Ближе к дому и по доступной цене. Почему современный покупатель выбирает «магазины у дома».
Екатеринбуржцы перестали ходить по магазинам, отмечают эксперты. По результатам независимого ежемесячного опроса фонда «Социум», которые опубликовала редакция РБК - Екатеринбург, 15,1% жителей уральского мегаполиса, несмотря на избыток предложения, стали посещать ТЦ и гипермаркеты реже, а 4,4% и вовсе отказались от большого шопинга. Старые форматы магазинов больше не устраивают покупателей.
Что движет современным покупателем
Аналитики объясняют, что падение трафика в крупных гипермаркетах связано с несколькими факторами: падением покупательской способности населения и спецификой розничного рынка в Екатеринбурге. В городе ведут успешную торговлю так называемые «магазины у дома». Основные игроки ниши товаров для дома: Магнит, «FIX Price», «Галамарт» определяют тенденции рынка. Например, массовое открытие в городе магазинов сети «Галамарт» с необходимым ассортиментом товаров, которые не отличаются от дорогостоящих аналогов, привело к тому, что покупатель перестал тратить время на блуждание по лабиринтам ТЦ. Тем самым, у торговых центров и крупных иностранных ритейлерских сетей, таких как шведская компания IKEA или французский гигант «Ашан», не остается других вариантов, как менять свой собственный формат и подстраиваться под внутренний рынок уральского мегаполиса.
«Лабиринт, из которого не выберешься»
Ближе к дому и по доступной цене – основные факторы, которые движут современным екатеринбуржцем. Зачем ехать в гипермаркет, тратить время, чтобы купить одну кружку или ложку, если то же самое можно приобрести около дома и прямо сейчас. Местные ритейлеры отмечают, что малые форматы в скором времени заменят крупные сети.
Примером масштабной реформации торговых площадей могут стать изменения, которые коснулись и компании IKEA. Екатеринбургская IKEA находится на 23-м месте по числу посетителей торговых центров сети в мире. Но за счет активности местных ритейлеров сеть стала терять популярность у покупателей. Поэтому свой эксперимент IKEA решила начать именно с Екатеринбурга.
Компания с мировым именем была вынуждена изменить устоявшуюся внутреннюю структуру. Традиционный синий фасад заменят на огромные витрины.
В беседе с «Деловым кварталом» директор IKEA -Екатеринбург Инна Жукова отметила:
«Главное, чтобы магазин перестал быть лабиринтом, из которого не выберешься, потому что покупатели больше не хотят тратить свое время на блуждание по торговым площадям. Таким образом, мы пересмотрели план магазина, основной фокус сделан на то, чтобы процесс покупки стал удобнее».
Как отмечают эксперты, роль гипермаркетов ослабевает, но не теряет своей актуальности. Самой главной ценностью, по данным опроса «Социум», остается близость к дому (на это указали 55,1% респондентов) и фактор «есть все, что нужно, в одном месте» (9,1%). Другие ответы: «большой выбор товаров и услуг» - 6,4%, «работаю рядом» — 5,6%, «удобно добираться» — 5,6%, «нравятся магазины и ассортимент» — 3,9%, «много развлечений для детей» — 3,7%, «доступные цены» — 3,7%.
Адаптироваться под запрос
Ритейл столкнулся со своеобразным «кризисом жанра»: огромный ассортимент уже не является основным инструментом в конкурентной борьбе. Розничные сети малого формата на уровне с крупными игроками предлагают товары собственных торговых марок по доступной цене. Покупатели все чаще предпочитают магазины шаговой доступности, расположенные друг от друга на расстоянии 500 метров.
Современный ТЦ стал местом отдыха и развлечений жителей Екатеринбурга, но и здесь он начинает сдавать позиции. «Хлеба и зрелищ» - концерты, розыгрыши, встречи со знаменитыми артистами – все это уже не является привилегией крупных гипермаркетов. Праздничное открытие магазина около дома проходит с таким же масштабом, что и запуск торгового центра. Покупателю не нужно тратить время на поездку, чтобы принять участие в мероприятии – все происходит у дома. Малые форматы давно научились адаптироваться под запрос и реализуют эффективные маркетинговые стратегии, а также учитывают изменения в поведении покупателя.
Этап кризиса пройден, что дальше?
Несмотря на то, что время кризиса позади, топ-менеджеры крупных сетей отмечают, что традиционная торговля находится на этапе трансформации.
Такие изменения на рынке ритейла привели к масштабному росту рынка франшиз, которые также выбирают для себя направление «магазины малых форматов», что делает перспективы крупных гипермаркетов еще более туманными. Предпринимательская инициатива и новые технологии сегодня лучше работают с покупателем, чем традиционные ТЦ.
«Ритейлеры осознают происходящие события как новую реальность, этот термин вместо слова «кризис» уже давно в ходу. В этой реальности нужно вырабатывать успешные, эффективные стратегии и продолжать как-то двигаться вперед, - говорит в своем интервью Retail.ru председатель совета директоров Ideas4retail Евгений Бутман. - Новая реальность формируется не только внешними экономическими факторами, но и сменой поколений».
Каждый год на рынок выходит большое количество покупателей нового поколения, у которых другие поведенческие модели. Увеличение доли интернет-продаж, быстрые и удобные покупки в шаговой доступности и положительные эмоции – логичный и неизбежный переход к «новой реальности» ритейла.