Позиционные наблюдения К началу 2005 г. продавцы быттехники окончательно утвердились во мнении, что цена в ряду других факторов конкурентоспособности на их рынке — приоритет №1. Местоположение мага
Позиционные наблюдения
К началу 2005 г. продавцы быттехники окончательно утвердились во мнении, что цена в ряду других факторов конкурентоспособности на их рынке — приоритет №1. Местоположение магазина, широта ассортимента и качество обслуживания тоже важны, но для потребителей они имеют значение только в сочетании с низкими ценами. Это одна из особенностей рынка бытовой техники — переплачивать за дополнительные услуги мало кто готов. Более высокую, чем у конкурентов, цену потребители воспринимают как попытку обмана, — убежден владелец сетей «Норд» и «Лого» Илья Борзенков.
Торговые накрутки на бытовую технику минимальны, стоимость товара в магазине в основном зависит от закупочных цен, установленных оптовиком. Федеральные компании, благодаря прямым контактам с производителями и большим оборотам1, закупают товар по достаточно низким ценам. У местных игроков такой возможности нет. Не разглашая экономических показателей, они признают, что их обороты не сравнимы с федеральными. А цены они вынуждены держать на вполне сопоставимом уровне. Из-за этого, считает директор сети магазинов «Уральский вал» Илья Сидоренко, у местных компаний с каждым месяцем остается все меньше козырей для игры на рынке, им все труднее удерживать свои позиции.
Доля местных игроков в Екатеринбурге достаточно высока. Данные Евро-Азиатского центра социальных исследований (ЕАЦСИ) показывают, что только 30% екатеринбургского рынка бытовой техники (его объем г-н Сидоренко оценивает в $300 млн в год) принадлежит четырем федеральным сетям — «Миру», «М.Видео», «Эльдорадо» и «Техносиле». Остальное распределяется между местными игроками. В соседних городах — Перми и Челябинске — соотношение 50/50.
Как считает директор ЕАЦСИ Сергей Стаценко, прочные позиции екатеринбургских торговцев бытовой техникой отчасти объясняются недостатком подходящих для федеральных компаний площадей, где можно было бы продемонстрировать преимущества. Сейчас в городе возводится несколько ТЦ, так что соотношение может измениться не в пользу местных сетей. В пресс-службе «М. Видео» сообщили, что до 2006 г. компания инвестирует $6 млн в открытие трех магазинов в Екатеринбурге. В этом году появится гипермаркет «Техносила» в Основинском парке — он привлечет к себе в первую очередь жителей Пионерского поселка. А уже в июне на екатеринбургский рынок придет новый игрок — сеть «Эксперт-РемБытТехника».
В расчете на союзников
Сакраментальную «цену закупа» могут оптимизировать и местные компании. Но для этого, по мнению г-на Борзенкова, им предстоит создавать неформальные ассоциации. Пока существует угроза быть задавленными низкими ценами конкурентов, нет другого варианта, кроме сотрудничества, — если региональные компании не объединятся, они проиграют априори, — уверен г-н Борзенков. «Норд» уже ведет переговоры о закупках това)ра совместно с «Ониксом», «Кардиналом» и сетью «220 вольт».
В эту виртуальную ассоциацию не входит «Уральский вал», так как г-н Сидоренко не считает объединение местных игроков однозначно перспективным шагом. По его мнению, совместная работа по всем направлениям неминуемо приведет к слиянию. А если одна из фирм, сотрудничающих таким образом, сильнее — то и вовсе к поглощению: игрок с большей долей будет решать, что и по каким ценам распределять, и постепенно брать малых участников альянса под свой контроль. О союзе с «Нордом» разговоры идут, но мы с ними все-таки конкуренты, еще ни разу мы не объединяли усилия при закупке товара, — говорит г-н Сидоренко.
Те, кто не хочет вступать в коалиции с игроками екатеринбургского рынка, иногда закупают товар совместно с предпринимателями из других регионов — тогда уже не имеет значения, как продается у партнера та же самая техника. Впрочем, Илья Сидоренко допускает, что независимость нужна не всем и кому-то из небольших игроков союзы необходимы. Это подтверждает директор «220 вольт» Людмила Печорская: Когда приходится конкурировать чуть ли не с международным капиталом, с федеральными сетями, имеющими не одну сотню магазинов по всей стране, местным игрокам логичнее оставить свои амбиции в стороне и попытаться сотрудничать на уровне закупок — это нормально. Другой альтернативы нет: или закрываться, или объединяться — чтобы продлить свое существование.
