«Меня зовут Василий Смольный, я — твой самый страшный сон! Я делаю тебе больно, а ты говоришь мне «спасибо» за это!» — так петербуржец Василий Смольный рекламирует придуманную им игру «Бешеная сушка».
Суть игры
Чтобы принять участие в проекте, все желающие регистрируются на специальном сайте, выкладывают свое фото в нижнем белье, а затем приступают к интенсивным тренировкам. Задания присылают участникам на почту, а выполнить их они должны в течение следующего дня. «Показательное выступление» записывается на видео и отправляется организаторам. Если видео нет – участник «вылетает» из проекта и лишается возможности бороться за главный приз. Самые стойкие попадают в финал, где из них выбирают победителей методом демократического голосования — участники снова фотографируются, чтобы можно было сопоставить снимки до и после, а посетители сайта лайкают тех, кто сильнее всех «высушился» — избавился от лишних килограммов.
Сейчас в разгаре – 12 сезон «Бешеной сушки», а между тем, проекту нет и года, передает «КоммерсантЪ». В новом этапе зарегистрировались 12 тысяч человек. Призовой фонд на удивление щедр. Четырем первым достанутся: квартира в любом городе России, MINI Cooper, миллион рублей и сертификат на пластику груди. Остальных ждут более скромные, но приятные денежные призы — например, 94 участника первой сотни получат по 30 тыс. руб.
Але, Смольный
По словам Василия Смольного, качком и популяризатором здорового образа жизни он стал всего несколько лет назад. Свой образ жизни и себя самого до 2011 года блогер характеризует фразой «бухающий, курящий, ведущий неправильный образ жизни чмошник».
Работал Смольный в клубной сфере – барменом, ди-джеем, администратором. В 2011 году у Василия, по его словам, произошел катарсис – и он решил менять свою жизнь. Завязал с алкоголем и табакокурением, начал тренироваться, перешел на правильное питание. Какое-то время даже был веганом – однако пробыл в этой «религии» недолго. Свои успехи Смольный описывал в «Живом Журнале» и «Инстаграме», и его блоги быстро обзавелись большим количеством подписчиков. Именно инста-блог «#Бешеныйзожник», на тот момент насчитывавший 5 тысяч подписчиков, стал «прародителем» «Сушки».
В своем инста-профиле Смольный делился с аудиторией советами по ведению здорового образа жизни, по тренировкам и питанию, однако затем решил, что бесплатные рекомендации пользователям Интернета не нужны. Блогер решил монетизировать свой опыт – и это решение стало началом самого грандиозного проекта в сфере онлайн-похудения. Первый онлайн-марафон по похудению Василий организовал в апреле прошлого года – «входной билет» на него стоил всего 500 рублей, а количество участников не превышало половину сотни.
Собранные 35 тыс. он в итоге честно поделил между первыми тремя местами. Обкатав модель, Смольный стал мыслить шире.
«Я понял, что 500 руб.— не та сумма, ради которой люди будут рвать задницу: собралось много зевак, которые пришли просто посмотреть», – рассказывает Смольный.
Во втором сезоне он собрал с участников уже по 2 тыс., назначив фиксированный приз 50 тыс. руб. В игре появились задания на вылет.
«Задача — собрать максимальное число людей и большинство из них протащить через игру. Для этого я ставлю условно невыполнимые задачи: трудные упражнения, которые на деле под силу почти любому»,— рассказывает «отец» «Бешеной сушки».
Эволюция «сушки»
На достигнутом Василий Смольный не остановился. Его целью было привлечение как можно большего количества народа к проекту. Тогда он начал размещать рекламу «Бешеной сушки» у топовых блогеров. Результат превзошел все ожидания: с мая в каждой игре регистрировалось более 10 тыс. человек. В пятом сезоне возникла платформа с личными кабинетами.
«Проект начинался совершенно без инвестиций и развивался путем постепенной эволюции. Мы вкладывали только в маркетинг, но и здесь брали средства лишь из оборота»,— рассказывает Смольный.
