономики
Ольга Лузина
коммерческий директор ИА «Такса»
Денис Плотников
директор магазина
«Сопротивление»
Юрий Попов
директор магазина
«Размер плюс»
Александр Потапов
директор группы компаний «Бюрократ»
Андрей Чебыкин
директор компании «Презент»
Как найти уникальную нишу
Можно ли расширить нишу
Что помогает компании удерживаться в уникальной нише
любого бизнесмена где-то глубоко внутри есть тайное желание: хотя бы не надолго стать монополистом и избавиться от конкурентов. Ведь большинство зрелых рынков приходят к одному и тому же финалу: предлагая неограниченному количеству потенциальных покупателей одинаковый товар, рано или поздно фирмы, работающие на этом рынке, увязают в ценовых войнах. С течением времени это приводит к снижению рентабельности бизнеса и к гибели части предприятий. Рецепт выживания и развития — микромонополия — узкая ниша, которая позволяет быть, по сути, единственным на своем рынке, создавая такое предложение, которого больше нет ни у кого вокруг. Вариант этой же стратегии — изначально выйти в узкую нишу с уникальным предложением, создать инновационный бизнес, который сложно скопировать. Отсутствие конкурентов де-факто делает компанию монополистом, позволяет формировать свои правила игры, закладывая в цену маржу гораздо выше рыночной.
Методы создания
уникальных ниш
Нишевое пространство любого рынка определяется ограниченным количеством потребителей, оно живет немножко по другим законам, нежели обычный массовый рынок. Как правило, специфичных покупателей «обрабатывают» в последнюю очередь, поэтому у компаний, построивших на них свою стратегию, есть шанс выйти на узкий рынок первыми. Определение этих покупателей и создание для них уникального предложения — и есть алгоритм формирования уникального бизнеса.
Маркетологи предлагают три критерия для разведения потенциальных потребителей по группам и поиска узкой ниши. Первый способ — описать аудиторию по социально-демографическим характеристикам. Второе основание — создание специфичных для клиентов выгод, которые не предлагают другие компании. И наконец, нишевый бизнес может ориентироваться на покупателей с определенным стилем жизни. Компиляция оснований для деления аудитории позволяет создать максимально четкое позиционирование нишевой фирмы.
Группе компаний «Технология ресурсов» периодически удается удивлять бизнес-сообщество новаторскими идеями, рассчитанными на очевидные нужды потребителей. Причем соседям по рынку делать то же самое и в голову не приходит. Михаил Бабин, президент «Технологии ресурсов», рассказывает, что новые бизнесы в группе возникают тогда, когда «топ-менеджеры компании чего-то недополучают на рынке как клиенты». Иначе говоря, идея бизнеса формируется исходя из выгод, которые клиенты могут получить. По этой схеме создавался уникальный несколько лет назад бизнес услуг «Муж на час». «Ситуация стандартная — что-то в доме сломалось, а времени починить нет. Какие варианты? Можно позвонить в домоуправление, вызвать слесаря. Все мы знаем, какой может быть результат. Мы огляделись вокруг, поняли, что никто такой услуги не предоставляет. Решили сделать этот бизнес сами», — поясняет Михаил Бабин.
В холдинге RADES новую нишу искали, ориентируясь на существующие ресурсы бизнеса. Одна из фирм холдинга, электронная компания «ВИП», специализируется на выпуске электронной техники, в том числе светодиодных табло и источников питания, другая — компания «Моби Лайн» — занимается предоставлением каналов связи и услугами в сфере IT. В результате объединения усилий двух компаний появился новый рекламный носитель — бегущие строки в общественном транспорте. Ольга Лузина, коммерческий директор информационного агентства «Такса», размещающего рекламу в бегущих строках, считает, что ИА смогло предложить выгоды как рекламодателям, так и пассажирам общественного транспорта: «С одной стороны, рекламных носителей слишком много, рекламодатель себя просто не видит. Наша технологическая разработка не затаскана не только у нас в городе, но и вообще в России. Такого монополиста, как мы, просто нет. Каждый день в общественном транспорте совершается до 700 тыс. поездок. Если считать, что в среднем люди ездят в оба конца, то мы имеем возможность охватить 200-300 тыс. человек. По сути, мы создали альтернативное СМИ — 50% информации бегущей строки — новости, погода, гороскоп и т. д.».
