Меньше пены!

Заставьте пиарщика ­говорить по-русски.

Олег Полымов - директор издательства «Артель»

Cовременная культура бизнеса привнесла в повседневный язык большое количество новых слов. Неподготовленному человеку порой сложно разобраться в обилии нахлынувших терминов. Public relations, или ставшее уже привычным нашему слуху сокращение PR (пиар), можно без преувеличения считать одним из самых запутанных понятий. Зачем понадобилось новое определение для обозначения существующего в русском языке понятия «общественные отношения» (это, кстати, дословный перевод) и откуда возникло его новое толкование «связи с общественностью»? О том, как подобные двусмысленности мешают работе, я бы и хотел поговорить.

Чем занимаются пиарщики?

С уверенностью можно заявить, что пиар еще не разобрался в предмете своей деятельности. Спроси любого пиарщика в лоб, в чем физический смысл занятия, именуемого пиаром, и в ответ он начнет мямлить что-то невнятное про бизнес и коммуникации. Единого понятия Public relations нет. Среди самих пиарщиков распространено определение PR как «искусства и науки анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству фирм и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности». Лично меня в этом определении цепляет фраза «в интересах и организаций, и общественности», означающая в переводе на русский язык «и вашим, и нашим». Уважения к пиару мне это не добавляет. Вероятно, моя личная оценка не лишена недостатков. Однако неясно главное: пиар — это наука или искусство? В рамках существующего, так сказать «бытового», представления наука и искусство почти взаимоисключающие понятия, ведь в их основе лежат разные законы. Наука всегда стремится к объективизации (тоже, кстати, нерусское слово) результатов, в то время как искусство по сути своей субъективно. Ослобык какой-то. Не отсюда ли корни неразберихи?

Языковой барьер

Идем дальше. Не успев родиться, пиар принялся создавать свой язык внутри общего языка, и как вы понимаете, английского. Слова из различных сфер человеческой деятельности в новом языке, видимо, должны были подчеркивать «всепроникающую» сущность пиара. Однако «новояза» в пиаре мало. Образования появлялись через корректировку существующих к тому времени понятий, в старые слова «вкладывался» новый смысл. «Имидж» (image — «образ»), «коммуникация» (communication — «сообщение») были и до пиара, он лишь наполнил их дополнительным значением. Для чего? Ответ прост: чтобы занять то место, которое видится как свое. Так появился язык своих. Владеешь языком — свой, не владеешь — чужой, плебс. Великолепный инструмент, чтобы «разводить» тех, кто в нем мало что понимает, и выглядеть при этом весьма внушительно. Через такое препятствие не каждый перелезет, а многие так просто и не захотят. И это при всей-то сложности мира!

В итоге первоочередной задачей понимающего становится перевод, а не соб­ственно понимание.

Сверхзадача роли

Безусловно, без заимствований часто не обойтись. Есть два вида заимствований: имен и понятий. С именами все ясно: «трамвай», «троллейбус» и пр. легко входят в русский язык. Язык обогащается и не страдает. Пиар предпочел заимствовать по-крупному, выкидывая старые понятия и заменяя их терминами, которые потом можно бесконечно переводить и комментировать. Дико иной раз слышать, как пиарщик, щелкая пальцами и махая руками, просит: «Подскажи, как это по-русски. Имидж, имидж… Как это по-русски?» Собственно, может, и не стоило уделять словам так много внимания, если бы не одно НО. Ведь такой «паразитный» язык для чего-то нужен. А вот для чего? Цель языка пиара — разводить лохов, за счет которых он (пиар) существует. Иначе я не могу объяснить всей этой катавасии с понятиями и терминами, во многом (если не во всем) искусственными и надуманными. Никакой пиар не в состоянии ни описать, ни внятно объяснить своим искусственным языком все многообразие человеческих общественных отношений.

Как же быть?