Кто кому не товарищ
Ожидая усиления ценовой конкуренции в связи с возможным приходом западных ритейлеров, челябинская сеть «РемБытТехника» (РБТ), раньше сотрудничавшая с «Нордом», купила франшизу ростовской компании «Эксперт-ритейл». Закупая товар в рамках единой формально существующей сети, компания начала экспансию, в том числе и в Екатеринбург. Коммерческий директор сети РБТ Станислав Беглов сообщил «ДК», что первый супермаркет «Эксперт-РемБытТехника» (площадью 1500 кв. м) откроется в ТК «Сибирский тракт». Планируется, что в Екатеринбурге под этой вывеской будет работать 5-6 магазинов. В компании сумму договора не разглашают. По информации агентства «Новый регион», плата за франшизу «Эксперт-ритейла» составляет от $10 тыс. до $400 тыс. в год в зависимости от объема рынка в регионе. По словам Ильи Борзенкова, предложение о продаже франшизы «Эксперт-ритейл» делал и компании «Норд» (она в этом случае называлась бы «Норд-Эксперт»), но стороны так и не договорились.
Своими главными конкурентами на екатеринбургском рынке РБТ видит компании «Мир», «М.Видео», «Эльдорадо» и «Лого». Г-н Беглов не считает, что их приход в Екатеринбург сможет существенно изменить расстановку сил на рынке. Но 10 лет назад, когда московские сети еще не дотянулись до города, именно РБТ спровоцировала ценовые войны в Екатеринбурге.
Как рассказал г-н Борзенков, сети бытовой техники в уральских городах развивались по-разному. Екатеринбургские компании «Норд», «Оникс», «Кардинал», «Уральский вал», «Планета Видео» в 1996 г. находились примерно в равных условиях, имели сходные товарообороты. В Челябинске ситуация была иной: там присутствовал ярко выраженный лидер — компания РБТ. Добившись хороших результатов в своем регионе, она вместе с лидером пермского рынка, компанией «Сатурн», нацелилась на Екатеринбург как на стратегически важный пункт. В частности, РБТ заключила договор о партнерстве с одной из екатеринбургских компаний и поставляла ей товар по специальным ценам. Так как на чужой территории «пришельцы» откровенно демпинговали, получая основные доходы от работы в своих областях, в Екатеринбурге разгорелась ценовая война — местные ритейлеры были вынуждены снижать цены и бороться за долю (примерно по 5-7% у каждого игрока) на рынке, объем которого тогда составлял порядка $10 млн. Осложняло ситуацию то, что производители из-за некоторого дефицита продукции имели возможность диктовать оптовикам свои цены. В такой ситуации игроками был найден выход — «Норд» и РБТ договорились о сотрудничестве. Мы получили определенный скачок в развитии за счет общих закупок. Сотрудничество вяло продолжалось вплоть до 2004 г., пока РБТ не вышла из договора. Теперь мы снова конкуренты, — говорит Илья Борзенков.
Причину прекращения сотрудничества г-н Беглов объясняет тем, что попытки РБТ объединиться с «Нордом» наталкивались на трудности — представителям равноправных компаний, ни одна из которых не имела лидерства ни в технологиях, ни в концепции, было сложно договориться. Г-н Борзенков считает, что, если бы стороны смогли дальше продвинуться по пути интеграции и нашли приемлемую схему партнерства, ни «Эльдорадо», ни «М. Видео» не имели бы такой доли рынка, как сегодня.
Раздача франшиз:
по одной на руки
Вместо того чтобы примкнуть к уже раскрученной сети, купив франшизу, местные сети сами продают договор за символическую плату. Создание собственной сети позволяет многократно увеличить объемы закупок, тем самым снизив конечные цены на товар. По такой схеме, считает г-н Борзенков, екатеринбургская компания может открыть сеть из 100 салонов.
Количественный рост сетей — общая тенденция для участников рынка. Илья Сидоренко уверен, что у местных игроков без такого роста перспективы нет. «Уральский Вал» начал массово двигаться в Уральский федеральный округ в прошлом году. И если раньше ежегодный рост оборота компании составлял 80%, то в апреле 2005 г. по отношению к апрелю прошлого года вырос уже в 2,5 раза. Сейчас в планах географического расширения «Уральского вала» — север Тюменской области, Челябинская область, север Свердловской области, то есть территории, удаленные от Екатеринбурга на 700-800 км. Везти товар дальше, пользуясь услугами сторонних организаций, в «Уральском вале» считают невыгодным — нужно строить дополнительные распределительные центры. Пока же все магазины в сети снабжаются с центрального склада, который находится в Екатеринбурге.
Как говорит Илья Сидоренко, если сеть не имеет возможности прийти сама в некоторые города по причине их дальнего расположения, лучше предложить одному из оптовиков в том регионе работать под маркой «Уральский вал». Эта система гибче, чем при договоре традиционного франчайзинга, — оптовику обозначают минимальный объем закупок товара, взамен ему обеспечиваются рекламный бюджет и помощь в оформлении магазина. Мы компенсируем ему часть затрат, и это выгодно всем. Оптовик оценивает рынок и перспективы на месте и не ошибается ни со стоимостью товара, ни с ассортиментом, — поясняет г-н Сидоренко.