Уходя в свою нишу, основатели региональной женской автошколы «Дебют» сначала разделили потенциальных клиентов по социально-демографическим характеристикам, а точнее, по гендерному признаку — на мужчин и женщин. А затем стали формулировать выгоды для женщин, которые они не получают в других, обычных автошколах. Светлана Зайцева, директор региональной женской автошколы «Дебют»: «Сегодня из всех обучающихся в автошколах 70% — женщины. Но в других автошколах подход к их обучению такой же, как и для мужчин: нередко особенности женской психологии просто не учитываются. Первое, чего мы добиваемся, чтобы у женщин не возникало комплекса неполноценности, что происходит в обычных автошколах, поскольку мужчины учатся быстрее и, конечно, лучше разбираются в «железяках». А в нашей автошколе все женщины, и все равны. Второе, что мы даем женщинам, — это уверенность, что они не просто получают права, а действительно умеют водить машину». Для достижения этих целей была сформирована особая программа обучения женщин — увеличенное количество часов практического вождения, медицинская подготовка, работа с психологом и
т. д. «Мы работаем с теми, кто приходит первый раз получать права, проводим курсы водительской реабилитации для совершенства мастерства. В перспективе хотим ввести курсы экстремального вождения для женщин, создать автоклуб по интересам, — говорит Светлана Зайцева. — В городе 63 автошколы и только одна женская».
Целевую клиентскую группу для своего бизнеса Юрий Попов, директор магазина «Размер плюс», также искал, опираясь на социально-демографические характеристики. Из всех потребителей одежды он вычленил людей нестандартных, больших размеров. И хотя идея этого бизнеса не нова, как признается г-н Попов — некогда он открывал в Екатеринбурге магазины федерального бренда «Три толстяка», — ему удалось создать для клиентов своего бизнеса уникальное предложение. «Подразумевалось, что человек больших размеров — это тетенька или бабушка в возрасте, которые не следят за модой и за собой, и все, что им надо, — это просторные домашние халаты и пальто, чтобы они не мерзли зимой. На этом весь выбор ограничивался. Считалось, что у людей таких размеров не было денег, и делалась ставка на дешевую одежду. Но в нашем городе достаточно много полных людей, успешных в разных отраслях деятельности. До сих пор у них не было альтернативы, кроме как одеваться в Москве и за границей. Наша задача была помочь одеться не бабушкам, на которых ориентировался существовавший когда-то магазин «Богатырь», а людям, желающим выглядеть модно, стильно и современно», — рассказывает г-н Попов.
Денису Плотникову, основателю культового клуба «Люк», а ныне директору магазина «Сопротивление», удалось объединить вокруг своего нового бизнеса — продажи виниловых пластинок — людей с определенным стилем жизни — профессиональных диджеев и тех, для кого диджеинг винила — хобби. «Товар, который мы продаем, на самом деле совершенно обычный. Пластинками в нашем городе всегда торговали из-под полы, привозили по заказу, приобретали через Интернет и т. д. Проблемы найти, если сильно захотеть, не было. А смысл моего бизнеса — собрать большой ассортимент в одном месте». Кроме того, людей с определенным стилем жизни объединяет не только возможность купить винил. Они могут пообщаться в своей тусовке, обменяться опытом. Там же проходят уроки для начинающих диджеев города.
Наталья Киндер, руководитель проектов исследования потребительского поведения Orange Marketing Group при Высшей школе экономики, считает, что ниши, определяемые по социально-демографическим признакам, более очевидны, их проще разглядеть, поскольку они лежат на поверхности, и легче тиражировать. «Поиск ниши по стилям жизни, по уникальным выгодам — более сложен, он не всем предпринимателям по силам. Но именно стиль жизни потребителя — сегодня наиболее актуальная и перспективная настройка бизнеса», — убеждена г-жа Киндер.
