эксперты Андрей Боголепов генеральный директор ExMedia Group Григорий Гилевич вице-президент Уральской РадиоГруппы Николай Грахов генеральный директор группы радиостанций Артем Дрыгант генеральный
эксперты
Андрей Боголепов
генеральный директор ExMedia Group
Григорий Гилевич
вице-президент Уральской РадиоГруппы
Николай Грахов
генеральный директор группы радиостанций
Артем Дрыгант
генеральный директор «Телец Видео Интернешнл»
Владимир Злоказов
генеральный директор «Студии-41»
Геннадий Качинский
коммерческий директор «ИМГ Урал»
Елена Кормильцева
начальник отдела торгового маркетинга рекламной службы «Рубин»
Вячеслав Луговых
генеральный директор ТК «Четвертый канал»
Олег Ракович
генеральный директор ТК «АТН»
Дмитрий Соломеин
директор по маркетингу Revolution Group
Дмитрий Усачев
председатель совета директоров «ИнтерМедиаГруп Урал»
Алексей Харитонов
генеральный директор ИД «АБАК-ПРЕСС»
Мария Целищева
PR-менеджер радиостанции «Хит 106,2 FM»
вопросы
Выдержат ли местные радиостанции конкуренцию с москвичами
Сколько стоит один час ТВ-продукта
Какая пресса будет приносить доход
о данным Федеральной антимонопольной службы, в среднем по России в 2004 г. на долю телевизионной рекламы приходилось 52%, печатные СМИ забирали себе четверть рынка, наружной рекламе и радио доставалось 18 и 5% соответственно. Однако в Екатеринбурге сложилась нетипичная ситуация: в лидерах находятся печатные СМИ, опережая телевидение почти в два раза.
Газеты станут специализированными
Примерный суммарный объем местного медиарынка (пресса, телевидение и радио) составляет $70 млн. Рынок печатных СМИ Екатеринбурга занимает третье место в стране. Но его объем достаточно сложно подсчитать из-за закрытости информации и значительного количества скрытой рекламы (так называемой «джинсы»). По данным экспертов, приблизительный объем рынка печатных СМИ превышает $40 млн в год. Дмитрий Усачев, председатель совета директоров «ИнтерМедиаГруп Урал», оценил, что рост рынка за 2005 г. составил более 25%.
В Екатеринбурге есть два крупнейших игрока — ИД «АБАК-ПРЕСС» и ИД «ИнтерМедиаГруп Урал». Маркетинговое агентство Revolution Group оценивает долю каждого из них в 24%. Доля холдинга «УралМедиа», стоящего на третьем месте, — 6%.
На местном рынке преобладают бесплатные рекламные издания (40% рынка), общественно-политические издания (19%) и телегиды (16%). В 2005 г. наметилась тенденция падения темпов роста рекламного рынка в бесплатных газетах. Алексей Харитонов, генеральный директор ИД «АБАК-ПРЕСС»: «Рост рекламы в бесплатных газетах был обусловлен повышением цен, а не объемов размещений. Они росли медленнее, чем рынок. Часть рекламодателей ушли в специализированные СМИ».
Процессы, происходящие с рынком бесплатных рекламных газет, Геннадий Качинский, коммерческий директор «ИМГ Урал», называет «золотой осенью». Он предлагает обратить внимание на то, как развивается рынок подобных изданий в Москве. В 90-х годах ИД № 1 в России по объемам продаж рекламы был «Экстра М Медиа», издававший самую удачную бесплатную газету «Экстра М». Но в 2002 г. в лидеры вышел ИД «Деловой мир», который выпускает множество тематических рекламных номеров (подробнее см. «ДК» № 33 от 12 сентября 2005 г.). Как прогнозирует г-н Качинский, специализированные издания будут отбирать рынок у классических рекламных газет. В марте этого года был запущен проект «Ва-банкъ Ремонт». По словам г-на Усачева, прежде чем выходить на рынок, они провели широкомасштабные исследования потребностей рекламодателей: «В результате стало ясно, что именно эта ниша имеет наибольшие перспективы». Он говорит, что за истекший период в издание инвестировали свыше $300 тыс., но уже в октябре «Ва-банкъ Ремонт» стал окупаемым. Впрочем, несмотря на успех, г-н Усачев заявил, что в 2006 г. не планируется выводить на рынок новые издания подобного типа.
