Компании, продемонстрировавшие самые интересные и эффектные маркетинговые ходы 2004 г., можно разделить на три группы. Бизнесмены из первой — самой немногочисленной — занимались чистым рыночным тво
Чистое творчество «Уралсвязьинформа»
В 2004 г. на рынок сотовой связи Свердловской области вышел пятый GSM-оператор — «Уралсвязьинформ» (УСИ). Новичку нечего было и думать о вторжении на высококонкурентный рынок, используя те же способы формирования тарифов, что и операторы, вышедшие на рынок гораздо раньше.
УСИ ввел необычную для местного рынка структуру тарифов, апробировав ее на потребителях других областей региона. Акцент был сделан на отсутствие абонентской платы, на посекундной тарификации и совершенно новом для Екатеринбурга тарифе-конструкторе, позволяющем абоненту посредством SMS самостоятельно менять тариф на выгодный в конкретный промежуток времени. Андрей Белобоков, коммерческий директор УСИ: Когда мы разрабатывали семейство планов «Радуга» в виде конструктора, мы считали, что абоненту проще отдать 5 руб. за SMS, перейти на другой тариф, поговорить 20 минут внутри сети по 30 коп. за минуту и вернуться обратно.
Такой подход, по словам представителей УСИ, в первую очередь востребован потребителями, относящимися к среднему классу — людьми, для которых важно иметь выбор. Потребности именно этой группы абонентов, как выяснилось, были в наименьшей степени учтены в структуре тарифов других операторов.
Другая особенность маркетинговой стратегии УСИ — довольно высокая плата за подключение (до 6 тыс. руб на тарифе «Капитал Platinum»1) — была поначалу расценена как слабое место оператора. Скептики утверждали, что это могло отпугнуть потенциальных абонентов. Но компании удалось объяснить «тяжелым» абонентам, на которых и рассчитаны эти тарифы, введение высокой платы за подключение. Аргументы УСИ — заплатив за подключение, абонент получает возможность разговаривать по мобильному телефону, неся эксплуатационные расходы, немногим отличающиеся от фиксированной связи.
Правда, компании еще предстоит доносить эту особенность тарифов для «тяжелых» абонентов в течение всего следующего года. Введя плату за подключение с самого начала и не прибегая к откровенному демпингу (а этого ожидали многие), УСИ предложил свой способ решения проблемы, которая в следующем году может обостриться для всех операторов. Речь идет о склонности все большего числа абонентов пользоваться множеством SIM-карт и подключаться по нескольку раз к одному и тому же оператору. В результате оператор многократно платит комиссионные за подключение дилеру, получая «молчащего» абонента.
Очевидно, у УСИ доля таких клиентов, отсеченных необходимостью оплачивать подключение, будет существенно меньше.
УСИ потребовалось больше двух месяцев, чтобы своими инновациями «раскачать» рынок. Пауза на старте сменилась бумом подключений в последние две недели перед Новым годом, и в 2005 г. компания войдет со сформировавшимся «ядром» абонентской базы, которое является необходимым условием для дальнейшего увеличения рыночной доли.
«Яблоко» от яблони далеко катится
Парфюмерный магазин «Золотое яблоко» в 2004 г. в два раза расширил торговые площади, увеличив их до 850 кв. м. Одновременно была изменена цветовая гамма залов. Обновился магазин не только внешне. Впервые на Урале, а возможно и в России появился принципиально новый торговый формат — парфюмерный супермаркет. Наталия Щербакова, менеджер по рекламе: На более просторных площадях мы смогли в два раза увеличить ассортимент элитной парфюмерии. До реконструкции мы не могли представлять такие торговые марки, как Shiseido, Lancome, Chanel — наши два зала, отведенные под элитную парфюмерию, не отвечали требованиям этих брендов. Ассортимент парфюмерной и косметической продукции, а также товаров бытовой химии уровня масс-маркет тоже увеличился. В результате в «Золотом яблоке» удалось полноценно представить две группы товаров, которые в России традиционно продают в совершенно разных магазинах — парфюмерии и товаров для красоты premium-класса, а также парфюмерно-косметических товаров и средств бытовой химии уровня масс-маркет. Потребитель такой продукции в большинстве случаев вынужден заходить в несколько магазинов. За рубежом места продажи товаров premium-класса и масс-маркет могут соседствовать, скажем, в одном торговом центре. Но покупателю все равно приходится переходить из одного отдела в другой. Со временем торговые центры с таким же ассортиментом появятся и у нас. Пока же купить в одном месте и новый дорогой парфюм, и средство для мытья посуды екатеринбуржцы могут только в «Золотом яблоке». Концепция парфюмерного супермаркета — ноу-хау владельцев магазина, позволившее совместить удобство покупок в западном торговом центре с российскими реалиями. Наталия Щербакова: Вряд ли большинство женщин, покупающих у нас свои любимые ароматы или товары для красоты элитных марок, имеют домработниц. А если и имеют, потребность купить товары для дома периодически возникает и у них. Эту потребность в комплексной покупке мы и удовлетворяем.
