Местная fashion-индустрия не развивается из-за отсутствия инвестиций

Ирина Варганова - директор швейно-производственной фирмы «Стиль» (торговая марка PARTISAN*)

Владимир Гридин - редактор отдела моды федеральной сети шопинг-гидов «Я покупаю» (г. Москва)

Людмила Кокорева - заведующая кафедрой дизайна одежды Уральской архитектурно-художественной академии (УралГАХА)

Лариса Одинцова - участник дизайнерского дуэта «Лариса Одинцова + Оксана Мацко»

Галина Романова - директор торговой марки ART-I-SHOK

Лариса Селянина - руководитель Модного дома Ларисы Селяниной

Наталия Соломеина - руководитель модного дома «Соло-дизайн»

Сергей Теплов - дизайнер торговой марки Serguei Teplov 

**********************************************************************************************************************************************

На какой сегмент ориентируются местные игроки модного рынка?

Почему торговля считает продукцию екатеринбургских дизайнеров невыгодным товаром?

Как местные торговые марки справляются с нехваткой производственных мощностей?

Где уральскому модельеру найти инвестора?

**************************************************************************************************************************************

Как пишет журнал Forbes, индустрия моды входит в пятерку самых прибыльных областей бизнеса. Глядя на состояния Джоржио Армани или Миучии Прада, в это легко поверить. Но как только взгляд фокусируется на местных игроках модного рынка, мнение о сверхдоходности fashion-индустрии кажется не более чем мифом. К лидерам эксперты относят торговые марки PARTISAN*, Serguei Teplov, Julia Dima, «Нахаленок», модные дома Ларисы Селяниной, Наталии Соломеиной, Марины Морозовой. Однако модельеров, которые бы имели собственный бренд, производственные площади и отлаженную систему розничных продаж, среди местных участников fashion-рынка, по оценке дизайнера Сергея Теплова (марка Serguei Teplov), не более 1%.

Ниша одежды для среднего класса насыщена крайне слабо

Подавляющее большинство екатеринбургских модельеров либо шьют одежду «на дому», либо работают в формате дизайн-студий и ателье, ориентированных на индивидуальных и (или) корпоративных клиентов, и прямого выхода к широкому покупателю не имеют. Ни тех ни других нельзя считать полноценными участниками fashion-индустрии, поскольку последняя предполагает легальное промышленное производство и объемы продаж.

По данным Министерства промышленности, энергетики и науки Свердловской области, доля местных товаропроизводителей в общем объеме продажи товаров легкой промышленности составляет всего 3,1%. В сегменте модной одежды лишь каждая сотая вещь, продаваемая на территории области, имеет уральское происхождение. Остальной объем приходится на зарубежных и федеральных производителей, причем доля импорта в разных товарных позициях, по неофициальной статистике, достигает 80-95%.

Социологическое исследование, проведенное Институтом экономики УрО РАН, показало, что 62,5% свердловчан стремятся приобрести продукцию местных производителей одежды, назвав основными факторами привлекательности доступную цену (66,7% респондентов) и высокое качество (40% опрошенных).

Для местных дизайнеров привлекателен средний, чуть выше среднего ценовой сегмент, рассчитанный на людей с ежемесячным доходом от 10 до 30 тыс. руб. на одного члена семьи. «В низшем покупательском сегменте российским модельерам очень сложно конкурировать по цене. Себестоимость дизайнерской одежды изначально много выше — это автор­ский дизайн, хорошие ткани, небольшие производственные серии. В дорогом сегменте им тяжело конкурировать из-за отсутствия узнаваемости марки, хотя по уровню дизайна местные модельеры нередко ничем не уступают федеральным и даже мировым брендам», — поясняет Владимир Гридин, редактор отдела моды федеральной сети шопинг-гидов «Я покупаю» (г. Москва).