Что получает компания,
уходя в узкую нишу
Главная выгода, которую получает предприятие, предложившее определенному кругу потребителей свою уникальную услугу, очевидна — это высокая рентабельность бизнеса. Поскольку предложение для клиента единично, фирма — монополист на рынке и потребителям не с чем сравнить ее предложение, они готовы платить за услугу запрашиваемую цену. Михаил Бабин показывает, как сужение аудитории влияет на рентабельность: «Раньше компания «Честный кредит», входящая в ГК «Технология ресурсов», была сориентирована на массового клиента. Позиционирование было четким — предоставление достоверной информации об условиях потребительского кредитования. Мы сузили сегмент целевой аудитории до владельцев малого и среднего бизнеса. Этим клиентам мы предлагаем уже совершенно другие услуги. Сузив аудиторию, мы сменили бренд компании — с «Честный кредит» на «Финансовый Мастер». После всех перемен эффективность бизнеса возросла на 50%».
После того как происходит определение специфичных потребителей, начинается кропотливый процесс работы с ними. И здесь компанию, уходящую в узкую нишу, подстерегают несколько опасностей. Первая — это неправильное определение того, что именно хотят получить потребители. Есть большой риск, что они останутся разочарованными в продукте или услуге, поскольку она не удовлетворяет их истинным требованиям. Так, считает Юрий Попов, произошло с екатеринбургскими магазинами федеральной сети «Три толстяка»: «Сетевые магазины ориентированы на массовый спрос, они не могут позволить себе индивидуализировать продукт или услугу. Этим как раз занимаются маленькие фирмы. Нам приходится наблюдать, как отбирают коллекции для своих магазинов наши коллеги из Германии или Скандинавии. Если бы мы предложили нашим клиентам такой товар, мы бы разорились — настолько различается российский и западноевропейский покупатель. Но точно такая же огромная разница между городами России. «Три толстяка» делали закупки по законам федерального бренда, это приводило к печальным результатам, потому что за основу брался вкус москвичей, а не екатеринбуржцев. Ментальность и предпочтения жителей нашего города не учитывались».
Вторая опасность работы со специфичными покупателями — высокая динамика изменения их потребностей. «Любая ниша нестатична. И наш потребитель не исключение. Если сегодня человек 70-го размера усилием воли заставит себя похудеть до 62-го размера, то он еще останется нашим покупателем. Но если он еще раз похудеет, то пойдет за одеждой в обычные магазины», — говорит Юрий Попов. По его мнению, универсальный рецепт от переменчивости аудитории — создание базы постоянных покупателей. «Костяк наших клиентов сформировался примерно год назад. Новых людей практически не появляется. Примерно 80% покупок в нашем магазине каждый день делают постоянные посетители», — рассказывает г-н Попов.
