«Лого» в Екатеринбурге заменят на «Норд»

Компания «СТС» (см. «Досье») запустила первые два техномаркета «Лого» в Екатеринбурге и Нижнем Тагиле три года назад — в ноябре 2004 г. Подразумевалось, что новая сеть будет позиционироваться как дискаунтер (наподобие основной сети компании — «Норд»), но с площадью не менее 1 тыс. кв. м и широким ассортиментом. За время работы в УрФО сеть доросла до четырех собственных и 37 франчайзинговых техномаркетов «Лого». В 2006 г. руководство компании «СТС» намекало о предстоящем выводе бренда «Лого» из Екатеринбурга. В сентябре этого года планы осуществились — вместо «Лого» на ул. А. Валека открыли магазин «Норд». На площадях магазина «220V», который в последнее время фактически объединился с «Лого», также запустят торговую точку сети «Норд».

Станислав Черный, директор розничной сети «Норд», «Лого», «220V», объяснил закрытие «Лого» тем, что на своей «исторической родине» «Норд» оказался более востребованным и, как следствие, более успешным проектом, заняв около 18% рынка по итогам первого полугодия 2007 г. (25% — в 2006 г., см. «Статистику»). «Как только мы поняли, что «Лого» здесь откровенно проигрывает, то начали ребрендинг этих магазинов, объединив многие ресурсы, в том числе рекламные бюджеты, которые теперь можно использовать для продвижения не двух, а одной торговой марки», — сообщил он.

По словам г-на Черного, компания поддерживает метод естественного отбора и внутренней конкуренции идей, концепций и решений: «История развития торговых марок «Норд», «Лого» и «220V» подтвердила победу концепции «Норда» как главного бренда нашей сети в Екатеринбурге, Нижнем Тагиле, Каменске-Уральском». В других городах УрФО сеть «Лого» за 2,5 года достигла более весомых позиций. В Челябинске, например, где местные сети контролируют до 2% рынка, места для инорегиональных игроков намного больше. Поэтому там «Лого» прижился (по оценкам самой компании, до 5% рынка) и продолжает развиваться: в городе работают три собст­венных магазина и четвертый готовится к открытию. «А вот у «Норда» в Челябин­ске нет основных преимуществ — истории продаж и багажа лояльности», — отмечает Станислав Черный.

Причины закрытия проекта в столице Урала эксперты видят в специфике конкуренции на екатеринбургском рынке бытовой техники и электроники. Местные сети здесь по-прежнему сильны: их доля превышает 30% (информация Евро-Азиатского центра социальных исследований (ЕАЦСИ) на первое полугодие 2007 г.), соответственно противостояние с федеральными игроками, стремящимися к увеличению доли, сильнее, конкуренция жестче. По данным ЕАЦСИ, если доля «Норда» — 20%, то у «Лого-220V» — 4% рынка Екатеринбурга (за первое полугодие 2007 г.).

Рафаэль Шихов, директор сети «Кардинал», объясняет сложившуюся ситуацию тем, что покупатели так до конца и не поняли различие между «Нордом» и «Лого»: «Концепцию и позиционирование последнего следовало сделать прозрачнее и отчетливее отделить ее от концепции основной сети». Как отмечает ЕАЦСИ, известность бренда «Лого» находилась на уровне 45,6%, немного опережая Metro Cash & Сarry, у «Норда» — 93,2%.

В компании «СТС» рассчитывают, что закрытие екатеринбургского «Лого» позитивно скажется на сети «Норд». «Внутренняя конкуренция с «Лого» привела к изменению матрицы «Норда», появлению новых позиций в ассортименте: компьютеров, сопутст­вующих товаров. В течение трех лет «Лого» был для нас полигоном новинок, самые успешные из которых достались «Норду», — уточнил г-н Черный. Это по­шло на пользу сети, подтверждают эксперты. Как пояснял корреспонденту «ДК» Леонид Тюкавкин, вице-президент компании «Техносила», хотя оборачиваемость сопутствующих товаров сравнительно невысока (из-за большого количества наименований), доходность от их продажи — 25-30%, что превышает показатели по крупной бытовой технике в разы.

досье
Управляющая компания «СТС»
Год основания: 1993.
География: УрФО.
Активы: «Норд» (14 собственных и 70 франчайзинговых магазинов), «Техномаркет «Лого» (3 своих и 37 франчайзинговых), «220V», «БДТ» (поставки, оптовая торговля), «Норд-сервис», «Норд-авто», база отдыха «Шишки».
Источник: данные компании.