Екатеринбургская компания Giftoman тестирует инновационное устройство для оцифровки данных клиентов ритейла и общепита. Сейчас этот огромный массив информации почти не используется.
Рынок ритейла сейчас очень активно развивается, говорит основатель сервиса Giftoman Алексей Костарев. Лидирующие компании хотят стать ближе к покупателю и делать каждому персональное предложение в зависимости от того, что он покупает. Причем это происходит и в продуктовом ритейле, и в быстром питании, и в сфере продажи одежды, отмечает он.
Для оцифровывания данных покупателей и разработано устройство для считывания чека — «Усач». Его смысл в следующем: оно позволяет в режиме реального времени получить контактные данные покупателя практически на кассе, зафиксировать сумму покупки и состав чека без смены кассового оборудования, говорит г-н Костарев. В «Усаче» есть 3G-модем и плата собственной разработки. На разработку и доведение устройства до ума потратили год.
Фото: Алексей Костарев
«Устройство вставляется в разрыв между чековым принтером и POS-системой. Никакой настройки и инсталляции не требуется. Карты печатаются, когда покупатель приходит на кассу, и после печати чека устройство знает сумму и дает сигнал на планшет. Покупателю предлагается начать использовать карту и накапливать бонусы в конкретной точке», — объясняет механику работы «Усача» его изобретатель.
В момент покупки покупателю ничего не нужно объяснять, он просто сканирует карточку на планшете, и с этого момента она привязана к сумме чека и купленным товарам, продолжает Алексей Костарев. Далее покупатель в удобное время отправляет SMS, после чего магазин знает данные покупки и контактный номер.
Сейчас основной сбор данных о покупателях ведется при помощи анкет, но их заполняет 1-3% покупателей, говорит создатель устройства. Главные же проблемы в том, что данные, которые люди пишут в анкете, недостоверны, их нельзя проверить, в большинстве сетей они так никогда и не доходят до системы.
«Здесь же компания получает данные о покупателе через три секунды после того, как отбит чек. Сейчас, по нашей статистике, мы оцифровываем 10-80% покупателей в различных точках, то есть из 10 человек, заходящих в точку продаж, до восьми попадают в базу с данными, верными на 100%. Сейчас мало кто задумывается о процессе накопления данных покупателей, но лидеры начинают обращать на это внимание. Если ты не накапливаешь базу данных своих покупателей, то это неразумно. В бизнесе нет ничего более ценного», — говорит г-н Костарев.
Создатель «Усача» подчеркивает, что система не имеет ничего общего со спамом.
«Спам — это когда тебе предлагают что-то ненужное. Когда банк присылает SMS, что зачислена зарплата, это спамом не считается. И если в продуктовом говорят, что проанализировали твои покупки за два месяца и предлагают специальные цены, то это не спам. Сейчас много цифрового шума, и эта история о том, чтобы сделать персональное предложение. Нужно иметь достоверные, оперативные и полные данные, и если хотя бы одного этого параметра нет, то строить дальнейший маркетинг уже нельзя. Впрочем, можно уже ничего не посылать, а просто оперировать этой информацией», — рассказывает он.
Пока устройство применяется вместе с сервисом Giftoman, говорит Алексей Костарев. Компания ориентируется на ритейл, имеющий от четырех точек. Сейчас «Усач» работает в некоторых заведениях Subway, Ping Pong и магазинах одежды и общепите в «Успенском», где уровень оцифровки достиг 40%, а в Subway и Ping Pong — около 25%. Эта история «вдолгую»: показатели фактически зависят от вовлеченности персонала, который обычно не прилагает усилия, но «Усач» собирает в 20-30 раз данных больше, чем анкеты, говорит предприниматель.
Есть распространенное заблуждение, что небольшая сеть не может позволить себе такое решение — то же самое было с компьютерами в прошлом, сравнивает создатель устройства.
«Пока на рынке почти нет таких технологий, и у американских конкурентов — по большому счету тоже. Сейчас мы закручиваем массовые пилотные проекты и готовы больше вкладывать, а не брать. Эта история больше про новаторов, и интересны нам те, кто готов играть вдолгую. У любой системы есть кредит доверия, поэтому единственный механизм с точки зрения ритейла — выстраивание персональных предложений. Компании чувствуют, что рынок меняется, и начинают задумываться. Сильные игроки понимают, что это необходимо, но это не волшебная таблетка. Хотя, если не пользоваться ей, то проиграешь точно», — считает г-н Костарев.
В этом направлении будут точно появляться новые стартапы, и это хорошо, заключает предприниматель.
Справка DK.RU
За два года работы компания Giftoman, созданная партнерами по фонду RedButton Capital Алексеем Костаревым и Сергеем Показаньевым, четыре раза меняла бизнес-модель одноименного сервиса. Первоначально (апрель 2012 г.) сервис позиционировался как интернет-магазин подарочных сертификатов на покупку бытовой техники и электроники. Стартап рассчитывали монетизировать за счет неактивированных сертификатов. Подобные сервисы на Западе зарабатывают за счет того, что порядка 50% выданных сертификатов остаются неиспользованными. В Екатеринбурге это не сработало: за полгода все 100% сертификатов были обналичены.
Вторая инкарнация Giftoman, которую прозвали «оцифрованным сарафанным радио», была запущена осенью 2012 г. Обновленный сервис ориентировали на заведения общепита: рестораны или кафе, подключенные к Giftoman, выдавали каждому клиенту купон и предлагали передать его другу. Если друг в заведении предъявлял купон — подарок получали оба. Идея провалилась из-за сопротивления сотрудников общепита: не все смогли объяснить призовую механику, а объяснения занимали много времени.
Третью версию запустили в апреле 2013 г. — как инструмент для формирования регулярного потока постоянных клиентов для малого и микробизнеса. Со следующей механикой: пользователь приходит в заведение, подключенное к программе Giftoman, и, оплачивая покупку или услугу, на кассе получает карту, которую сразу активирует через SMS. Рядом с кассовым аппаратом у участников программы стоит планшет с выходом в Интернет. После подтверждения регистрации (ответное SMS) клиент считывает с карты QR-код и получает первый подарок. Также можно накопить бонусы и получить более ценный подарок. Монетизация обновленного Giftoman строилась на стоимости привлечения: цена обслуживания одного клиента составляла от 16 до 39 руб./мес. (в среднем предприятия платили сервису 5 тыс. руб. ежемесячно).
В начале 2014 г. сервис пришел к новой бизнес-модели. Теперь Giftoman ориентируется на работу с торговыми сетями, имеющими не менее трех точек, и является, по сути, системой повторных продаж.
«Она позволяет, во-первых, привлечь покупателя. Мы совместно с партнерами предлагаем подарки и бонусы за покупки по индивидуальной карте. Второе — возвращаем им покупателей. Предлагаем индивидуальные предложения с учетом их истории покупок. И, наконец, продаем: разовые клиенты становятся постоянными и возвращаются к нашим партнерам снова и снова. Так увеличиваются их продажи», — рассказывал DK.RU г-н Костарев весной этого года.
А в начале лета запустил совместный проект с ТЦ «Успенский» — по внедрению системы лояльности, работающей по принципу кросс-маркетинга: покупатель активирует кобрендинговую карту, после чего делает покупки в магазинах ТЦ и получает бонусы и подарки.
Авторы: Андрей Пермяков, Сергей Дружинин.