С ним согласна Ирина Варганова, директор швейно-производственной фирмы «Стиль» (торговая марка PARTISAN*). «Одежда уральских марок качественнее китайской, а по сравнению с европейскими брендами привлекательнее по цене, — полагает она. — Но самое главное конкурентное преимущество — эксклюзивный дизайн. Сегодня люди готовы за него переплачивать».

Однако ниша одежды для среднего класса, как признают эксперты, по-преж­нему насыщена крайне слабо. «У нас существует два полюса: либо массмаркет, где средний чек составляет 3 тыс. руб., либо очень дорогие магазины, где пуховик от Roberto Cavalli стоит 100 тыс. руб. Среднего не дано. И проблема здесь не в дизайнерах, а в ориентации торговли», — убежден Владимир Гридин.

Торговля ориентирована на низкие закупочные цены и отсрочку платежа

Модельеры утверждают, что у представителей торговли есть стереотипы, мешающие екатеринбургским маркам выйти на массового покупателя. «На начальном этапе развития бизнеса иметь собственные точки продажи не по карману, поэтому приходится налаживать связь с представителями уже существующих магазинов. Но они требуют низких отпускных цен, не понимая, что авторская одежда из качественных тканей не может стоить, как китайские джинсы. Еще меньше в дизайнерской одежде заинтересована дистрибуция», — говорит Галина Романова, директор торговой марки ART-I-SHOK.

Бич местных торговых марок — низкие закупочные цены на одежду. Они возможны благодаря колоссальному объему контрафактной и контрабандной продукции, в два раза превышающему уровень легального производства и импорта. По официальным данным, только 13-15% ввезенной в Россию одежды проходит как официальный импорт, остальная доля — это товар, ввозимый по серым схемам, позволяющим снижать стоимость продукции как минимум на 28% (неуплата 18% НДС плюс таможенные пошлины и сборы в размере 10%).

Аргументы владельцев магазинов просты: на дизайнерской одежде, даже если она хорошо продается, много не заработаешь. Обычная наценка на продукцию китайского производства составляет от 100 до 200%, в то время как на авторскую вещь можно накинуть 20-30%. Поэтому магазины берут «невыгодный» дизайнерский товар, как правило, только на условиях отсрочки платежа, тем самым в 1,5-2 раза увеличивая срок оборачиваемости средств. «По опыту нашей марки можно сказать, что предоплата как форма сотрудничества с местными дизайнерами в екатеринбургских магазинах почти не практикуется. Сдавать продукцию на продажу — это примитивный путь, и ни к какому развитию он не ведет, но у нас пока нет другого выхода», — признается Лариса Одинцова, участник дизайнерского дуэта «Лариса Одинцова + Оксана Мацко».

Бренды развивают франчайзинг

Крупным игрокам модного рынка решать проблему продаж все-таки удается: они создают собственные торговые сети. Как считают эксперты, наиболее востребованная форма торговли сегодня — франчайзинг.

Торговая марка PARTISAN*, в свое время имевшая собственные фирменные магазины, ныне перешла к стратегии франчайзига и теперь запустила семь магазинов по России, работающих по этой схеме. «Мы сформировали единый дизайн и стандарты фирменной торговли, — рассказывает Ирина Варганова. — Партнеры открывают под нашей маркой бутики в других городах, а мы занимаемся маркетингом, рекламой, осуществляем все необходимое сопровождение. Франчайзинг, в отличие от собственной розничной сети, выгоднее в плане быстрого продвижения на рынок. Но он эффективен только в том случае, если марка узнаваема, раскручена».

