Как компания выстроила стратегию продвижения без существенных вложений в рекламу Как Lotto удалось получить известность в мире еще до выхода за пределы итальянского рынка В чем преимущества человеч
Как компания выстроила стратегию продвижения без существенных вложений в рекламу
Как Lotto удалось получить известность в мире еще до выхода за пределы итальянского рынка
В чем преимущества человеческого подхода на высококонкурентном рынке
преддверии возможного вступления России в ВТО представители малого и среднего бизнеса чувствуют несопоставимость своего потенциала с возможностями иностранных конкурентов — мировых производителей. И мало кто задумывается о том, что крупные мировые бренды когда-то тоже были «небольшими», разрабатывали стратегии выживания, испытывали финансовые трудности. Опыт итальянского производителя спортивной одежды и обуви Lotto доказывает, что путь от маленькой семейной компании до транснациональной корпорации можно пройти всего за пару десятилетий.
L otto Sport Italia S.p.A. начала свое существование в 1973 г. как небольшой семейный бизнес. Его основатели — три брата — не располагали большими бюджетами для раскрутки. Сейчас производитель спортивной одежды и обуви марки Lotto известен в мире наравне с такими компаниями, как Nike и Adidas. Эта марка представлена в 80 странах мира, а оборот в 2005 г. составил 256 млн евро. Мауро Фаваретти, вице-президент по международным продажам Lotto Sport Italia, поделился опытом — как их компании удалось «зацепиться» на насыщенном итальянском рынке и получить мировую известность практически с нуля.
Специализация Lotto была обусловлена исторически
Откуда взялась идея, которая потом легла в основу большой компании?
— Для того места, где жили и работали братья Каберлотто, заниматься спортивным или обувным бизнесом было совершенно естественно: Монтебеллуна (город недалеко от Венеции, в котором располагается компания Lotto S.p.A.) — столица спортивной индустрии Европы. Все основные спортивные бренды, которые рано или поздно появлялись на рынке, начинали свое развитие именно оттуда.
Что такого притягательного в этом месте для обувщиков?
— Исторически сложилось, что данное место стало средоточием уникального опыта и ноу-хау технологий обувного производства. Во время Второй мировой войны северная граница Италии нуждалась в усиленной обороне, там концентрировались войска. Учитывая, что это горная местность — Альпы, солдаты нуждались в большом количестве хорошей обуви. В городе Монтебеллуна, расположенном на севере, как раз и размещалось обувное производство для военных. После окончания войны производители оттуда не ушли, просто перепрофилировали свой бизнес на выпуск гражданской продукции — горные или лыжные ботинки и т.п.
Lotto начинала с теннисной обуви. Основатели компании считали возможным сделать бизнес на таком узком сегменте?
— Не такой уж узкий для Италии — в 70-е гг. теннисные ботинки были одним из наиболее популярных для повседневной носки и отдыха видов обуви. Да и в 80-е теннисная обувь продолжала «применяться» не только для тенниса — в ней сплошь и рядом ходили по улицам. Решив заняться обувью для тенниса, основатели компании фактически выбрали сразу два сегмента — профессиональный и массовый, так что бизнес имел хороший потенциал и возможность большого оборота, несмотря на специфику. Тем более что «профессиональная» ниша была, в сущности, незаполненной — в то время практически не существовало компаний, которые бы всерьез занимались теннисной обувью. Созданная тогда философия компании — делать профессиональную обувь для спортсменов, применимую для повседневной носки, — сохранилась до сих пор.
В маркетинговой стратегии Lotto сделала ставку на человеческий подход
И все-таки итальянский рынок очень насыщенный. Как Lotto удалось, не имея финансовых возможностей конкурентов, на нем зацепиться?
— Есть две базовые стратегии развития бизнеса. Одна из них основывается на деньгах. Компании-гиганты ежегодно тратят огромные рекламные бюджеты, они могут себе позволить все, что угодно: спонсировать хоть 20 команд в Испании, 20 команд в Италии, в любой стране. И такая политика приносит им ощутимый результат. На рынке товаров для спорта это Nike и Adidas. Я знаю немало компаний, финансовые возможности которых нельзя назвать их сильной стороной. Но они все равно играют в те же игры на том же поле — бодаются с гигантами «в лоб», перекупают у них игроков и команды, делая совершенно безумные вложения и инвестиции. Перекупить атлета за $5 млн, чтобы он рекламировал товары и бренд, — совершенно безумная вещь для небольшой компании. Они хотят показать, что не уступают Nike или Adidas, только это бесполезно: стратегия проигрышная в любом случае и при любом раскладе.
