«Люди не понимали в принципе, как можно дарить не розы». ОПЫТ «Зеленой улицы»

Сидя с подружкой в кафе за чашкой кофе, Анна Калугина решила, что хочет заниматься флористикой, и уже на следующий день приступила к написанию бизнес-плана. По ее словам, она всегда любила выделяться: к примеру, могла прийти на занятия в вуз в яркой красной юбке — такой, что даже самые экстравагантные девушки юракадемии удивлялись: «Анька, мы бы так не смогли!».

Только на эту черту характера, да еще беспрецедентную упертость, Анна списывает то, что на цветочном рынке Екатеринбурга, который до появления «Зеленой улицы» предлагал в основном розочки с гипсофилой, ей удалось задать тренд на букеты «с душой», а подарки в крафтовой упаковке со штампиком Green Street стали чуть ли не обязательным пунктом в листе желаний местных девушек.

— Вы рассказываете, что решение заняться цветами приняли спонтанно, не имея никакого опыта во флористике. В каких-то других занятиях вы себя тоже не искали?

— Я странный человек, я не ищу. Если у меня есть задача к чему-то прийти — я к ней иду. Если мне надо будет перепрофилироваться — я это сделаю. Я могу трубы паять, если у меня будет такая задача. Научиться можно всему.

— В таком случае как вы обучились флористике?

— Никак не обучалась. Это либо дано человеку, либо нет. Я из деревни, и собирала все эти травинки в поле с самых ранних лет. Я посмотрела несколько интернет-роликов, чтобы понять технику — этого достаточно. Вообще у нас в Екатеринбурге, да и в любых цветочных магазинах России, не нужна никакая супертехника. В своей школе флористики я, например, учу девочек и мальчиков не технике, а практике — тому, как собирать идеальные букеты и особому отношению к цветам.

— А на работу к себе берете профессиональных флористов или самоучек?

— Первые два года мне нужны были люди, умеющие собирать классические букеты, которые хорошо продаются в Екатеринбурге. Но сама тем же самым заниматься я не хотела, ведь я могла сделать что-то иначе. И я пыталась расти, привозить в город какую-то экзотику. Тогда же ничего такого не было: люди не понимали в принципе, как можно дарить не розы. Сейчас уже появились магазины, которые делают что-то подобное. И я очень рада, что такие компании есть, иначе было бы очень грустно.

Возвращаясь к теме кадров: в прошлом году, например, я взяла женщину, у которой был опыт во флористике семь лет. Но, проработав у меня полгода, она так и не начала собирать душевных букетов. Она делала свою работу безукоризненно, но мне пришлось с ней расстаться, потому что букет – это чуть больше. Теперь я стараюсь брать персонал без опыта.

— В середине июля открывается магазин «Зеленой улицы» на Вайнера. За пять лет, что компания существует, вы переезжаете в четвертый раз. Это связано с тем, что вы так быстро растете?

— Мы растем. И если говорить про самое начало, то первая наша точка открылась в «Колизее» на клочке пять кв. м. На ее открытие мы потратили 250 тыс. руб., которые окупились очень быстро — за полгода, потому что там работала я одна, наемных сотрудников не было и зарплату как таковую платить не нужно было. Семья моего первого мужа делала все: начиная от стола, где я крутила букеты, вплоть до логотипа. Потом у нас были помещения на Малышева, Хохрякова, Шейнкмана... И вот вторая причина нашего последнего переезда — нас попросили.

Но на новом месте у нас все будет по-другому: новое оформление, новый стиль. Вообще, за пять с половиной лет я только сейчас навожу порядок. В 21 год ты не директор, но в 27 ты уже что-то понимаешь.

— Когда вы стали говорить о себе как о директоре, у вас появилась какая-то ироничная улыбка. Такое ощущение, что эта роль вам не совсем комфортна.