То, что сильный бренд — залог успешного франчайзинга, прекрасно понимают и другие модельеры. Многие в отсутствие сторонних инвестиций потратили на раскрутку торговых марок по 10-15 лет. Наталия Соломеина, руководитель модного дома «Соло-дизайн», только сейчас вынашивает планы по продаже франшизы. «Мы десять лет строили наш бренд. Работали с частными клиентами в формате VIP-ателье, а также выполняли корпоративные заказы — одевали персонал аэропорта Кольцово, «Уральских авиалиний», екатеринбургских гостиниц. Три года назад мы первые среди местных дизайнеров возродили практику авторских показов. Каждый из них обходится модному дому от 800 тыс. до 1 млн руб. Но мы готовы идти на такие траты, потому что это самый эффективный способ формирования бренда. Теперь «Соло-дизайн» известен в Екатеринбурге и Санкт-Петербурге. Скоро начнем развивать франчайзинг», — сообщила г-жа Соломеина.

Известный модельер по трикотажу Лариса Селянина, 17 лет возглавляющая собственный модный дом, также продает франшизу. Одежда под маркой «Лариса Селянина», помимо шоу-рума в Екатеринбурге, представлена в 15 авторских бутиках в нескольких городах страны. Однако сама г-жа Селянина, признавая эффективность франчайзинга, отмечает, что в чистом виде этот механизм в современной России трудно осуществим: «Партнеры, покупающие франшизу, чаще всего не выполняют все условия. Ну как я могу проследить, чтобы двери магазина протирались каждый час? Мы пытались регламентировать хотя бы форму одежды продавцов, но и это не получается, — сетует модельер. — Поэтому мы заключаем договор о поставках просто при условии, что это будет монобрендовый бутик под нашей торговой маркой, без примеси любого другого товара».

Исключение из правил — екатеринбургский бренд Serguei Teplov. Получив год назад поддержку инвестора, выйдя на Russian Fashion Week и федеральный уровень продвижения, Сергей Теплов теперь развивает собственную розничную сеть. Первый бутик открылся в Екатеринбурге в июне, второй появится до конца этого года в Санкт-Петербурге. Но уже сейчас Сергей Теплов констатирует серьезную проблему — продвижение бренда и развитие розничной сети опережают рост промышленных мощностей и объемов продукции торговой марки. «Пока потребности одного бутика — около 100 изделий в месяц — покрывает дизайн-студия из восьми человек. С открытием второго магазина потребуется увеличить объемы. Мы находимся в постоянном поиске новых производственных площадей», — пояснил Сергей Теплов.

Проблему производства каждая торговая марка решает индивидуально

Провисание промышленного звена в цепочке от дизайнера к конечному потребителю характерно именно для тех игроков рынка, кто уже раскрутил бренд и начал либо готов создавать розничную сеть. На региональный легпром модельеры рассчитывать не могут, несмотря на то что в области действует 330 предприятий этой отрасли, из них 79 — средние или крупные. Как пояснили в Министерстве промышленности, энергетики и науки Свердловской области, все предприятия отрасли можно условно разделить на три группы: те, кто ориентируется на свободный потребительский рынок; те, кто нацелен на стабильные заказы со стороны различных ведомств и организаций; и убыточные предприятия, в том числе те, кто проходит или уже прошел процедуру банкротства. Предприятия первой группы, поднявшиеся в 90-е гг. благодаря грамотному менеджменту и еще не совсем разваленной производственной базе, в большинстве своем обслуживают производственные потребности уже существующих брендов («Пальметта», «Союз-текс»). Фабрики второй группы настроены на выпуск корпоративной и спецодежды. Третью группу брать в расчет уже бессмысленно. Дизайнеру модной одежды, пожелавшему сотрудничать с местным предприятием на аутсорсинге, практически некуда податься.

