ТЦ «Купец» на ул. Технической, 37 — почти точная копия супермаркета «Кировский» на Сиреневом бульваре — открылся в конце 2004 г. Новому торговому центру пришлось делить покупателей с ТЦ «Семь клю
ТЦ «Купец» на ул. Технической, 37 — почти точная копия супермаркета «Кировский» на Сиреневом бульваре — открылся в конце 2004 г. Новому торговому центру пришлось делить покупателей с ТЦ «Семь ключей» на ул. Технической, 63 — магазины находятся на расстоянии одной автобусной остановки друг от друга. С 20 декабря 2004 г. «Купец» объявил акцию по обмену своих 3%-х дисконтных карт на аналогичные карты «Экономка», действующие в сети «Семь ключей». По словам работников «Купца», с просьбой дать скидки к ним обратились жители Сортировки, которые прежде ходили за покупками к конкуренту. С помощью обмена карт ТЦ «Купец» рассчитывал забрать часть аудитории. В ответ «Семь ключей» начали раздавать всем своим покупателям 3%-е карточки «Экономка». Я считаю, что в результате всех этих действий выиграл потребитель, — дипломатично сказал генеральный директор сети «Купец» Олег Хабибуллин. — Мы делали узконаправленную акцию, чтобы проверить, насколько она оправданна с экономической точки зрения. Сейчас стало ясно — ход оказался нецелесообразным. «Купец» получил только снижение средней цены и предпринимать что-либо подобное в дальнейшем не намерен. По данным компании, за две недели они обменяли 300 трехпроцентных карточек «Экономка».
Маркетинговый ход «Купца» не нов. В Москве тем же приемом пользовалась парфюмерная сеть «Л’Этуаль», предлагавшая покупателям свои карточки в обмен на карточки сети «Арбат Престиж». Из местных примеров можно вспомнить скандал с участием двух нефтяных дилеров — «Свердловскнефтепродукта» (дочерняя компания «Сибнефти») и «ЛУКОЙЛ-Пермнефтепродукта», разгоревшийся весной 2003 г . Тогда в двух городских газетах появилось объявление о том, что с 7 апреля по 7 июля на автозаправочных станциях «Свердловскнефтепродукта» можно обменять 5%-е дисконтные карты «ЛУКойла» на аналогичные карты «Сибнефти». «ЛУКойл» обвинил «Сибнефть» в недобросовестной конкуренции. Спор двух компаний решало свердловское территориальное управление МАП. Действия «Свердловскнефтепродукта» признали незаконными. МАП постановил прекратить обмен карт. Менее известен случай, когда осенью 2003 г . книжный магазин «Де Юре» начал предоставлять покупателям скидки по дисконтным картам магазина «Деловая книга».
Маркетологи объясняют неэффективность обмена карточек малой численностью целевой аудитории, которая склонна делать равноценные обмены всякий раз, когда у нее появляется такая возможность. Алексей Сухенко, руководитель московского представительства Trout&Partners: Такая акция, с моей точки зрения, ничем не отличается от любого другого промоушна. С одной стороны, прием не очень корректный. С другой стороны, компания, использующая его, ничего не получает, потому что реагируют на такие призывы только люди определенного склада, не оправдывающие надежд на получение дополнительной прибыли. Эксперты по товарному рынку не исключают, что желающие воспользоваться дисконтным промоушном еще найдутся.