Дмитрий Соломеин, директор по маркетингу Revolution Group, считает, что есть еще несколько ниш, где возможны успешные проекты: «Анализ рекламного рынка говорит о том, что в ближайшие пять лет можно будет зарабатывать на тематических изданиях, посвященных медицине, одежде и технике. Эти ниши пока достаточно свободны». Денег на рынке прессы гораздо больше, чем на других, — уверен г-н Соломеин. Печатным СМИ позиционироваться в определенном сегменте гораздо легче, поэтому пресса станет специализированной намного раньше.
Как подчеркивает Алексей Харитонов, за последний год появилось огромное количество глянцевых журналов: «Это напоминает начало 1998 г., когда они росли как грибы. Сегодня количество мелких глянцевых проектов исчисляется десятками, если не сотнями». По его прогнозам, лишь малая их часть сможет выдержать конкуренцию и выжить.
Участники рынка не ожидают прихода крупных игроков в 2006 г., а мелкие изменить существующего положения не смогут.
Телевидение
становится сетевым
На телевизионном рынке Екатеринбурга работает 16 телеканалов. Их можно поделить на три группы: федеральные («Первый канал», «Россия», НТВ), местные, имеющие сетевых партнеров («Студия-
41» + «Домашний», АТН + Муз-ТВ), и один — собственного программирования («Четвертый канал»). Аналитики сходятся во мнении, что примерный объем ТВ-рынка составляет $17-20 млн, за 2005 г. он прибавил около 30%. Высокие темпы роста эксперты объясняют бурным развитием бизнеса в Екатеринбурге. «У нас открываются новые товарные группы, бизнес становится более прозрачным, появляются национальные сети», — объясняет Артем Дрыгант, генеральный директор «Телец Видео Интернешнл».
При этом рынок телевизионной рекламы еще недостаточно насыщен: в Екатеринбурге на душу населения в цене товара рекламная составляющая в два раза ниже, чем в Бразилии, с которой нас принято сравнивать.
Главным событием 2005 г. можно считать то, что «Студия-41» стала сетевым партнером телеканала «Домашний», начавшего вещание в Екатеринбурге 6 марта. С момента своего появления в телеэфире летом 1997 г. «Студия-41» работала как канал собственного программирования. Но в конце прошлого года руководство приняло решение отказаться от такого типа вещания, объясняя это тем, что региональные компании не способны бороться с федеральными за зрителя по финансовым причинам. Местные телеканалы уже давно пытаются найти уникальные ниши — летом 2004 г. так поступил телеканал ЦТУ, став сетевым партнером телеканала «Спорт». Как сообщил «ДК» Владимир Злоказов, генеральный директор «Студии-41», благодаря трансформации передач канал намерен до весны 2006 г. увеличить свою долю до 5,5% и выйти на 5-е место (подробнее см. «ДК» № 12 от 4 апреля 2005 г.) По состоянию на октябрь среднесуточная доля, согласно данным TNS Gallup Media, равнялась 2,4% (год назад — 4,3%). Но, несмотря на это, Елена Кормильцева, начальник отдела торгового маркетинга рекламной службы «Рубин», утверждает, что новый тандем оправдывает ожидания: «Времени после запуска проекта прошло слишком мало. Он развивается именно так, как мы и планировали».
Вячеслав Луговых, генеральный директор ТК «Четвертый канал», объясняет произошедшее со «Студией-41» тем, что рекламный рынок Екатеринбурга не может прокормить более одного самостоятельного игрока: «Востребованным остается сильнейший. Приобретение и создание собственного продукта — это половина бюджета». Как оценил Олег Ракович, генеральный директор ТК «АТН», затраты на покупку программного продукта составляют от $70 до $400-500 за час.
