Маркетинг и менеджмент становятся событийными

эксперты
Галина Веричева
директор по развитию компании «Кадровые технологии»
Радислав Гандапас
президент Академии ораторского мастерства (Москва)
Виктория Деменова
начальник рекламного отдела Регионального Центра маркетинговых исследований и коммуникаций «ПРОМА»
Татьяна Дементьева
ведущий специалист отдела маркетинга филиала ОАО «МТС» по Свердловской области
Андрей Иванов
директор «Уральской студии приключений UB2»
Сергей Князев
генеральный продюсер центра «КнязевЪ» (Москва)
Александр Меренков
директор страховой компании «Северная казна»
Татьяна Мячина
креативный директор консалтинговой компании «Афина Паллада»
Лилия Патрушева
директор по персоналу Сталепромышленной компании
Алексей Плавинский
директор компании «Специаль»
Ирина Цуканова
руководитель проекта «Мастерская впечатлений «Джусто»
Мария Черноус
директор по бизнес-обучению группы компаний «Апрайт»
Светлана Шимолина
руководитель направления РА «Дельта-План»
Ольга Шитикова
заместитель руководителя Департамента бизнес- и VIP-туризма «Клуба путешествий «Крылья»

Пару лет назад к Сергею ­Князеву, генеральному продюсеру столичного центра «КнязевЪ», обратился директор небольшого барнаульского завода по розливу соков. Завод продавал на местном рынке пакетированные соки, спозиционированные в нижнем ценовом сегменте. Конкуренцию с известными марками за предпочтения потребителей и соответст­венно за места на магазинных полках дешевые барнаульские соки безнадежно проигрывали, притом что концентрат и технология производства были теми же, что и у федеральных брендов. Рекламного бюджета для лобового соревнования с бренднеймерами у барнаульцев не было. Князев предложил потратить приемлемую для завода сумму — несколько десятков тысяч долларов — на фестиваль самодельных шляп. Большая часть этих денег пошла на подарки (бытовую технику) для призеров конкурса, вокруг которого все и завертелось. Празднику придали общегородской статус, о нем стали писать местные газеты, телевизионщики сняли новостные сюжеты. По условиям конкурса шляпы надо было делать из упаковок от соков барнаульского завода. Пакеты из магазинов люди смели за день. Торговля заказала максимально возможные объемы — их разобрали тоже. На праздник пришло полгорода. Причудливости картонных сооружений, которые водрузили на головы участники конкурса, мог бы позавидовать Филипп Трейси (знаменитый лондонский дизайнер шляп. — Прим. ред.). После этой акции продажи соков завода увеличились многократно: горожане, склеивая шляпы и опустошая пакеты, параллельно убедились, что напиток местной марки мало чем отличается от соков раскрученных брендов.

По статистике, приведенной ­Викторией Деменовой, начальником рекламного отдела Регионального Центра маркетинговых исследований и коммуникаций «ПРОМА», на конференции «Корпоративное событие — 2007»1, объем россий­ского event-рынка растет более чем на 25% в год. Это связано с законодательными ограничениями на традиционную рекламу отдельных видов товаров, а также с меняющимися потребностями целевых аудиторий многих брендов. Светлана Шимолина, руководитель направления РА «Дельта-План»: «Нынешний потребитель уже пресытился обычными промоакциями «подарок за покупку», а на листовку, всунутую ему около метро, часто не обращает внимания и выкидывает в ближайшую урну. Поэтому все больше производителей делают ставку на событийный маркетинг. Их цель — вызвать особые ощущения у потребителя». Г-жа Деменова: «Всем нужен праздник: хлеба и зрелищ — в массы, эксклюзивные ощущения — в VIP-сегмент. Один из основных принципов современного event-маркетинга — вовлечь целевую аудиторию в событие». Специалисты «ПРОМА» называют четыре принципа вовлечения: тактильность, игра, самоидентификация, проективные методики.

Сотрудники РА «Дельта-План» привели яркий пример использования игры и тактильности в маркетинге — фестивали пива Velkopopovicky Kozel, которые ежегодно проходят в городах-миллионниках. Их ключевое отличие от акций (концертов, рок-фестивалей), проводимых пивными брендами, — большое количество действий. Пришедшие могут участвовать в чешской борьбе на бревнах, соревнованиях по силе, меткости и быстроте, скачках на увенчанных большой козлиной головой палках, послушать концерт и продегустировать чешские колбаски.

