КОСМЕТОЛОГИЧЕСКИЕ КЛИНИКИ - 27.02.2006

ЭКСПЕРТЫ

Марина Исаева - директор центра эстетической коррекции «Клеопатра»

Марина Плоткина  - главный врач клиники «Эсти­Лайн»

Илья Попов - директор косметологической клиники «Интегри»

Юлия Франгулова - директор клиники «Линлайн»

Марина Шапоренко - заместитель директора Центра косметологии и пластической хирургии

*********************************************************************************************************************************************

Почему косметология не может быть дешевой?

 Должны ли клиники специализироваться?

 Какие сети строят косметологи?

**********************************************************************************************************************************************

Демпинг в косметологии — признак «серых» схем

Чтобы открыть косметологическую клинику в центре города, потребуется минимум $400 тыс. Из них значительную часть съест помещение, а также ремонт, который нужно сделать в соответствии с санитарными нормами, оборудование (один аппарат хорошего класса обходится в 70 тыс. евро). Срок окупаемости клиники — от 2 до 6 лет, в зависимости от того, в аренде или в собственности находится помещение, и от рентабельности заведения. Приблизительный показатель рентабельности клиник — 15-20% и выше.

Сегодня в Екатеринбурге действует около 10 частных косметологических клиник, которые предлагают услуги трех типов: терапевтические, эстетические и хирургические. Как оценивают эксперты, местные услуги мало чем отличаются от столичных по ассортименту и уровню, но в Москве в разы больше представлена хирургическая косметология, в то время как в Екатеринбурге рынок до сих пор развивался с уклоном в терапевтическую сторону. Это направление в наших клиниках включает мезотерапию, пилинги, контурную пластику, лазерные методики. Терапевтическая косметология практикуется с помощью ручных и аппаратных методик: один из видов доминирует в каждой клинике. В «Магнифике», «Эстетике», «Жернетик», «Гатино» — упор на ручные методики, в «Линлайн», «Интегри» — на аппаратные.

К косметологии экономкласса эксперты относят малые клиники-салоны, выполняющие только поверхностные процедуры — маски, чистки, обертывания, массажи, которые не могут радикально улучшить внешность. Процедуры проводит средний медицинский персонал. Площадь экономклиник не превышает 80 кв. м, в них редко бывает больше 2-3 кабинетов, главное отличие — отсутствие дорогостоящего оборудования. Клиника уровня middle обычно находится в одном из центральных районов города, занимает площадь 200 кв. м, имеет несколько отделений — эстетическое, «скромное» SPA, терапевтическое, иногда хирургическое, где выполняются малые хирургические вмешательства (в Екатеринбурге к таким принадлежит косметологическая клиника «Магнифика»).

К клиникам бизнес-класса относят Центр пластической косметологии и хирургии — здесь проводят комплексное лечение, предлагают услуги стационара.

Специалисты уверены: сегодня косметология существует главным образом в двух ценовых сегментах — премиальном и среднем. Низкие цены на препараты и услуги, демпинг со стороны конкурентов свидетельствуют об одном: клиника использует «серые» схемы ведения бизнеса.

Илья Попов, директор косметологической клиники «Интегри»: «Клиники обязаны сертифицировать привозимые в город препараты в Уральском центре стандартизации и метрологии. Затем необходимо пройти ряд гигиенических мероприятий, тестирование санэпиднадзора, получить сертификат качества — все это выливается «в копеечку» и влияет на итоговую стоимость услуги». Марина Плоткина, главный врач клиники «Эсти-Лайн»: «Качественные процедуры не могут быть дешевыми, поскольку дороги лечебные средства и оборудование. Демпинг должен настораживать. Как правило, клиники работают в арендованных помещениях, имеют немало расходов, поэтому понизить стоимость услуги можно только за счет контрафактных препаратов». Существует узкий сегмент нелегалов, принимающих на дому без лицензии, но домашняя косметология теряет популярность, клиенты предпочитают обращаться в клиники — добавляет Илья Попов. Марина Шапоренко, заместитель директора Центра косметологии и пластической хирургии, отмечает, что сейчас клиникой называться модно — клиника же должна соответствовать ряду требований: «Для многих предприятий как бытового обслуживания, так и медицинских учреждений широкого профиля эстетическая медицина представляется способом «подзаработать», не предполагая при этом серьезных долгосрочных намерений».