Для активного развития рынка телевещания значимыми окажутся и некоторые другие факты. Осенью этого года генеральный директор ФГУП «Российская телевизионная и радиовещательная сеть» Геннадий Скляр заявил о намерении к 2008 г. достроить многострадальную телебашню у цирка. По его данным, этот проект обойдется примерно в $100 млн. После запуска долгостроя планируется начать вещание в цифровом формате. Игроки рынка уверены, что вслед за внедрением цифры возникнет острый дефицит контента — содержательной составляющей вещания. Появится множество каналов, а контент для них — чтобы полностью закрыть вещание — сформировать будет сложно и дорого. Набрать необходимое количество телерекламы для такого числа каналов будет тоже непросто. Очень многие, как считает г-н Ракович, будут дублировать друг друга по нишам, по смотрению, по контенту. «Будет очень тяжело найти оригинальный программный продукт. В выигрыше окажутся те, кто сейчас самостоятельно производят программы. Если вы делаете качественную передачу, то ваш успех будет выше, чем у 15 каналов, которые показывают фильмы», — считает
г-н Ракович. Артем Дрыгант утверждает, что увеличение количества каналов не скажется на позициях лидеров.
В следующем году серьезных изменений на телевизионном рынке не ожидается. Новых каналов не будет, поскольку нет свободных частот и достаточного количества денег на рынке рекламы. «Даже если появятся частоты, то все равно средств для формирования контента не найти. Количество каналов регулируется возможностями рынка принять под свои финансовые знамена новую телевизионную единицу», — объясняет Вячеслав Луговых.
Действующие игроки стремятся сделать телерекламу еще более привлекательной. С 2006 г. «Телец Видео Интернешнл» (ТВИ) переходит на новую систему продаж ресурсов ТВ-каналов — продажи по GRP. Артем Дрыгант: «Если при традиционной системе цена зависит от рейтинга позиции и ее востребованности, то при покупке контактов с аудиторией на стоимость влияет только объективный показатель — рейтинг рекламного блока. В связи с этим ТВ-реклама станет еще доступнее». Также ТВИ начнет продавать рекламу на Областном телевидении и «Евроньюс», при этом отказывается от продаж рекламы канала НТВ (подробнее см. «ДК» № 47 от 19 декабря 2005 г.).
Радиорынок застыл в ожидании экспансии москвичей
Радиорынок Екатеринбурга — один из самых развитых в стране. Игроки подчеркивают, что столица Урала в этом отношении опережает такие города, как Новосибирск, Самара и Нижний Новгород. Николай Грахов, генеральный директор группы радиостанций, оценивает объем радиорынка в $6 млн (в Москве — $140 млн). Григорий Гилевич, вице-президент Уральской РадиоГруппы, считает, что рынок за последний год вырос на 20-25%.
Сегодня в Екатеринбурге вещают около 20 радиостанций, технически в FM-диапазоне может работать до 50. Местный рынок практически полностью поделен между двумя крупными игроками — Уральской РадиоГруппой Игоря Мишина («Шансон», «Русское радио», «Европа Плюс», «Динамит FM» и «Love-радио») и группой радиостанций Николая Грахова («Радио Си», «Радио 7 на семи холмах», «Наше радио», «Авторадио», «Эхо Москвы», «Пилот»). Их совокупная доля, по данным маркетингового агентства Revolution Group, превышает 80%. Г-н Гилевич считает, что особой конкуренции между игроками нет: «Рынок поделен естественным образом, а не за столом сепаратных переговоров. Отчасти потому, что мы в основном работаем с разными аудиториями. Но, пожалуй, развитие рынка это в целом тормозит».