Как вести себя «маленьким», чтобы не потеряться на фоне преуспевающих конкурентов?
— Не надо воевать за один кусок! Если кто-то захотел купить для рекламы своего бренда понравившуюся вам команду, просто возьмите другую. Это действительно непринципиально — ни один большой бренд не охватывает 100% рынка. Зато у «маленьких» есть такая особенность, что они работают на массовый рынок, часто предлагая некий унифицированный продукт. Принцип «мы производим, а потом тот, кому понравится, купит» — не ошибка, а скорее неизбежность. Очень сложно знать и учитывать разные предпочтения по всем категориям производимых товаров. Наверно, даже невозможно. Поэтому вторая рыночная стратегия основывается на человеческих взаимоотношениях — она противоположность первой. И нельзя сказать, какая из них приводит к лучшему результату, потому что они подходят для разных ситуаций.
То есть Lotto выбрала человеческие взаимоотношения?
— Да, у нас не было тех денег, что у компаний, которые громко выводят бренд на рынок. Да и вообще денег было в обрез. Мы поначалу не могли пользоваться результатами от традиционного продвижения. Нет, конечно, рекламу давали, но очень мало. О том, чтобы позволить себе выйти на телевидение или получить освещение в прессе, даже речи не было. Мы сделали ставку на другое — на товар. Но не так, как у массовых брендов. Действовали почти партизанскими методами. Мы с самого начала работы компании приглашали спортсменов к себе, разрабатывали и производили обувь с их участием, с учетом их предпочтений. И дарили ее теннисистам. Это было буквально так: скажи мне, что ты хочешь, и я тебе это дам. Учитывая, что спонсорство в то время еще было практически не развито, эта находка делала счастливыми обе стороны. Теннисисты получали удобную им обувь, а имя Lotto мелькало на всех соревнованиях и чемпионатах.
Теперь, когда имя Lotto раскручено, компания действует по-другому?
— Стратегия эксклюзивности оправдывает себя до сих пор. Теперь у компании уже совсем другие контракты. Например, в начале декабря мы общались с Украинской федерацией футбола, для них будет создана специальная коллекция. Им стало важно получать товар с учетом их персональных предпочтений и пожеланий. А до этого они работали с Puma, получали огромные пакеты из Европы, коробки с продукцией, без всякого человеческого взаимодействия.
Сконцентрировав усилия и ресурсы всего на двух направлениях, Lotto стала в них профессионалом
Lotto решила продвигаться через спонсирование?
— Спонсорство стало отличным маркетинговым ходом. В 1980-м, работая в тесном контакте со спортсменами и с целыми командами, компания добавила в ассортимент обувь для футбола. Тогда же она начала постепенно выходить за пределы Италии. Учитывая, что итальянская лига всегда была известна и популярна во всем мире и матчи с ней смотрели во многих странах, о Lotto узнали еще до того, как компания покинула пределы Италии. Это очень облегчило международную экспансию. Идея буквально прогремела в 1990 г., когда в Италии проходил чемпионат мира по футболу. Для него разработали зеленый логотип, выпустили специальную партию товара. Имя Lotto было всюду — все сотрудники Lotto посещали команды, участвовавшие в чемпионате, и раздавали им обувь. Те с радостью принимали — у многих команд не было спонсора. По сути, то, что началось с идеи «а давайте сделаем что-нибудь яркое», принесло Lotto мировую известность за короткий промежуток времени. Кстати, в спонсорство чемпионата мира по футболу 2006 г. будет инвестировано 5,5 млн евро.
Но если в 70-х спонсорство выгодно отличало Lotto, то сейчас многие компании используют этот прием. Смогла ли Lotto не потеряться на общем фоне?