Образ (image), который создал пиар, возведя себя на престол жречества общественных отношений, окутан туманом из непонятностей. По сути, это не более чем способ вытаскивания денег из карманов, не важно кого — доверчивых граждан или организаций. Почему же мы с такой легкостью верим всем тем, кто демонстрирует нам знание терминов, жонглируя малопонятными словами? А потому, что мы не в состоянии оценить этого человека — нам не с чем сравнивать.

Это ловушка, которую нам расставляют. Но избежать ее несложно. Просто заставьте пиарщика говорить по-русски, и вы удивитесь, увидев, как тяжело ему будет объяснять вам то, что вы хорошо знаете без него и, мало того, постоянно применяете на практике. Это и значит вывести на чистую воду. Если вы удовлетворитесь объяснением, поверите ему, знайте: перед вами специалист, ему можно доверять. Если нет — отправьте восвояси, на его век простаков хватит. ­Потому что единственный способ разобраться — докопаться до сути. Это главное. Все остальное — пена. 

МНЕНИЕ ЗА

Олег Назаров - руководитель агентства «Назаров и партнер.ши»:

— Я согласен с автором. Единственное замечание: весь свой гнев он обращает только на пиарщиков, хотя пиар — одна из форм так называемых интегрированных маркетинговых коммуникаций. Громы и молнии следует адресовать всему маркетингу.

Как-то я был свидетелем беседы представителей двух маркетинговых агентств. Пикантность ситуации заключалась в том, что одно из них было подрядчиком у другого, а это первое, в свою очередь, подрядило уже меня на проведение PR-акции. Вот я сидел и слушал, как один маркетолог продавал меня и мою идею другому. Это надо было видеть! Я сам по образованию переводчик английского языка, но только сидел и вертел головой. Вроде все слова знакомые, но ничего непонятно! Шел словесный пинг-понг, бесконечное жонглирование словами типа «би-ти-эл», «таргет-трэффик», «пиар-каверидж», «паблик-скриннинг», «продакт-плейсмент» и т. д. У меня, человека, работающего в этой сфере и знающего английский, и то голова шла кругом. Представляю, что испытывают обычные люди…

Своим клиентам, заказывающим концепцию раскрутки, я обычно советую: гоните в шею все эти агентства! Там окопались шарлатаны и шаманы! Сами ничего не заработавшие, они учат всех остальных делать деньги, причем далеко не бесплатно! Для умения продвигать свое заведение, бренд, торговую марку (нужное — подчеркнуть) необязательно иметь профессиональное маркетинговое (или, если хотите, пи­аровское) образование. Достаточно четко понимать, что такое целевая группа, позиционирование и уникальное торговое предложение. Лично мне этого вполне хватает.

МНЕНИЕ ПРОТИВ

Даниил Пивоваров - зам.директора PR­-агентства «Фабрика мысли»:

— Количество рекламных воздействий на потребителя давно уже превысило все мыслимые нормы. Большин­ство зрителей, слушателей и читателей мгновенно распознают рекламный характер информационного послания и переключают свое внимание. Как же их, потребителей этих капризных, развести на день­ги? А вот тут-то и появляется пиарщик.

Для меня реклама подобна пехоте, в полный рост идущей под пулеметный огонь разгневанных потребителей. А пиарщик — это спецназовец, который малыми усилиями, обходным маневром и неожиданным финтом добивается полной победы.

Сделать так, чтобы о тебе узнало большинство людей и никто и не заподозрил в этом рекламный ход, — вот работа пиарщика! А оценить его работу несложно. Вычислите количество времени/печатных знаков, уделенных средствами массовой информации вашей компании, потом зайдите на сайты этих СМИ и подсчитайте, в какую сумму обошлась бы вам рекламная кампания через эти каналы. И поблагодарите за экономию мальчика или девочку, смешивающих русские и английские слова.

«Во всем мне хочется дойти до самой сути…» — писал поэт. Чтобы оставаться на плаву в бурном море бизнеса, бесспорно, необходимо разбираться в основах каждой специальности, его обслуживающей. Требуйте долива пива после отстоя пены!

Но ведь лохи-то для того и существуют, чтобы их разводить?