Илья Борзенков в дополнение к 36 магазинам «Норд», открытым в регионах по франчайзинговому договору, и 8 собственным планирует продавать франшизу на марку «Лого». Она стоит не больше, чем зарплата продавца-консультанта, но платность — это наша принципиальная позиция, — объясняет г-н Борзенков. Построить федеральную сеть, опираясь на существующих региональных игроков, он считает вполне выполнимой задачей. Право работы под маркой «Лого» будет передаваться крупным региональным компаниям, чтобы они развивали этот бренд у себя на территории. Такая форма сотрудничества — не франшиза в традиционном смысле. Илья Борзенков: Это аналогия операционной системы Linux, которая появилась как некая форма борьбы с монополией Microsoft — когда говорят «не нравится», а пользуются все равно Windows. У нас примерно то же самое. Мы не хотим, чтобы покупатели, решая «нравится — не нравится», выбирали условно между «М.Видео» и «Эльдорадо». Имея несколько распределительных центров, г-н Борзенков планирует в 2005 г. открыть магазины в Кургане, Тюмени и Магнитогорске.
Стратегии большие и маленькие
Пока крупные сети наращивают площади, мелкие постепенно уходят с рынка. По мнению Сергея Стаценко, выжить на рынке смогут лишь крупные игроки, которые имеют возможность прироста площадей. Мелкие магазины либо вымрут, либо придут к узкой специализации. По словам Рафаэля Шихова, директора компании «Кардинал», рыночная доля малых сетей с магазинами площадью до 70 кв. м снизилась за последний год в два раза — до 6%. Уже практически 90% торговых площадей в городе распределены между крупными сетевыми предприятиями, — говорит г-н Шихов. Для крупных участников рынка правила игры примерно одинаковы — уменьшать затраты всеми возможными способами и рекламировать низкие цены. При этом никто не даст гарантии, что сумма в $1 млн, которую компания вложила в открытие магазина, удовлетворяющего самым современным стандартам, когда-нибудь окупится.
У небольших игроков ситуация другая. Это изменение требований рынка — маленькие магазины могут быть только нишевыми, — считает г-н Стаценко. То, что у небольших игроков есть иной вариант развития, кроме покупки франшизы и присоединения к раскрученной сети, доказывает пример магазинов «Фаворит». Руководство этой сети решило не расширяться, а специализироваться. По мере развития массовая электроника отходила на второй план, и в ходе «эволюции» возникли магазины техники, аппаратуры Hi-Fi и домашних кинотеатров. Недавно руководство «Фаворита» закрыло магазин у автовокзала, в котором продавали недорогую бытовую технику. По словам директора сети Алексея Будникова, «Фаворит» выбрал нишу, в которой местные магазины могут быть конкурентоспособными. Прямые связи с поставщиками нарабатывались все время. Сейчас можно сильно не беспокоиться за конкуренцию. Являясь официальными дилерами, мы знаем, что другим игрокам в Екатеринбурге московская компания-поставщик свой товар не продаст, — уверен г-н Будников.
Такой формат предполагает совершенно другие условия работы по сравнению с крупными сетями: рекламировать цены на щитах бесполезно, необходима информационная поддержка поставщиков в специализированных журналах, нужно учитывать особые требования к помещению и квалификации персонала.
Рассуждая о перспективах развития екатеринбургского рынка на ближайшие 2-3 года, г-н Сидоренко говорит о том, что существующие сети продолжат укрупняться. И не только местные. Как сообщила газета «Ведомости», группа «Эльдорадо» подписала с европейским ритейлером Dixons
Group опцион, по которому до 2011 г.
Dixons может выкупить «Эльдорадо» за $1,9 млрд. В соответствии с опционным договором Dixons Group до 2008 г. имеет возможность приобрести 10% «Эльдорадо». Если этот пакет выкупят в срок, британцы смогут в течение трех лет увеличить свою долю (от 40 до 100% по желанию покупателей).
Г-н Cидоренко допускает вероятность того, что на екатеринбургском рынке федеральные игроки будут вынуждены сократить свою долю: Они должны уступить. Этот город слишком маленький, чтобы продолжать за него бороться, кто-то из них будет сворачиваться, потому что в таком режиме дальше работать нельзя. Перспективы небольших магазинов, по его словам, тоже вполне ясны: некоторые из них останутся на рынке — в них будут приобретать малую бытовую технику живущие по соседству люди.
Обратная связь: promyshlennikova@apress.ru
1
Оборот компании «Мир» в 2004 г. составил $300 млн, в 2005 г. планируется увеличить его до $450 млн. В «М.Видео» эти показатели — $962 млн и $1,3 млрд соответственно.