— Здесь опять же важно учитывать роль самого товара. Сложно заставить профессиональных футболистов или теннисистов носить менее удобную обувь, даже если она им досталась бесплатно. Удобство и качество во многом зависит от количества направлений деятельности производителя. Вообще, основные бренды развивают много категорий товаров для разных видов спорта. Руководство Lotto поступило прямо противоположным образом. Менеджеры компании считали, что для каждой из дисциплин нужно было бы иметь хороший продукт. Опять же не сравнивая с крупными компаниями, располагающими большими ресурсами, которые могут себе это позволить. Мы выбрали для себя сегмент обуви для тенниса и футбола и не отступали от него. И за счет этого добились максимально возможного — своей ниши качества и соответствия ожиданиям потребителей. А другие бренды на этом и теряют — проблематично быть успешным во всем. У нас все ресурсы, вся маркетинговая политика, все усилия по развитию ориентированы на два направления — это совсем не то же самое, что поделить ресурсы на 10 частей. Хотя Lotto в 1993-1994 гг. предпринимала попытку инвестировать в другие спортивные дисциплины. Ресурсы начали распыляться, их стало не хватать. И руководство решило не настаивать на этой стратегии.
Персонал — чуть ли не основной фактор, влияющий на развитие продукта. Как вы мотивируете сотрудников?
— Общая стратегия позволяет существенно мотивировать персонал на дальнейшее совершенствование продукта. В Lotto, как правило, работают люди, неравнодушные к спорту. Они ходят на матчи, смотрят по телевизору соревнования. У нас они получают возможность почувствовать себя частью спортивного сообщества. В компанию постоянно приходят известные спортсмены, за которых болеют наши сотрудники. Они вместе создают удобную спортивную обувь, вместе обсуждают результаты матчей. Люди просто живут этим.
Российский рынок — один из важных для компании Lotto Sport Italia
Прогнозируете ли вы изменение конкурентной обстановки в обозримом периоде?
— В нашем сегменте работают четыре основных игрока — Lotto, Nike, Adidas и Puma. Сейчас рынок переполнен маленькими брендами, которые приходят и уходят, не став известными. И, скорее всего, эта тенденция сохранится. Сегодня, чтобы создать продукт и распространить на весь мир, нужны очень большие бюджеты. Но даже если кто-то придет с миллионами долларов и скажет: хочу создать спортивный бренд, у него вряд ли получится делать хорошую спортивную обувь. Опыт разработок, тестов, усовершенствований копится годами, его так просто не воспроизвести и не купить. Я скажу даже больше — на сегодня уже невозможно создать на рынке спортивный бренд мирового уровня.
Что планирует Lotto дальше?
— Компания завершила период экспансии — мы присутствуем практически во всех странах мира. Второй этап — становиться сильнее, углубляться постепенно в каждой из стран. Выберем 10 самых важных рынков мира, ведь качественный рост компании в целом как раз и происходит с наиболее значимых рынков. Буквально три в Европе: Италия, Франция и Германия. Из азиатских инвестируем больше в Китай, Индию. Россия — это большой рынок, также для нас очень важный.
Для российских предпринимателей конкуренция с мировыми брендами может оказаться очень актуальной после вступления России в ВТО. Что вы можете посоветовать?
— С моей точки зрения, успех любой компании зависит в первую очередь от продукта, который она производит. Надо быть уверенным, что если он не лучше, то хотя бы сходного качества с конкурентами. Без качества успех даже если вдруг и случится, то будет мимолетным. Кроме того, нужно обязательно иметь очень крепкие позиции в том городе, области, где компания находится и работает. Для этого необходима приверженность своим стратегиям и крепкие связи с потребителями.
И только потом — выбирать постепенно, по одному, места, куда хотите пойти. Если вы сильны в определенном продукте в Екатеринбурге, найдите сходный рынок этого продукта, как в Екатеринбурге. Без «сумасшедших» решений — никогда не делайте больше того, что можете себе позволить.
детали
Создавая обувь и для спорта, и для повседневности, Lotto добилась известности в мире
Lotto S. p. A. — производитель спортивной одежды и обуви. Компания, изначально называвшаяся Lotto, основана в 1973 г. в Италии. В 1999 г., после смерти двух из троих основателей, дела компании стали ухудшаться и ее продали группе инвесторов, которые переименовали предприятие в Lotto Sport Italia.
Сейчас работают 72 представителя Lotto S. p. A. в 80 странах мира. На Италию приходится 33% продаж. Оборот компании в 2005 г. достиг 256 млн евро.
Профессиональные товары для футбола и тенниса составляют 54% от общего ассортимента.
Одежду с логотипом Lotto можно было увидеть на таких спортсменах, как Мартина Навратилова, Борис Беккер, Андрей Шевченко, Лука Тони.