Сейчас самый дешевый аккаунт в игре стоит 3 тыс. руб., самый дорогой, с массой привилегий — 15 тыс. Средний чек «Бешеной сушки» — 3,5 тыс., итого в 12-м сезоне сборы составляют 42 млн руб. Маржа — 35-40%, остальное тратится на призы, зарплаты сотрудникам и развитие.
Повелитель миньонов
Поддерживать участников проекта – задача миньонов, желтых сказочных существ из мультфильма «Гадкий Я». Игра в повелителя миньонов не случайна: Смольный изо всех сил поддерживает образ циничного злодея, который заставит вас стать счастливее даже против вашей воли.
Основной маркетинговый ход, который Смольный применяет в своем «Инстаграме» (сейчас его аудитория насчитывает более 117 тысяч подписчиков) – это посты на тему «жирные люди – ленивые обжоры». После каждого такого «выплеска» от блога Смольного отписывается примерно 500 подписчиков, однако приходят новые – те, которые видят в словах блогера не оскорбление и обесценивание, а тонкий сарказм и мощную мотивацию. Скандальность, трения в комментариях, «нытье» участниц, сопровождаемое постами с тегом «#Бешенаясушка» и подписями вроде «я прошла через четыре недели ада» - все это идет на пользу еще более масштабной раскрутке проекта. Даже образ «злого тренера» Василий выбрал целенаправленно – как известно, девочки любят плохих мальчиков.
Кстати, именно женщины – главная целевая аудитория Смольного
«Основной костяк — 27-30 лет: мамочки, у которых один-два ребенка и мало свободного времени: в фитнес-клуб еще рано идти, а делать упражнения дома — самое то», - рассказывает Василий.
Об универсальности
Программа «Бешеной сушки» - одна для всех. Василий уверяет, что она придумана с привлечением специалистов с мировыми именами и подходит абсолютно всем людям в каких угодно обстоятельствах, что называется, в здравии и в болезни, в печали и в радости.
Успехи «Сушки» пытаются повторить завистники.
«У нас есть пакет «Мажор» — больше шуточный: можно никаких упражнений не делать, а просто глядеть на других. Мы всерьез подумываем переименовать его в пакет «Конкурент»: пакет в основном покупают те, кто приходит подсмотреть, чтобы потом повторить наш успех. Клоны «Сушки» стараются раскрутиться за счет «звезд»: так, появилась игра «PRO Сушка» с Викторией Боней в качестве ведущей, фронтменом другого похожего проекта стал участник «Евровидения» Алексей Воробьев. Но мы видим по их статистике, что у них не получается. Люди приходят на проект, думая, что их будет качать Виктория Боня, а там совсем другие дядьки, и общения с кумирами не получается», - говорит Василий Смольный.
О планах
Успех проекта заставляет Василия строить далеко идущие планы. Он собирается превратить сайт в полноценную социальную сеть для зожников. Открыть тренировочный лагерь в Таиланде: 20% участников игры — люди с достатком более 100 тыс. руб. на члена семьи в месяц и вполне могли бы потратить полмиллиона на перелет и месячное проживание. Открывает филиал проекта на Украине. «Шалена сушка» нужна, чтобы застраховать игру от политических рисков: мало ли что еще произойдет между странами. Украинцы и так сидели на российской версии «Сушки», но теперь игра станет для них патриотичнее и корректнее с юридической точки зрения.
Говоря о планах и деньгах, бесстрастный Василий оживляется. Недавно у него открылся интернет-магазин. Ассортимент пока маленький — немного еды и предметов с символикой. Зато оборот за первый месяц составил около полумиллиона рублей. Собирается Смольный идти и в розницу: уже заключил контракты с X5 Retail Group и «Лентой», вскоре начнет торговать морепродуктами и вяленым мясом под брендом «Бешеный зожник».