Отсутствие производственной базы в регионе заставляет каждого местного игрока fashion-рынка искать свой вариант развития. Торговая марка PARTISAN* уже второй год размещает заказы на пошив коллекций не только на фабриках в других регионах, но и за рубежом. Сергей Теплов рассчитывает пойти по тому же пути. «Мы пробовали разместить часть заказов на московских фабриках — получился слишком неподъемный ценник. Поэтому оптимальный путь развития — отшивать коллекции на зарубежных предприятиях, как делают почти все западные компании, тем более что появилось несколько альтернативных вариантов Китаю — Индия, Румыния, Пакистан. Но отшиваться там — это вопрос объемов. На зарубежных производствах одно из требований — партия одного артикула должна быть не меньше 500 единиц. Представьте — 500 одинаковых юбок минимум. В стандартный бутик изделий одного артикула нужно 10-20 единиц. Значит, чтобы разместить заказы за границей, требуется от 25 торговых точек. Как решить проблему объемов в промежутке развития между двумя и 25 бутиками — для нас это сейчас самый больной вопрос», — отметил г-н Теплов.

Альтернатива промышленному производству — формат модного дома от кутюр , ориентированного на эксклюзивность одежды. Этот путь выбрала Лариса Селянина. «В условиях глобализации и всеобщей стандартизации человек ищет душевного отношения, индивидуального подхода. Поэтому, на мой взгляд, помимо транснациональных корпораций, пришло время узкоспециализированных местных производственных фирм. Местные дизайнерские марки смогут выжить, делая акцент на индпошиве, что не в состоянии себе позволить ни одна большая фабрика. Наш модный дом выпускает тысячу изделий в месяц, но в планах — сузить круг клиентов за счет высокого качества их обслуживания, а в итоге — сократить объем производства, увеличить цену продукции, сделав ее более креативной и автор­ской», — заключила г-жа Селянина.

Наталия Соломеина предлагает третий путь развития fashion-бизнеса для местных игроков. Модный дом «Соло-дизайн», вложившись в раскрутку бренда, вслед за торговлей планирует развивать по системе франчайзинга и производство. «Если бы в нашем регионе хватало промышленных мощностей, мы бы развивали собственные продажи, — подчеркнула г-жа Соломеина. — Но в нынешних условиях для нас интересен западный опыт. В Европе модный дом — это чаще всего 20 человек: один свадебный генерал, семеро отшивают образцы, а основа — крупное административное ядро, продающее дизайн-продукт. Деньги в этом случае приносит продажа не одежды, а бренда, дизайнерских идей, которые затем становятся модными тенденциями».

На продаже идей как на наиболее перспективном для российской и уральской моды пути развития настаивает и Владимир Гридин. Правда, речь идет не о продвижении собственного бренда, а о работе на бренды, уже существующие. «И в России, и в мире есть колоссальная потребность в новых идеях и новых дизайнерах, — замечает он. — Здесь стоит лишь вопрос тщеславия, потому что имена этого типа создателей широкому кругу обывателей неизвестны. На Западе такие модельеры начинают, как правило, с аксессуаров. Знаменитый английский дизайнер голов­ных уборов Стивен Джонс, прежде чем создать собственную марку, поработал на несколько модных домов». По этому пути пошли уральские дизайнеры Анастасия Лосева, Светлана Осипова, Татьяна Чупина, теперь работающие на модные дома в Париже, Стамбуле и Нью-Йорке соответственно.

С инвестициями может помочь только частный капитал

Возможно, Анастасия Лосева и Татьяна Чупина и не согласились бы работать на чужие марки, будь решена главная проблема российской fashion-индустрии. Основная причина, по которой мелкие участники модного рынка не могут развивать собственные точки сбыта и раскручивать торговые марки, а крупные игроки решать вопрос промышленных объемов, — отсутствие инвестиций.

Большой объем первоначальных вложений, долгий срок окупаемости и риски, связанные с нечетко отлаженной схемой создания и продвижения товара на российском рынке, делают fashion-индустрию мало привлекательной для потенциальных инвесторов.

Создание торговой марки одежды и ее продвижение на федеральном уровне, включая затраты на производство, PR-сопровождение и организацию розничной сети, по оценкам участников рынка, стоит минимум 150 тыс. евро. Средняя рентабельность fashion-бизнеса оценивается специалистами в 20%. Срок окупаемости — пять лет. Инвестор может вложиться в имя дизайнера или нанять этого модельера для уже существующего бренда. В первом случае дизайнер, как правило, получает процент прибыли, во втором — стабильный оклад. Сегодня практикуются оба варианта, но второй встречается чаще.

