Персонализированное ценообразование — новая «фишка» ритейлеров. Цена меняется в зависимости от того, какую ОС вы используете, какие товары товары уже просматривали и сколько платили за покупки ранее.
Вы когда-нибудь просматривали билеты на самолет или аренду комнаты в отеле с приложения в телефоне, просто чтобы удостовериться в том, что цены отличаются от тех, что выдает компьютер? Рафи Мохамед на страницах Harvard Business Review рассказал, почему такое «странное» ценообразование вообще возможно.
— Как раз это случилось со мной недавно. С помощью приложения Orbitz я искал путевку в Нью-Йорк. Выбрав отель, я открыл ноутбук, чтобы заказать путешествие. Я счел очень странным тот факт, что идентичная путевка — тот же отель, комната, самолет — стоит на $117 дороже (на 6,5%), чем в приложении. Быстрая проверка показала, что цены на одни и те же путевки в приложении Orbitz часто отличаются от цен на их сайте.
Тогда мы с подругой, сидя друг напротив друга, стали сверять одинаковые путевки. Цена на билет в ее приложении составляла 50 долларов, что было на 2,8% выше моей. Невероятно, но Orbitz знал то, насчет чего я постоянно по-доброму подшучивал над своей подругой: она всегда переплачивает.
Я поделился своими наблюдениями с Expedia (головной компании Orbitz), и их пресс-секретарь рассказала мне, что различие в ценах может объясняться тем, что их партнеры предоставляют разные цены тем, кто просто использует приложение, и тем, кто зарегистрирован и имеет в нем аккаунт.
Что касается моего исследования, Orbitz объяснил, что такая аномальная разница возникает из-за частой смены множества цен. В компании рассказали, что цена не устанавливается в зависимости от типа устройства, браузера или числа запросов. То есть разница в цене зависит лишь от некоторых характеристик: была сделана покупка в приложении или сайте, залогинился пользователь или нет. И все же, возникает примитивнейший тип персонализированных цен: некоторые пользователи должны платить иначе, чем другие.
Причина, по которой продавцы пытаются предложить персонализированную цену, исходит из нисхождения кривой спроса. Эта важнейшая концепция демонстрирует, что за одни продукты потребители готовы заплатить больше, чем за другие.
Чтобы использовать эту концепцию себе во благо, менеджер, который устанавливает цены, применяет техники для распознавания и взимания конкретно той суммы, которую сам клиент и желает заплатить. Сверхприбыль добывается за счет покупателей с «вершины кривой спроса», которые высоко оценивают товар. Кроме того, для тех, кто не очень-то и желает платить много, незаметно могут внедряться скидки, и это приносит свои плоды. Как результат: более доходная клиентская база, где некоторые покупатели платят больше, чем другие.
Персонализированные цены можно встретить почти во всех автосалонах. Цель продажников — определить во время личных переговоров, сколько каждый из клиентов готов заплатить за автомобиль. Цены устанавливаются, учитывая особенности покупателя и наблюдая за его действиями. Как клиент одет, на какой машине приехал, его ответы на безобидные вопросы вроде «Где вы живете?», «Кем вы работаете?». Также продажники наблюдают за действиями: на какие другие автомобили смотрит покупатель, как ведет себя в разговоре — пассивно или, может, агрессивно. Оценивая особенности и действия каждого клиента, продавец может понять, какую цену необходимо выставить.
Онлайн-продавцы могут делать со своими клиентами то же самое. Рассказать о готовности платить может не только одежда, но и то, как покупатель открывает онлайн-магазин. Использует ли он ноутбук, приложение, персональный компьютер или интернет своего смартфона? Какую операционную систему он использует? Где живет? Намекнуть также могут и действия покупателя: какими продуктами он заинтересовался? Сколько раз посещал сайт? Как и продавцы автомобилей, онлайн-магазины могут изучить особенности и действия каждого клиента и подобрать персонализированную цену.
Важный вопрос: является ли персонализированная цена, неважно, онлайн или нет, этичной. Попытки приспособить цены могут непреднамеренно привести к несправедливому результату. Исследование ProPublica показало, что стратегия установки разных цен, основанная на номере почтового индекса, стала причиной того, что азиаты имели в два раза больше шансов заплатить больше. В аналогичном ключе, классическое экономическое исследование переговоров о продажах автомобилей выявило, что наценка для темнокожих женщин была втрое выше, чем для белокожих мужчин.
Будет ли персонализированная цена популярна в сети? Теперь это зависит только от покупателей. Смогут ли они спокойно знать, что их ценник может быть выше, чем у других людей? Станут ли они с удовольствием «торговаться в сети», чтобы перехитрить продавца? Продажники сначала ведут переговоры с каждым клиентом, чтобы установить цену, ориентируясь на его профиль. В ответ покупатели станут «торговаться», сравнивая цены в приложении, спрашивая друзей в разных городах и так далее. А может, им надоест и они будут просто держаться подальше от онлайн-магазинов с подобным стилем ценообразования? Кстати, Amazon уже заявил, что все его покупатели видят одну и ту же цену.