«Все святоши и работают безотказно? Спуститесь в офис и попробуйте воспользоваться своими услугами». Сбой «Мегафона» показателен как кейс кризисных коммуникаций. Почему важно его изучить?
#JeSuisMegafon или новая реальность клиентского сервиса
Михаил Свердлов, управляющий партнёр O2 Digital:
— 19 мая у «МегаФона» произошла «Черная пятница». Начиная с самого утра абоненты оператора в Казани, Москве, Нижнем Новгороде и нескольких крупных городах Поволжья, например, в Уфе и Самаре, стали жаловаться на проблемы с голосовой связью и другими услугами. У меня телефон перестал ловить сеть с 11 утра. Целый день клиенты провели без связи. Оператор смог восстановить стабильную работу сети лишь через 12 часов, к полуночи. Пятничная авария стала наиболее масштабной в истории компании и повлечет за собой серьезные потери.
Мы живем в эпоху ограниченности жизненного цикла компании. Атланты падают перед зелеными стартапами. Качество сервиса и услуг давно уже вышло на первый план: поменять сегодня банк, телеком-оператора, продуктовый магазин не составляет никакой проблемы.
Предлагаю рассмотреть все произошедшее именно через эти призмы и с отсылками к книжной полке.
1 | Многие писали, что все пропало. Что они не смогли выложить фото в Instagram и написать в Tinder. Я полагаю, что все были на грани жизни и смерти и/или обсуждали многомиллионные контракты без запасной симки? Все святоши и работают безотказно? Давно смотрели по сторонам, анализировали качество вашего сервиса или стройность бизнес-процессов и клиентского обслуживания?
В кризисных ситуациях очень ярко раскрываются все слабые стороны и подсвечиваются узкие места бизнеса и людей. Не стоит ждать крайностей, проведите аудит сейчас. Устройте нагрузочные тесты на оборудование, протрите спиртом контакты. Опишите и проанализируйте бизнес-процессы вашей компании, нарисуйте клиентские сценарии (CJM), в конце концов, спуститесь в офис и попробуйте воспользоваться своими услугами.
Читаем книгу Дэвида Батлера «Проектируя бизнес»
2 | Мы все гиперподключены и крайне зависимы от сотовой связи и мобильного интернета. Нет бы порадоваться, что день будет проведен в тишине и спокойствии. Да, да, вы не смогли позвонить и совершить сделку на 2 миллиарда. Не смешите. Я вот не смог в Telegram-канал группы садика написать, что неожиданно встал в пробку и немного задержусь — вот это реально была проблема. А вообще, получился отличный день отдыха, в дополнение к шаббату.
Погуляли бы, пообщались с людьми не через мессенджер. Во всем нужно искать плюсы. Как говорили мудрецы: «Думай хорошо — будет хорошо». Digital-детокс еще никому не вредил, и такая, пусть и незапланированная передышка от телефона периодически очень полезна. Вырваться из рутины, перестать смотреть в своем бизнесе под ноги, а посмотреть вперед, или со стороны, что зачастую еще полезнее.
Читаем книгу Криса Хэдфилда «Руководство астронавта по жизни на Земле»
3 | Мы стали нереально нетерпимы к миру и ко всему, что нас окружает. Мы — это клиенты. А это значит, что стали нетерпимы не только мы, но и наши клиенты — к нашим продуктам и сервисам. Многие писали: «Вот, я 10 лет с «Мегафоном», а он так поступил». Я 7 лет с «Мегафоном», и это первый фэйл с их стороны. Я не про мелочи типа списания 50 рублей или того, что техподдержка работает отвратно. Есть системные косяки, с ними сложно мириться, а есть ЧП. В пятницу было ЧП. То, что не смогли поднять почти день — печаль, но ребята точно сделали выводы. Не сомневаюсь, что уже и новые люди появились, а со старых сдули пыли и взбодрили.
Мы живем в век цифры. Она имеет свойство ломаться. Вечного двигателя, как и безотказных систем такого уровня, еще нет в природе. Четыре девятки (т.н. высокая отказоустойчивость), бывает, тоже дают сбой.