Проективные методы, позволяющие связать с брендом, товаром, услугой те же позитивные ощущения, которые испытывал человек во время акции событийного маркетинга, можно проиллюстрировать зимним флэш-мобом Utel. Эта акция одновременно проходила в 22 городах накануне празднования Нового года. По улицам ездили брендированные фургоны с динамиками, транслировавшими рождественские песнопения. В людных местах из машины друг за другом выкатывались двенадцать Санта-Клаусов. Поющие и танцующие Деды Морозы вовлекали в танец окружающих, дарили брендированные подарки, поздравляли с праздником и попутно рассказывали о новой услуге от Utel, которая в тот момент активно выводилась на рынок.

Подходы, которые работают на массовом рынке, совершенно бесполезны в премиальном сегменте, поскольку нарушают принцип самоидентификации. Светлана Шимолина: «Презентация новой модели Jaguar проводится в «узком кругу посвященных», и это будет более дорогим удовольствием, чем массовый событийный маркетинг. Здесь понадобятся лазерное шоу, нестандартные креативные идеи, различная техника (от машин до вертолетов), тест-драйв на новых супердорогих автомобилях».

Ирина Цуканова, руководитель проекта «Мастерская впечатлений «Джусто» (генеральный подрядчик РПФ «Семицвет» по проведению event-мероприятий), рекомендует в корпоративных ивентах комбинировать впечатления разных видов, достигая синергетического эффекта — ярких воспоминаний надолго. Для этого в идею события можно закладывать сразу четыре одномоментно протекающих процесса — развлечение, обучение, побуждение к дей­ствию и эстетические переживания. Другое правило — неосязаемое впечатление должно быть закреплено предметами материального мира. Пример, показывающий синергетический эффект от всех этих процессов, — детский новогодний праздник, организованный «Джусто» для клиентов каталога «9 линий». Актеры в причудливых костюмах (эстетические переживания) разыгрывали представление (развлечение), приглашали детей поучаст­вовать в конкурсах (действие), показывали, как сделать подарки своими руками (обучение), дарили призы («материальные» впечатления). Концептуальная многослойность акций — не самоцель, она должна работать на традиционные маркетинговые параметры эффективности: число участ­ников акции, количество упоминаний бренда, замеры покупательской динамики. По словам г-жи Цукановой, цели и задачи многокомпонентных ивентов, воздействующих на целую гамму потребительских рецепторов, удобно формулировать по технологии SMART, когда каждой задаче соответствует количественный критерий ее выполнения (повышение информированности потребителей — замер динамики покупательского поведения до, во время и после мероприятия).

Наше ближайшее будущее — концептуальные ивенты, которые должны прийти к нам с Запада. Их специфика — достижение вполне прагматичной бизнес-цели (набрать необходимую сумму для финансирования нового направления, найти инвесторов для продолжения проекта, сдать в аренду «застоявшиеся» площади). Сергей Князев рассказал об одном таком событии из своего портфолио, заказчиком которого выступал муниципалитет Венеции. Князеву удалось выиграть тендер на проведение мероприятия, которое должно было собрать средства на реставрацию разрушающегося замка Казановы (или, по крайней мере, помочь мэрии найти инвестора). Князев предложил провести во дворце Бал девственниц, минимальными усилиями вызвав вал публикаций и телесюжетов. В СМИ разгорелись споры: удастся ли в сексуально раскрепощенной Италии набрать должное количество девственниц требуемого возраста? Вокруг события возник такой ажиотаж, что одни только билеты, ушедшие втридорога, дали нужную для реставрации сумму. Сергей Князев: «На бал заявились лидеры мафиозных кланов со всей Южной Италии со своими сыновьями, высматривавшими себе невест. Необычная идея «на грани» (девственницы в логове Казановы), антураж (колеблющееся пламя свечей в классическом замке, кринолины и фраки), интрига (а остались ли у нас невинные девушки?) привели к резонансу, на который мало кто мог рассчитывать».

Актуальный тезис «чем необычнее, тем лучше» нагляднее всего проявляется при выборе места для события. Устроители мероприятий зафиксировали «усталость» целевых аудиторий от традиционных конференц-залов, бизнес-центров, клубов, ресторанов и потому стремятся превратить привычное место в «замок Казановы» с помощью декораций и реквизита.

По словам Ольги Шитиковой, заместителя руководителя Департамента бизнес- и VIP-туризма «Клуба путешествий «Крылья», компания участвовала в организации дилерских семинаров концерна «Калина», рассчитанных на несколько десятков человек, и всякий раз это было новое место. В 2004 г. — Марокко, на следующий год — Таиланд, затем — Индия, а в этом году «Калина» вывозила дилеров во Францию.