Местные клиники отличаются схемами работы с косметологическими брендами: большая часть из них — «Интегри», «Гатино», «Жернетик», «Линлайн» — приоритетно монобрендовые и в своей деятельности ориентируются на стандарты этой популярной марки. Некоторые — Центр косметологии и пластической хирургии, клиника «Эсти-Лайн» — раскручивают собственное имя, предлагая клиентам разнообразие марок. По мнению Марины Плоткиной, многие клиенты устают от одной линии, рано или поздно хотят попробовать что-то еще, поэтому клинике лучше иметь как минимум две линии: «Мы предпочитаем продвигать марку клиники, это не ограничивает нас в выборе брендов и стратегий позиционирования».

Салонам, нацеленным на эксклюзивное дилерство марки, предпочитают продавать свое имя крупные косметологические фирмы. Поэтому мульти­брендовые клиники порой вынуждены «возиться» с менее известными широкому потребителю линиями. «Мы попробовали взять малоизвестный бренд и получили дополнительную нагрузку в виде необходимости его продвижения на косметологическом рынке», — отмечает г-жа Плоткина.

Илья Попов: «Есть фирмы-«компоты», работающие на разных аппаратных и косметических брендах. Использующих одну марку — большинство, это выгоднее: получаешь дисконты от поставщиков. Мы представляем интересы итальянской корпорации «Интегри», владеем эксклюзивом по УрФО, имеем право продавать франшизы на этой территории. Такие бренды предпочитают жестко контролировать распространение своей продукции — результаты применения аппаратов исследуются. Эти данные влияют на работу всех представителей корпорации».

Многие выбирают специализацию

За последний год на рынке частных косметологических клиник наметилась тенденция к специализации. Преимущественно она касается пока лазерной косметологии — о таком приоритете заявили «Линлайн» и «Клеопатра».

Марина Исаева, директор центра эстетической коррекции «Клеопатра»: «Комплексность, конечно, эффективна — клиент может записаться на весь день, чтобы сделать полный набор оздоровительных услуг. Но с точки зрения бизнеса высокий уровень услуги держать очень тяжело, оборудование высокого класса дорогое, поэтому широкая специализация требует больших инвестиций и долго окупается. Мы предпочитаем претендовать на лидерство по определенной услуге, завоевывая рынок лазерной фотоэпиляции. Терапевтическая косметология идет прицепом».

Как рассказал Илья Попов, «Интегри» специализируется на аппаратной косметологии — это обусловлено особенностями представляемого бренда: «Около 60% наших услуг — аппаратная косметология, остальное — ручные методики, основные вложения направляем в оборудование. Но в любом случае клиники стараются закрывать весь ассортимент услуг — прайсы всегда толстые. Специализация — это фишка, чтобы сделать имя».

Марина Шапоренко, наоборот, считает, что эффективный путь развития для клиники — максимальная комплексность. Единичность таких клиник на рынке — следствие того, что крупный салон требует внушительных инвестиций, убеждена г-жа Шапоренко.

Как сообщила Марина Плоткина, в кон­це 2006 г. «Эсти-Лайн» переедет в другое помещение и откроет клинику на 400 кв. м, которая будет развиваться по комплексному пути. «Думаю, специализация способна и навредить: когда человек приходит к специалисту, ему нередко необходимо сразу несколько разных услуг. Специализированной клинике придется рекомендовать конкурентов — у них клиент может в итоге и остаться», — прогнозирует г-жа Плоткина.