Читаем книгу Гуру Мадхавана «Думай как инженер. Как превращать проблемы в возможности»
4 | Во всем кто-то виноват. Сразу пошла информация, что виновата компания HP, которая поставила часть оборудования. В реальности редко бывает, что отказывает что-то одно, обычно это комплекс проблем. Надеюсь, что у коллег из «Мегафона» был правильный SLA (service level agreement) и часть многомиллионных потерь, которые понесла и понесет компания от репутационного ущерба, будет компенсирована партнёром.
Читаем Роберта Пирсинга «Дзэн и искусство ухода за мотоциклом»
5 | Клиентский опыт, сервис — наше все. Если его нет, нет бизнеса. Тут, скорее всего, понятно и без комментариев, достаточно закрепить успех прочтением правильной литературы.
Читаем книжку Тони Шея «Доставляя счастье»
6 | В первом же сообщении «Мегафон» признает превосходство мессенджеров:
«Сейчас в Москве и некоторых других городах наблюдаются временные проблемы с голосовой связью. Снижение уровня дозвона на 30%.Мы уже работаем над устранением причин и в ближайшее время сеть заработает в обычном режиме.Звонки доступны через мессенджеры.Приносим извинения за причиненные неудобства.Оперативная информация о текущем состоянии сети доступна в нашем официальном канале Telegram: https://t.me/megafon_pressoffice».
Читайте презентацию O2 Digital про построение коммуникационных стратегий и развитие каналов коммуникации.
7 | Крупные корпорации так и не научились crisis management. Тут вот прямо грусть.
Давайте рассмотрим хронологию с точки зрения клиента, который вдруг решил мониторить ситуацию в официальной группе в Facebook.
Проблемы возникли с самого утра. В 13.25 появилось сообщение: «Сейчас в Москве и некоторых других городах наблюдаются временные проблемы с голосовой связью. Снижение уровня дозвона на 30%» — которое вызвало первую волну негатива. В данном случае статистика сыграла не на руку. Какая разница, что и на сколько снизилось, если клиент не может воспользоваться услугой совсем.
Паузу решил занять Альфа-Банк и приложить подорожник:
Как мы знаем, с «Альфой» больше дружит «Билайн», но будем считать это жестом поддержки и информированием своих клиентов, которые не смогли попасть в интернет-банк, например.
В 20.45 в пятницу появилось видеообращение от Петра Лидова, директора «МегаФона» по связям с общественностью:
На следующий день извинился гендиректор «Мегафона» Сергей Солдатенков. Очень важно, когда первые лица признают проблему. Извинился текстом. Пообещал компенсацию. Потом SMM Мегафона расслабился, рассказал про «Твин Пикс», начал шутить. Во вторник генеральный директор обратился максимально лично, с видео:
И рассказал про варианты компенсаций. Теперь осталось всем их получить и продолжить радоваться жизни. Сложнее всего будет с корпоративными клиентами.
Вроде бы верная последовательность, если бы не начало и попытки объяснить, что кто-то виноват.
Читаем главную книгу по пиару — «Пропаганда» Эдварда Бернейса — и смотрим кейсы. По антикризисным коммуникациям — Watergate, по частному бизнесу — California Oil&Gas Company против Эрин Брокович, банкротство Prudential Bache (Kurt Eichenwald, «Serpent on the Rock»), конечно же, авария платформы BP в Мексиканском заливе. В России из последнего — это авария на шахте «Воркутауголь» компании «Северсталь».
8 | Лично я как пользовался «Мегафоном», так и буду. И на всех своих симках, и на корпоративных. Почему? Для меня важно, что компания быстро выявила и локализовала проблему, решила ее и возобновила сервис. Вишенкой на торте стало обещание директора компании компенсации и вот — официальное объявление формата (даже выбор дали, демократия полнейшая).
Читаем на десерт книгу Джеймса Уотта «Бизнес для панков» и делаем крутые клиентские истории.
Будущее зависит от тебя, а не от «Мегафона».