— Как вам сказать. Я девочка, я хочу сидеть и делать букетики. Поэтому мне тяжело дается управление. Мне тяжело увольнять, тяжело наказывать. Я почти никогда этого не делаю. Меня довести до крика... такое было всего пару раз. Последний, кстати, совсем недавно, когда магазин открылся на 10 минут позже. Клиент стоял у дверей и звонил, а вся переадресация, если рабочий телефон не берется, идет ко мне. В общем, мне просто пришлось стать жестче.

— Вы говорите: «Я девочка и хочу делать букетики» — у вас хорошо получается. Но мне всегда было интересно, как формируется цена на них? Кажется, что ваш ценник изначально был выше рынка.

— Это ошибочное мнение. Зайдите в магазин: у нас стоят букеты и по 500 руб., и по тысяче, и всякие разные.

При этом для нас неважно, какой букет вы выберете: за 500 или за 5 тыс. руб. Я часто учу своих сотрудников внимательному отношению к клиенту. Я же говорила: я из деревни, я корову доить умею. И мне важно, чтоб люди разного уровня дохода обслуживались одинаково хорошо.

А ценообразование происходит так: мы берем деньги только за цветы. Мы не берем за сборку, упаковку, ленточки... Но в силу того что мы пользуемся цветами очень интересными — список растений, которые нам привозят по два раза в неделю, достигает 50-70 позиций — иногда ценник прыгает. Если нужен пион в не сезон, то, конечно, он стоит 700 руб. Если он на аукционе стоит пять евро, как я сделаю цену меньше?

— За счет чего вы тогда зарабатываете?

— Я быстро поняла, что первые пять лет не буду ничего зарабатывать...

— Возможно, поставщики дают вам выгодные цены?

— Конечно, когда я открывала магазин, я взяла 2гис, посмотрела все компании, которые занимаются оптовыми поставками цветов, все их объехала, нашла выгодную цену и начала там закупаться. Со временем я начала сравнивать по обслуживанию, по тому, как со мной разговаривают, какие цены мне выставляют. Теперь я тем более могу себе позволить выбирать поставщика. Сейчас, например, я закупаю цветы на аукционе через посредника, который обеспечивает все переговоры с транспортной компанией, потому что у меня нет на это времени, и который берет за это всего 10%. Это достаточно лояльные условия, потому что в Екатеринбурге все поставщики накручивают на цветы до 50%.

К слову, ребята, с которыми я работаю сейчас, наверное, первые, с кем мне очень комфортно: они делают все в срок и очень дотошно. Я люблю, когда люди выполняют свои обязанности, а не пинают балду. Если мне нужна пионовидная роза дешевле на 100 руб. в закупе, они упрутся, но найдут мне эту розу. Я за это их обожаю. Значит, у моих клиентов всегда будет цветок, который нужен.

— Какова география поставок?

— Голландия, Эквадор, Кения, Израиль.

— Российские цветы берете?

— Берем. Это, в первую очередь, розы, ирисы, альстромерия. Еще лилии, но крайне редко, потому что они очень аллергенны. До последнего времени у российских производителей мы покупали всего процента три от общей массы цветов, сейчас это будет процентов 10.

Мне намного интереснее вкладываться в российский товар, и если наши производители смогут предоставить стабильно хорошее качество и хороший ассортимент, будем работать с ними. Мне, например, очень нравятся тюльпаны, которые мы уже пять лет закупаем в Свердловской области у одних и тех же людей. Потрясающие цветы, сортов 50. Они на два руб. дороже, но зато я могу продавать их с гордо поднятой головой.

— Их выращивают в частном хозяйстве?

— Да, и эти люди занимаются тюльпанами уже более 10 лет. Вы спрашиваете, как заработать на цветах? А никак. Вы в России живете. Несмотря на отличное качество, у этих производителей нет выхода на рынки. Они, наверное, в лучшем случае обеспечивают часть Екатеринбурга. И я грущу, почему только часть.

— Расскажите, что происходило на рынке, когда один за другим Россия стала вводить запреты на ввоз товаров из Европы, в том числе на голландские цветы?