По мнению экспертов, помочь с первоначальным капиталом могут лишь част­ные инвесторы. «В России практически нет инвестиционных компаний, готовых вложить в fashion-индустрию. На Западе проблема инвестиций решается так: делается расчет бизнеса, под этот проект банк или фонд выделяет средства. У нас банки денег на проекты не дают — им нужен залог, желательно недвижимость», — комментирует Ирина Варганова.

Модный бизнес банкам не знаком, поэтому риски закладываются в стоимость кредитов, а значит, рассчитывать на ставки ниже 18% fashion-предприятиям не приходится. Небольшие обороты при сроке оборачиваемости средств около шести месяцев делают кредиты и вовсе недоступными. Взяв, например, 150 тыс. евро на пять лет, дизайн-студия по окончании срока сделки должна будет вернуть банку в два раза большую сумму. «Мы пробовали брать кредит в 1 млн руб. сроком на год в одном из уральских банков, но нам отказали по двум причинам: мы очень молодое предприятие и у нас слишком маленькие обороты», — поясняет Лариса Одинцова.

Эксперты сходятся во мнении, что пока самый реальный путь получения средств на развитие fashion-бизнеса — «дружественный» частный капитал. «Люди, которые идут в эту сферу, — это девочки и мальчики, чьи папы имеют средства и могут одолжить их, чтобы их дети поиграли в собственный бизнес. Совершенно очевидно, что это не выход», — отмечает Людмила Кокорева, заведующая кафедрой дизайна одежды УралГАХА. Владимир Гридин предлагает еще один вариант — искать инвестора, который целенаправленно хочет вложить деньги именно в индустрию моды. Найти таких людей легче всего на Неделях моды, причем не екатеринбургских, а московских, так как в столице уже есть успешные примеры — Султанна Французова, Денис Симачев, Макс Черницов.

Формированием инвестиционной привлекательности fashion-бизнеса, убеждены эксперты, должно заняться государство. Ирина Варганова: «Если правительство не предпримет меры по привлечению инвестиций в индустрию моды, то при вступлении России в ВТО на fashion-рынке останется всего пять-десять крупных российских фирм, которые сегодня уже успели на нем закрепиться. Остальные не выдержат конкуренции и погибнут». Людмила Кокорева считает, что решить проблему можно только через специальную комплексную государственную программу, поддерживающую отечественного производителя fashion-продукции. «Рынок еще свободен. Если мы не встанем на ноги сейчас, время будет упущено», — полагает она.

Однако очевидно, что пока на российском рынке существуют такие лакомые для инвесторов сферы, как строительство и девелопмент, менее привлекательной fashion-индустрии остается лишь ждать насыщения более прибыльных рынков. Прогнозировать, когда это произойдет, никто из экспертов не готов. «В середине 90-х гг. мы говорили о том, что через десять лет у нас будет полноценная индустрия моды, — отмечает Владимир Гридин. — Но мы добились только того, что обыватели в курсе: Недели моды проводятся два раза в год; дизайнеры стали показывать одежду на сезон вперед, возникла индустрия глянцевых журналов, российский потребитель помимо Зайцева и Юдашкина узнал еще несколько имен, а в стране появилось небольшое количество магазинов, торгующих одеждой российских дизайнеров. Это очень мало». Вывод участники рынка делают неутешительный: если не будет инвестора, дизайнерам и дальше придется работать по бизнес-моделям, созданным «на коленке».

Формат модного дома от кутюр предполагает полный цикл производства одежды — начиная с производства сырья и заканчивая ручной отделкой. Созданная таким образом вещь на 100% эксклюзивна, а потому имеет очень высокую цену.