«Мы обеспечиваем максимально комплексный подход к красоте и здоровью, поэтому открыли нехарактерное для косметологического предприятия отделение гинекологии. Красота и общее состояние организма женщины во многом зависят от здоровья гинекологической сферы, без учета столь важного аспекта комплексность подхода невозможна. Изначально наша клиника специализировалась на эстетической хирургии, поэтому мы начинали с четырех отделений: кроме упомянутого — косметология, дерматохирургия и, конечно, физиотерапия», — подчеркивает г-жа Шапоренко. Хотя на Западе, отмечает она, большинство клиник — это один-два хирурга, пара медсестер и, как правило, приглашенный анестезиолог: содержать большой медицинский организм очень дорого. «У нас тоже дорого, но рентабельно: на хирургию высокого качества спрос есть. Сейчас у нас 7 отделений — после гинекологии в структуру клиники также органично вписались отделения медицинской профилактики старения и терапевтическое», — говорит Марина Шапоренко.

По ее наблюдениям, специализация на конкретном направлении, вероятно, рентабельнее. Комплексной же клинике, подчеркивает г-жа Шапоренко, часто приходится идти дорогостоящими путями — комплексность предполагает глубокий подход к лечению. «Это серьезная медицина. Мы имеем возможность точно диагностировать, способны лечить пациента одновременно по многим заболеваниям. Это фундаментальный подход», — говорит она. Несмотря на то что Центр пластической косметологии и хирургии считают специализированной клиникой, его хирургическая направленность предполагает внедрение максимального количества медицинских услуг.

Сегодня на рынке существует дефицит предложения в области хирургической косметологии. Как полагает Марина Плоткина, из хирургических технологий в Екатеринбурге представлены все, но в незначительном количестве: «У нас качественную хирургию предлагают только Центр пластической косметологии и хирургии и муниципальный центр «Бонум». А между тем спрос на эти услуги очень велик: насколько я знаю, в Центре косметологии пациенты лежат почти в коридорах».

Проблема в том, считают эксперты, что для создания полноценного центра пластической хирургии нужны крупные инвестиции и высококлассный медицинский персонал. Чтобы стать пластическим хирургом, говорит Марина Плоткина, необходимо не менее 5 лет отработать в общей хирургии, потом специализироваться на косметологии, потом — на пластической хирургии. На самом деле, считает она, мало кто в России готовит хирургов такой специализации.

Марина Шапоренко отмечает, что дефицит предложения компенсируется уникальностью формата Центра косметологии: «Мы работаем не только на местном и национальном рынках. По некоторым позициям у нас нет пока конкурентов и в столице. Притом что по центральным каналам мы не рекламируемся и цены на наши операции практически не отличаются от московских, примерно 5% пациентов нашего стационара — москвичи», — отмечает она.

Аппаратная косметология уйдет в сети

Большинство экспертов связывают ближайшие перспективы рынка частной косметологии с развитием сетевых структур. Причем клиники и начинают строить сети в столице Урала, и выходят на федеральный уровень. Ветераном сетевого фронта можно считать центр «Клеопатра» — за 6 лет сеть охватила 63 города России.

Клиника лазерной косметологии Linline планирует создать собственную федеральную сеть с использованием франчайзинговой схемы. Юлия Франгулова, директор и владелица клиники «Линлайн», убеждена: рынок медицинской косметологии далек от заполнения как в столице, так и в регионах. В декабре 2005 г. в Москве открылся первый иногородний филиал Linline, в этом году будет запущен второй, после чего сеть по франчайзинговой схеме и дальше станет развиваться по России. В масштабах мест­ного рынка Linline начала строить сеть летом 2005 г., сегодня в Екатеринбурге работает три филиала, два из них — в торгово-развлекательных центрах. В планах Linline открыть филиалы во всех крупных районах города: в ближайшие два года они появятся на ВИЗе, Уралмаше, ЖБИ. «Интегри» продает франшизы за пределами региона, уже открылась клиника в Салехарде, в ближайшие два года в УрФО будет запущено еще пять.