— Были сбои в поставках, таможня задерживала цветы вместо двух часов трое суток. Цены скакали. Но СМИ больше раздули эту ситуацию: фатальности не было. Я больше переживаю, что теперь нельзя ввозить мак из Голландии. Представляете, как коробочки мака круто смотрятся в букетах? Все, теперь это контрабанда.

— А на что сейчас наибольший спрос?

— Хит продаж — пионы! Пионы любят все! Но я считаю, что не бывает некрасивых цветов. Все зависит от случая и от человека.

— Я слышала, что ваши клиенты заполняют какие-то специальные анкеты чуть ли не на три страницы. Один мужчина на «Флампе» описывает, как он заполнял такую, а его жена пришла в восторг, потому что флористы угадали ее любимые цветы. Расскажите, что это за анкета.

— В анкете мы спрашиваем, как зовут адресата, контактные данные и так далее. Потом заказчик описывает, для кого подарок, по какому поводу, какие эмоции надо отразить (однажды мы делали букет, чтоб расстроить человека), указывает пожелания по объему, палитре, составу. И, действительно, в 95% случаев мы угадываем либо любимые цветы, либо настроение получателя.

— Как вы работали над узнаваемостью бренда, через какие каналы рекламировали себя?

— Мы печатались в свадебных журналах. Но, как оказалось, это просто деньги на ветер. До сих пор лучший канал продвижения для нас — сарафанное радио. Еще мы первыми в городе стали брендировать упаковку — это хорошо сыграло на узнаваемость.

Кроме того, в один момент нас заметили крупные компании. Например, с вашим изданием мы работали на премии «Человек года» — 2011, потом с заказами пошли более мелкие компании. Три года назад, можно сказать, мы попали в это русло, и с этого момента все стало лучше: о нас узнали, о нас заговорили.

— Почему вы поменяли уже набравшее популярность название Green Street на «Зеленую улицу»?

— Решили, что в России мы должны называться по-русски. Плюс тогда еще мы назывались «цветочный бутик» и были такие пафосные, что многие нас боялись. Мы хотели от этого уйти и стать немного ближе к людям. Сейчас, кстати, мы называемся «Зеленая улица. Культ цветов» — это самое правильное наше определение: мы превозносим цветы.

— Для того чтоб расширить ассортимент и привлечь новых клиентов, цветочные салоны выставляют на свои витрины букеты из конфет, игрушек... Вы делаете букеты из фруктов, например. Планируете ли еще как-то экспериментировать с предложением?

— Мы делаем букеты из фруктов, овощей, из мяса (мужчинам очень нравится получать такие). 

— Тем не менее цветы — сезонный бизнес. Предприниматели, которые им занимаются, рассказывают, что основную выручку они делают летом на свадьбах и на 8 марта. За счет чего вы преодолеваете сезонные факторы?

— Мы практически не зависим от сезонности: единственный месяц, когда мы выпадаем по продажам, — январь, потому что вся страна сидит без денег. Что делать, чтоб не зависеть от сезонности? Работать, не сидеть сложа руки.

Когда мне мои сотрудники говорят: «Сегодня продаж нет», я один день поверю, второй. На третий выйду на улицу и продам сама.

— Вы ходили?

— Да. Хорошо помню, как мы однажды стояли на Дне города. Всю ночь колотили телегу, делали маленькие букетики. Но, кстати, тогда эти наши маленькие букетики никому были не нужны. Знаете, на чем мы сделали выручку? На розочках на салюте. В ту ночь я плакала. Слава богу, сейчас формируется другая мода.

— В завершение — вопрос о свадьбах, ведь сейчас как раз самый сезон. Какой бы вы дали невестам совет?

— Я бы посоветовала не убиваться из-за каждой мелочи. Лично я не понимаю, как можно полгода готовить свадьбу. На мой взгляд, самый крутой букет невесты — тот, что собран по пути в ЗАГС. Отдельного уважения заслуживают женихи, которые перед церемонией заезжают в магазин и составляют букет сами. По мне, так это самый лучший вариант.