Набирающей популярность альтернативой высокобюджетным зарубежным клиентским акциям могут стать загородные мероприятия. На волне спроса на загородный корпоратив собственники ГК «Стальсервис» и ГК «Апрайт» инвестировали 110 млн руб. в первую очередь Загородного учебного центра «Аракуль». Инвестиции планируется окупить за семь лет.

Кросс-промо-проекты (технология продвижения двух или более торговых марок или продуктов, при которой происходит перекрестное независимое продвижение) — не новость для российских фирм. Особенность текущего момента — появление стратегических партнеров по кросс-промоушену, доказавших взаимную полезность друг другу в ходе не одной акции и потому достигающих договоренностей о том, что они будут систематическими.

Татьяна Дементьева, ведущий специалист отдела маркетинга филиала ОАО «МТС» по Свердловской области, приводит в качестве примера партнерство ее компании с радиотехническим факультетом УГТУ-УПИ. Мнение выпускников этого факультета, благодаря компетентности, чрезвычайно важно для потребителей сотовой связи. Операторы ценят выпуск­ников и как сотрудников. Поэтому МТС поддержала радиофак в праздновании его 55-летия и Дня радио. Во время концептуальной акции «Шествие радиотехнического факультета (РТФ) УГТУ-УПИ с МТС к памятнику А.С. Попову» МТС удалось не только увеличить число участ­ников традиционной многолюдной акции, собирающей выпускников разных лет, но и забрендировать ее. По словам г-жи Дементьевой, МТС активно использует новейшую тенденцию в кросс-промоушене — во­влечение больших групп сотрудников в акции, направленные на внешнюю аудиторию. Такая форма дает синергетический эффект, поскольку помимо промо компания определяет для себя еще одну цель — устранить негативные явления в коллективе и выравнять его эмоциональный тонус. Происходит это так. МТС выступает в качестве партнера организаторов концертов, спектаклей, стремясь поддерживать наиболее интересные с художественной точки зрения явления. Расчет здесь — традиционный для таких проектов: положительные эмоции зрителей от события перенесутся на бренд спонсора (к слову, в МТС термин «спонсор» избегают, предпочитая говорить о поддержке). Но в МТС так называемые спонсорские билеты получают не руководители компании, как это бывает чаще всего, а наиболее отличившиеся сотрудники разных подразделений, в том числе и низовых. Поддержка внешних акций не обязательно предполагает крупные затраты. Во время Открытого XI очно-заочного чемпионата по радиосвязи среди любителей МТС оплатила транспорт для команды своих сотрудников — участников соревнования и снабдила их брендованной спортодеждой (с помощью этого и создавался промоэффект). Но для МТС, по словам Татьяны Дементьевой, было важно показать, что компания заботится о самореализации сотрудников, тем более если речь идет об увлечении, близком профессиональной деятельности.

Те же тенденции, что и в событийном маркетинге, все отчетливее проявляются и во внутрикорпоративных мероприятиях, нацеленных на мотивацию, командообразование, обучение персонала, повышение его лояльности. Александр Меренков, директор страховой компании «Северная казна», утверждает, что многие предприятия не могут найти на рынке труда персонал, соответствующий их требованиям. Люди, которых удается привлечь в компанию, нуждаются в так называемом «тюнинге» — долговременном «доведении до кондиции». И если организации вынужденно проводят для сотрудников внутрикорпоративные события, то не использовать их для «тюнинга» было бы непростительной роскошью. «Нагрузить» праздник или семинар корпоративными ценностями хотят все, но этому мешает обстоятельство, столь же непреодолимое, сколь и банальное. ­Радислав Гандапас, президент Академии ораторского мастер­ства (Москва): «Я видел это много раз: руководители даже вполне преуспевающих федеральных компаний с громкими брендами иногда погружаются с головой в спор друг с другом, уточняя видение, миссию, стратегию непосредственно перед запланированным мероприятием, когда уже следовало бы заканчивать последние приготовления».

Пробелы в стратегическом управлении отечественных фирм вынужденно компенсируются креативностью профессиональных организаторов корпоративных праздников. Как замечает Сергей Князев, масштаб, размах внутренних корпоративных событий, направленных на персонал, в России уже на порядок выше, чем в Европе. За рубежом компании-лидеры, конечно, тоже устраивают праздники для своих сотрудников, но по сравнению с российскими мероприятиями они не отличаются ни блеском идей, ни солидными бюджетами. Г-н Князев: «У них мировой автоконцерн может расставить шатры, посадить сотрудников за бедные по нашим меркам деревянные столы. И тысячи сотрудников пьют пиво, раскачиваясь на лавках, и поют песни хором, как на «Октоберфесте». У нас этим никого уже не соблазнишь». Объяснение — в различиях ментальности сотрудников и разнице корпоративных культур — российской и западной. Сформированные десятилетиями миссии и ценности сильных иностранных организаций восприняты сотрудниками и не нуждаются в трансляции на костюмированных балах, тематических концептуальных шоу. Сергей Князев призывает организаторов корпоративных праздников использовать сочетания несочетаемого, не столько развлекая сотрудников блеском и роскошью, сколько удивляя их непривычным. Если речь о топ-менеджменте, то его бесполезно пытаться поразить коллекционными винами и авторской кухней — люди к этому привыкли. Зато картошка в мундире пойдет нарасхват на свалке, если топов вывезти туда на корпоративный праздник да еще сопроводить его сюжетной игрой «Опереди бомжей в поиске спрятанной водки» (г-н Князев проделывал это со своими клиентами в Москве и рекомендует это всем).