И наконец, третий риск, с которым могут столкнуться компании, работающие в узких нишах, — невозможность нарастить объем потребности в услуге или товаре. И как результат — предел в развитии бизнеса. Жесткое ограничение любого уникального бизнеса — лимитированное количество потребителей. Чем уже ниша, чем легче подсчитать число клиентов. Денис Плотников: «Если взять население нашего города за 2-3 млн вместе с китайцами, то из них людей, интересующихся виниловыми пластинниками, наберется около 1000 человек». Михаил Бабин предлагает собственную формулу подсчета аудитории узкой ниши: «Узкая ниша — это, например, 1,8% от общего числа целевой группы клиентов. Когда компания четко знает, что их потребители, допустим, мужчины в возрасте от 98 до 102 лет, то таких клиентов, скорее всего, и будет менее 1,8% от общей массы всех мужчин». С другой стороны, для того чтобы охватить всех потенциальных клиентов, предприятиям, работающим в узкой нише, необходимо культивировать спрос на свой товар и услуги. Ольга Лузина: «Мы понимаем, что аудитория, на которую рассчитаны бегущие строки в транспорте, ограничена — тем же уровнем дохода. Хоть она и составляет 80% населения, но основные деньги находятся у другой части населения. Для того чтобы захватить и этих людей тоже, мы намерены разместить на зданиях большие «электронные растяжки». Первый проект — бегущая строка длиной 14 м — должна появиться на здании НПО Автоматики в ближайшее время. В наших планах — установить 10-15 таких «строк» по городу». Г-жа Лузина уверена, что это позволит компании создать для рекламодателей комплексное предложение и привлечь к своей аудитории еще и владельцев автотранспорта. Другой новый проект ИА «Такса» — оснащение вагонов метро жидкокристаллическими мониторами, по которым можно будет транслировать полноценные рекламные видеоролики. «В каждом вагоне предполагается установить по 4 таких монитора. Сейчас проходит тестирование их работы. Эта услуга нацелена на привлечение более состоятельных рекламодателей», — говорит Ольга Лузина. Компании удалось заполучить широкую аудиторию, но фактически остаться в узкой нише благодаря специфичности рекламного носителя.
Денис Плотников нашел другой способ растить свою клиентскую базу — подогревать интерес к виниловым дискам у горожан, создавая особую культуру прослушивания музыки для утонченных ценителей. «У диджейского винила короткий срок жизни — песня перестает быть модной и пластинку выбрасывают или продают кому-то по дешевке. Но помимо диджеев есть еще много людей, которые хотели бы покупать пластинки. И эти покупатели становятся таковыми, когда возникает сама возможность приобретать. Люди по-разному реагируют на пластинки, некоторые приходят с трясущимися руками и радуются, что нашли такое место, где продаются настоящие пластинки. Для таких людей пластинки — фетиш. Мне хотелось бы привозить пластинки, с которых, условно говоря, будут сдувать пылинки». Для работы с новой целевой группой г-н Плотников открыл отдел в ТЦ «Синема-центр». Чтобы развести в рамках ниши потребителей «Сопротивления» и новую аудиторию, отделу дали другое название — «10 и 12» (диджеи часто используют в своих сетах десятидюймовые синглы, тогда как «просто» любители винила обычно слушают 12-дюймовые диски — так называемые LP. — Прим. ред.). «Там сидит паренек, стоят «вертушки» и представлено 500-1000 пластинок. Можно прийти, послушать», — говорит Денис Плотников. Место открытия отдела продажи пластинок выбрано не случайно. В «Синема-центре» располагается самый большой в городе магазин музыкальных инструментов «МузТорг». «Основная проблема для нас — отсутствие информации у людей, что есть такое место, куда можно прийти и купить пластинки. У нас есть рекламный бюджет, но он очень небольшой, и мы специально выбрали такое место, чтобы не тратить больших денег на рекламу».
Три способа остаться монополистом в своей нише
Узкая, или уникальная, ниша остается таковой до тех пор, пока в ней не появятся конкуренты. И задача каждого уникального бизнеса — свести риск тиражирования своей идеи к минимуму. Первый способ — агрессивный выход компании и максимальное заполнение пространства ниши за предельно короткое время. Задача фирмы на этом этапе — формирование мощного бренда за небольшой срок. Еще один вариант — построение сетевой модели нишевого бизнеса. По такому пути пошли создатели региональной женской автошколы. Светлана Зайцева рассказывает, что в планах их компании — открывать каждые два месяца автошколы в близлежащих городах. Уже сейчас начинается первый набор в филиал тюменской женской автошколы. «В идеале мы бы хотели открыть за год 10-15 автошкол, — заявляет г-жа Зайцева. — Нам хочется с новой идеей охватить как можно больше городов. Но пока мы даем рекламу дозированно, хотим сначала открыться и укрепиться, а потом уже рассказать всем о своей идее».