Сейчас в «Золотом яблоке» предновогодний ажиотаж. Это затрудняет оценку эффективности нововведений. Но, по словам представителей супермаркета, приблизительные подсчеты показывают, что число покупателей увеличилось вдвое, а количество высоких оценок качества сервиса «Золотого яблока» (потребители заполняют специальные купоны при покупке) выросло многократно.
Контакт? Есть контакт!
Екатеринбургская пейджинговая компания «Юнипейдж» в 2004 г. доказала, что и негативную рыночную конъюнктуру можно обернуть в свою пользу. В уходящем году стало окончательно ясно, что пейджинговый рынок застыл в самой низшей точке. «Юнипейдж» потерял более половины абонентов, прежде чем их отток прекратился. Чтобы сохранить операторов и выйти на новый перспективный рынок, «Юнипейдж» запустил в 2004 г. несколько сервисов контакт-центра, созданного на базе собственной операторской службы. В полную силу контакт-центр на базе IP-телефонии от Cisco заработает в следующем году. А в году уходящем «Юнипейджу» удалось опередить своих конкурентов, первым предложив на местном рынке необычайно востребованные в Европе и США услуги виртуального офиса. Павел Ходатович, директор компании «Юнипейдж»: Мы выступили аутсорсинг-оператором, предоставляющим услуги сторонним организациям по созданию полноценных call-центров. Лишь некоторые из них — корпоративные клиенты «Юнипейджа». Мы автоматизируем доступ потребителей к информационным базам наших заказчиков.
Виртуальный офис позволяет компании-заказчику полностью отдать на аутсорсинг телефонные контакты с потребителями. Компания сообщает клиентам единый телефонный номер. Все звонки на этот номер попадают не в офис самой компании, а в контакт-центр. Его операторы (в случае «Юнипейджа» — операторы, обслуживающие пейджинговых клиентов), принимая звонок, общаются от лица компании-заказчика — для этого в момент получения вызова на мониторе оператора «всплывает» окно подсказок: клиент какой фирмы позвонил; здесь же перечень ответов на самые распространенные вопросы потребителей. Если потребитель задает «каверзный» вопрос, звонок переводится во фронт-офис заказчика. Но, поскольку абсолютное большинство звонков — типовые, нагрузка на сотрудников фронт-офиса уменьшается многократно.
Основной экономический смысл таких центров — снижение стоимости телефонного контакта с потребителем за счет автоматизации приема и обработки звонка. Компания, организовавшая виртуальный офис, может сократить численность сотрудников, принимающих звонки, и сэкономить на телефонных линиях. К тому же ни один звонок не теряется, а значит, клиент не уходит к конкурентам. Начав предоставлять услуги аутсорсингового контакт-центра и познакомив потребителей с этой технологией, «Юнипейдж» фактически проторил дорогу своим конкурентам из других пейджинговых компаний, которые в следующем году тоже планируют выйти на этот рынок.
Екатеринбургские субконтракторы
Компания «Электро-ОВИМЭКС», входящая в холдинг «ОВИМЭКС», в 2004 г. вывела на уральский рынок несколько видов продукции, произведенных под собственной торговой маркой по субконтрактной схеме в странах Юго-Восточной Азии. Эта схема чрезвычайно распространена в мире, но на екатеринбургском рынке низковольтной аппаратуры (НВА) «ОВИМЭКС» первым взял на вооружение ее возможности. Маркетинговые исследования «Электро-ОВИМЭКС» показали, что на российском рынке сформировалась особая группа потребителей — те, кому нужна качественная и современная НВА, произведенная по западным технологиям, но не по западным ценам. Как выяснилось, спрос в этом сегменте растет быстрее всего. Чтобы предложить рынку недорогую, но качественную продукцию, компания пошла на серьезные инвестиции — затраты на поиск компаний-партнеров, разработку номенклатурного ряда и входных требований к продукту, сертификацию изделий, создание логистической схемы, наконец, рекламу собственного бренда.
Новая продукция поддерживается специальной кампанией по продвижению, призванной объяснить отличия продукции «Электро-ОВИМЭКС» от дешевых и некачественных китайских имитаций. Сейчас под маркой «Электро-ОВИМЭКС» производится 9 товарных групп НВА, среди которых — автоматические выключатели, выключатели нагрузки, устройства защитного отключения, люминесцентные лампы, галогенные прожекторы и влагозащищенные светильники.
Обратная связь: zhdanov@apress.ru
1 До 31.12.04. плата за подключение к этому тарифу снижена в 2 раза.