Подобное распределение сил, считают эксперты, позволяет избежать демпинговых цен на радиорекламу. Николай Грахов: «Участники рынка адекватно оценивают свою работу и не делают бросовых цен». Существенное влияние на стоимость рекламы оказывают смежные рынки. Андрей Боголепов, генеральный директор ExMedia Group, отмечает, что особенно отрицательно сказывается демпинг со стороны телевизионной рекламы: «У радиостанций практически нет возможностей для подобных акций».
Мария Целищева, PR-менеджер радиостанции «Хит 106,2 FM», говорит о том, что в этом году наметилась тенденция снижения доходности радиостанций: «Отрицательно сказался закон о пиве, который существенно ограничил количество рекламы. И в 2006 г. прибыльность будет также снижаться, поскольку запретят рекламировать игорные заведения днем».
Рынок радиорекламы сформировался, и никаких прорывов не ожидается, убежден г-н Боголепов: «Нет никаких предпосылок, чтобы он сжимался». Гендиректор ExMedia подчеркивает, что рынок растет в денежном выражении, но количество рекламы остается примерно тем же.
Г-н Гилевич отмечает тенденцию наступления столичных сетей на местных вещателей: «Рекламные потоки в регионах становятся все крупнее и лакомее, и это не дает Москве покоя — она хочет их контролировать. Если этому не сопротивляться, то через полтора-два года местный эфир свернется и региональные станции станут придатком московских». Впрочем, как подчеркивает вице-президент Уральской РадиоГруппы, это пессимистичный вариант развития ситуации, хотя и вполне реальный.
В 2005 г. на рынке радиовещания произошло два существенных события. Во-первых, радиостанция «Хит FM» отказалась от сетевого партнера, модифицировав вместе с тем название на «Хит 106,2 FM». «Наши контрагенты стали нередко преобразовывать свой формат, что привело к резкому падению популярности. Плюс ко всему в Москве слишком часто менялось руководство и правила работы с сетевыми партнерами», — объясняет г-жа Целищева.
Во-вторых, появилась новая радиостанция — на частоте 104,1 FM начал свое вещание «Маяк 24». Однако существенного влияния на рынок приход этого игрока не оказал. «Сейчас станция находится во втором десятке по недельному охвату. И это позволяет ей собирать лишь около 1% рекламных денег, поскольку рекламодателям важен рейтинг», — объясняет Дмитрий Соломеин.
Вместе с тем приход «Маяка» подтверждает тенденцию повышения среднего возраста радиоаудитории. Еще совсем недавно люди старше 50 лет практически не слушали волновое радио, сегодня же эта ситуация меняется. По мнению экспертов, главная причина в расширении парка приемников, которые есть практически в каждом доме. С проводным же вещанием ситуация обратная — его доля неуклонно падает.
Григорий Гилевич обращает внимание на тот факт, что происходит выравнивание долей в лидерской пятерке: «Лишний повод для рекламодателей прекратить наконец размещать рекламные бюджеты в зависимости от позиции, занимаемой станцией в рейтингах».
Г-н Боголепов говорит о том, что происходит «расползание аудитории по нишам»: «Сегодня уже невозможно, чтобы станция была всеохватным лидером, как это было в начале 90-х».
Радиостанции еще четче подстраивают свой формат под конкретную целевую
аудиторию, поскольку это позволяет рекламодателям лучше понять, где им необходимо размещать свои бюджеты. «Начнут появляться станции, которые также будут ориентироваться на конкретного слушателя и его музыкальные предпочтения. Все движется к сегментации», — считает г-н Соломеин.
По прогнозам экспертов, в следующем году на местный рынок придут 2-3 новых радиостанции. Пока достоверно известно лишь об одной — на частоте 100 FM начнет вещание «Радио Ретро FM». Его аудитория — люди 35-49 лет. Как считает Григорий Гилевич, появление в Уральской РадиоГруппе «Ретро FM» и реакция на это других игроков существенно перетрясут сегмент «радио для взрослых», что должно быть полезно для рынка в целом — это его оживит.