В ИА «Такса» также видят свою основную цель в заполнении ниши в короткий срок. Компания заключила договор с трамвайно-троллейбусным управлением на размещение информационных табло во всем наземном электротранспорте города. Сегодня светодиодными табло оснащено 700 трамваев и троллейбусов. На стадии подписания — договоры с автотранспортными предприятиями, в ближайшее время начнется установка бегущих строк в муниципальных автобусах. «Если кто-то захочет повторить нашу бизнес-схему, им вряд ли удастся добиться желаемой рентабельности — требуются слишком большие ресурсы «на входе». Производство светодиодных бегущих строк — это очень затратный процесс. И чтобы его окупать — разумно эксплуатировать этот ресурс, захватив весь рынок сразу, чтобы иметь полноценные бюджеты и собирать реальные деньги с рекламодателей», — говорит Ольга Лузина.
Другой способ закрепиться на рынке — сформировать группы лояльных потребителей. «Мы подбираем одежду, которая ставит целью не скрыть недостатки фигуры, а украсить человека, раскрыть его. Когда женщина примеряет нашу одежду и видит себя в ней другой, то она принимает решение о покупке независимо от того, сколько это стоит. Задача персонала — не просто продать одежду, а помочь создать новый образ. Мы устанавливаем с нашими клиентами доверительные отношения. Они доверяют качеству нашей продукции, доверяют сотрудникам и даже приходят специально к полюбившимся консультантам в их смены. И если кто-то придет на наш рынок, то им нужно будет не просто предложить одежду, а нечто большее», — рассказывает Юрий Попов.
Еще одним залогом крепких позиций в своей нише может стать личность владельца бизнеса. «Самое главное — это разбираться в той музыке, которую ты будешь продавать, — говорит Денис Плотников. — А я реально таких людей в городе не знаю. Диджеи, как правило, зациклены на каком-то узком направлении. Я предлагаю им что-то послушать, даю возможность посмотреть на все другими глазами. Я называю это формированием музыкальных вкусов. Хотя и в этом есть большой риск, клиенты могут отвернуться от меня, потому что им не понравилось то, что я им предлагаю».
Михаил Бабин убежден, что у каждого необычного бизнеса должен быть «Ленин» — менеджер, «одухотворенный» новой идеей, замотивированный на ее практическое воплощение на глубинном, личностном уровне. «Если у идеи нет такого «Ленина», у которого глаза горят и он готов работать хоть бесплатно — только дайте, то, по нашему опыту, такая идея не имеет будущего или оно слишком туманно. Я считаю, что можно украсть ведро воды, но нельзя украсть ее источник», — пояснил г-н Бабин.
мнение
Екатеринбургские предприниматели предлагали свои технологии поиска уникальных ниш в бизнесе и делились успешным опытом на портале делового общения www.dk.ru
Александр Потапов,
директор компании
«Бюрократ-Логистика»:
— Изначально фирма работала в сфере продаж мебели, и у нас сформировался круг поставщиков (чаще — московских). Но со временем их доля на рынке становится больше, появляются новые мебельные компании — клиенты иногородних поставщиков. Мы стали предлагать таким предприятиям услуги нашей логистики: принимать их товар, отгружать по их требованию мебель клиентам, вести складской учет, предоставлять услугу доставки. Вскоре фирма перестала торговать мебелью совсем, а зарабатывает деньги только на услуге логистики (даже не на аренде склада, мы его сами арендуем). Таким образом, образовалась уникальная и очень узкая ниша — услуга мебельной логистики. Цены — ниже, чем у крупных логистических компаний, профессиональный подход к товару гарантирован нашим опытом торговли мебелью, спрос на нашу услугу, как оказалось, огромен, а конкуренции нет, ибо официальные дилеры в регионах — это не конкуренты. Схема для клиента проста и дешева — платишь на фабрику по ее цене (никакой наценки дилеру), а забираешь здесь, не тратясь на доставку. Мы получаем стабильный планируемый доход и радуемся, что никто нас не опередил.