На эксплуатации идеи «превышенных ожиданий» строятся и акции, называемые экстремальным корпоративом. Андрей Иванов, директор «Уральской студии приключений UB2», говорит, что человек, который собирается выехать на природу, конечно, морально готов к «чемпионату по скоростной пилке дров» и необходимости готовить пищу. Но удивить его, превысив эти ожидания, гораздо проще (и дешевле), чем в набившем оскомину ресторане или клубе. Мало кто подозревает, что пилить дрова придется очень быстро, одежда насквозь промокнет, а простая еда окажется настолько вкусной. Представители UB2 говорят о росте интереса заказчиков к приключенческим гонкам, мультиспортивным и off-road-соревнованиям с использованием разнообразных технических средств и профессиональной экипировки для экстремальных видов спорта. Сам по себе экстрим екатеринбургским клиентам не нужен, они уже сейчас нагружают его управленческими тренингами, работой с кадровым резервом, ассессментом, добиваясь принципа «сначала поучились, затем активно отдохнули». Татьяна ­Мячина, креативный директор консалтинговой компании «Афина Палла­да», упоминает о существовании методик диагностики групповой динамики в структуре корпоративного события, становящегося, таким образом, индикатором скрытых внутрифирменных процессов. По словам г-жи Мячиной, во время корпоративных событий можно оценивать уровень энергетики сотрудников, их активность (пассивность), потребность в коммуникации, уровень доверия, выявлять неформальных лидеров, диагностировать подковерную борьбу, проявления агрессивности.

Говорить о полноценной event-индуст­рии в России позволяет магистральная тенденция на этом рынке: бизнесы подрядчиков специализируются, а аутсорсинг становится доминирующей формой подготовки корпоративных событий.

Углубление специализации ивенторов отнюдь не противоречит тому, что все большее число заказчиков тяготеют к комплексности необходимых им услуг. Узкоспециализированные фирмы привлекают к субподряду других поставщиков, сдавая мероприятие под ключ. Как поясняет Алексей Плавинский, директор компании «Специаль», его организация выбрала для себя нишу премиального кейтеринга — банкеты, шведские столы, фуршеты, коктейли, барбекю. Но «Специаль» берется и за другие составляющие праздника, привлекая сторонних специалистов, которых нет в штате. Такова схема работы большин­ства event-компаний.

В тех случаях, когда готовится ежегодное масштабное событие с участием нескольких сотен сотрудников, которое требует высочайшей ответственности подрядчиков и нестандартных услуг, специалисты по событийному маркетингу рекомендуют проводить среди специализированных компаний тендер. Практика таких конкурсов в Екатеринбурге только складывается. По словам Лилии Патрушевой, директора по персоналу Сталепромышленной компании, ей и ее коллегам пришлось проводить тендер в 2006 г., когда в компании собирались праздновать 15-летие. Г-жа Патрушева рекомендует запрашивать от претендентов сведения о числе выполненных ими подобных проектов с указанием количест­ва участников и целей мероприятий. Потенциальный подрядчик должен представить рекомендации от клиентов, описать свои компетенции, а главное — основные трудности в организации, которые раньше возникали, и перечислить варианты их преодоления. Участник тендера должен не скрывать возможные форс-мажорные обстоятельства и заранее предлагать пути решения проблем. Но даже столь скрупулезная подготовка к тендеру не избавила Сталепромышленную компанию от претензий к генеральному подрядчику, предложившему идею сюжетного праздника на 800 человек по мотивам фильма «Назад в будущее». По словам Лилии Патрушевой, в итоге «корпоративное счастье все-таки случилось» и заказчики зафиксировали у сотрудников необходимый «эмоциональный шлейф».

1 Первая загородная конференция журнала «Деловой квартал» «Корпоративное событие — 2007» была организована совместно с Загородным учебным центром «Аракуль».