По мнению Марины Исаевой, «Клеопатра» и «Линлайн» отличаются оборудованием и подходом к выстраиванию формата клиники, хотя обе сети работают в сегменте лазерной косметологии. «У нас разные форматы клиник. «Клеопатра» не вкладывает деньги в помещение: мы делаем упор на оборудование, на качество процедуры. В «Линлайн» большое внимание уделено помещению, по внешнему антуражу эта клиника более дорогая. Но при этом некоторые услуги у нас дороже. У них выше стоимость ручной косметологии, а лазерные услуги у нас и у них стоят одинаково». Г-жа Исаева связывает это с тем, что линии позиционирования у сетей разные: «Линлайн» работает для бизнес-класса, а «Клеопатра» в более демократичном сегменте.

Эксперты утверждают: легче тиражировать аппаратную косметологию, создавать же сеть клиник, специализирующихся на ручных методиках, бессмысленно. «В косметологии есть два подхода. Первый — дорогостоящая аппаратура, для работы с которой требуется оператор средней квалификации, поскольку аппарат минимизирует возможность ошибки. Второй — высокоэффективные методики и золотые руки: тут все зависит от врача, это невозможно тиражировать», — поясняет Марина Плоткина.

«Сетевой принцип вполне допустим для клиник, которые специализируются на аппаратной косметологии, главное — разжевать методологию работы на оборудовании. В стоматологии, например, это сложнее — я имею возможность сравнивать, так как руковожу еще и стоматологической клиникой», — говорит Илья Попов. Сегодня у марки «Интегри» около 600 клиник в мире, сеть построена по принципу франчайзинга.

Марина Исаева: «Процент постоянных клиентов невелик, поэтому нам необходимо максимально охватывать новые рынки, в том числе выбирать удобное для всех местоположение клиники и соответственно делать услугу доступной более широкому кругу потребителей. В Екатеринбурге у нас 3 филиала, планируем еще 5, но не под своим брендом, а просто сдаем оборудование в аренду салонам». Однако, считает она, открывать филиал клиники на площадях ТЦ, как это делает «Линлайн», невозможно. «По требованиям СЭС работать с медлицензией на торговых площадях запрещено — я специально консультировалась в нашей лицензионной комиссии». Как объяснила Юлия Франгулова, все зависит от того, в какой части ТЦ запускать клинику: «Ее запрещено открывать в подвальных и цокольных помещениях. Если все санитарные нормы в помещении соблюдены, то можно это спокойно делать и в ТЦ».

Игроки не исключают вероятности прихода на местный рынок московских сетевых клиник. Илья Попов: «Различные косметические линии из Москвы будут появляться следующим путем: сначала открывают торговое представительство, затем запускают клинику. В столице доступнее «серые» схемы растаможки товара, следовательно, есть возможность сделать его более дешевым». В Екатеринбурге, по наблюдениям г-на Попова, уже есть филиалы крупных столичных оптовых фирм.

Московские сетевики зайдут на рынок исключительно с аппаратной косметологией — убеждены эксперты. Несмотря на то что ниша хирургии в Екатеринбурге заполнена меньше всего, формат сетевой хирургической клиники представляется маловероятным.

По убеждению Ильи Попова, сеть пластических заведений развивать сложно — технология ручная и требует очень высокой квалификации специалиста, кроме того, нельзя сказать, что качество хирургии в Москве высокое. «У нас город меньше, резонанс негативный будет сильнее: если «окараешься», репутацию испортишь безнадежно. В Москве все иначе: там много однодневных вредных для здоровья методик и больше нелегальный рынок специалистов — это обычно для мегаполиса», — полагает директор «Интегри».

Однако местные клиники вводят отдельные элементы хирургической косметологии. Например, в «Магнифике» предлагают малоинвазивные операции, не требующие реабилитации в стационаре. Как прогнозируют эксперты, ниша хирургической косметологии будет развиваться именно за счет крупных клиник Екатеринбурга.