Евгений Дайнеко,
директор центра страховых услуг UGO_St:
— Если рассуждать об уникальных нишах бизнеса, то хотелось бы обратить внимание на сферу услуг. В этом направлении их достаточно. Я, к примеру, был в свое время соучредителем Службы доставки цветов. Придумать подобные проекты несложно, обладая информацией и пытливым умом, а вот как осуществить — это большой вопрос. Мне кажется, что воплощаются в жизнь по разным причинам не более 30% всех идей. В моей «копилке» — проектов десять. Что-то из этого я обязательно выполню. А вот непрофильные идеи — это проблема. Времени на них нет, и продать их невозможно (нет рынка продажи интеллектуальной собственности). Поэтому приходится ждать, пока кто-нибудь другой додумается.
Андрей Чебыкин,
директор компании
«Презент»:
— Чтобы увидеть свободную нишу, достаточно посмотреть по сторонам и понаблюдать за окружающими. Источником информации могут стать друзья, знакомые и коллеги, которые высказывают потребность в тех или иных товарах либо услугах. Например, мои знакомые специалисты по продвижению постоянно жаловались на ограниченный выбор сувенирной продукции в Екатеринбурге. Я слушал-слушал и решил открыть компанию «Презент», которая будет заниматься деловыми подарками и сувенирами. Поехал в Москву на выставки, нашел то, чего нет у нас, и теперь продвигаю эти позиции на рынке. Другой пример. Мой друг, Роман Юровских, бывший заместитель директора газеты «В каждый дом», решил пойти вообще в новую нишу — SMS-маркетинг. Он просто проанализировал, какие рынки развиваются наиболее динамично, а какие из услуг данных рынков, во-первых, отсутствуют в Екатеринбурге и, во-вторых, не требуют никакого начального капитала, кроме аренды офиса и личного времени.
мнение
Единичность хорошего бизнеса — вопрос времени
Светлана Владимирова,
директор рекламного агентства «МедиаПилот»:
— Мы все на рынке так или иначе отвечаем на вопрос потенциальных клиентов: а чем мы лучше конкурентов, что в нас такого уникального, почему должны работать именно с нами? И у каждой компании есть ответы на эти вопросы. Что такое «неуникальный бизнес» — готовая, стандартная технология, то есть в абсолюте — какая-то идеальная франшиза. Но каждый отработанный ход когда-то был бизнес-идеей. И в этом смысле бизнес в своем происхождении креативен. Быстрое питание — представляете, какая была уникальная идея! А кока-кола — это же секретный рецепт! Когда появился первый боулинг в Екатеринбурге, он был уникален на определенной географии. Единичность хорошего бизнеса — вопрос времени. Настоящая бизнес-идея не просто красива или забавна, но и эффективна — то есть приносит деньги. Сильное товарное предложение вашего бизнеса — существенное конкурентное преимущество. Оно, конечно, не заменит совсем деньги и оргструктуру, но может дать большой отрыв, запас прочности на рынке. Мы — маркетологии, рекламисты и консультанты — много сил отдаем созданию реальной или мифической уникальности бизнеса наших клиентов. Быть первыми, непохожими — это мощный ресурс. Самое обидное, что неповторимость в бизнесе — это как молодость — недостаток, который быстро проходит. Именно стоящие идеи воруют, копируют и внедряют. Избежать этого можно несколькими путями: застолбить территорию — изобретение или конкретную технологию регистрируйте, создавайте готовый бизнес и продавайте запатентованную методику или франшизу. Пусть копируют, но за деньги. Другой путь — если есть ресурс, надо выходить на рынок с этим уникальным бизнесом «громко», как бы говоря: «Это мое, это я придумал, настоящее — здесь». Это даст некоторую отсрочку, фору по времени. Представляете — вы создали уникальный бизнес, но у вас нет больших ресурсов на маркетинг и продвижение. Начали потихонечку, пока развиваетесь. А тот, у кого есть ресурс и опыт на рынке, заявится громко и перекроет вашу дорогу. Так что остается только одно — придумывать бизнес-идеи быстрее, чем их копируют, или работать лучше, технологичнее, чем потенциальные конкуренты.