«Мы живем в эпоху личности. Неважно, о чем говорить, важно — кто говорит»

Илья Овчаренко — продюсер каналов «Парфенон», «Вилсаком», «Канделайки-шоу» и других популярных программ на YouTube. Он говорит, что мы живем в мире новой идеологии, где искренность и надрывное оголение чужих и собственных жизней представляют основной продукт потребления. 

Также продюсер считает, что YouTube  стал телевидением нового времени, а место молодых блогеров скоро займут профессионалы и продакшн-студии. 

Илья Овчаренко, продюсер YouTube каналов:

— Мы живем в мире, где каждый человек, чтобы выделиться, должен иметь приставку «сверх». У нас сейчас мир гиперболизированной жизни, мир пользователей социальных сетей. В нынешнем мире больше нет разделения между виртуальной и реальной жизнью, мы живем в двух мирах одновременно. 

При этом за двадцать лет мы умудрились полностью обновить не только список площадок для коммуникации, но и несколько раз полностью сменили идеологию потребления контента в сети. Только представьте себе, что в 2003 г. не было всех тех социальных сетей и мессенджеров, которыми мы пользуемся сегодня. 

Тогда только-только появлялись цветные телефоны, мы сидели на форумах, причем большинство из нас сидело в интернете по ночам, потому что так было дешевле, это я уже не говорю о том, что ты всегда стоял перед выбором: поговорить по домашнему телефону или выйти в интернет. И это было недавно, каких-то 15 лет назад. За это время мы прошли огромный путь развития, который человечество обычно проходит минимум за век.

Начало интернета

До 89-го года в России был абсолютно аналоговый мир, интернет был доступен только научным центрам, и то в ограниченном количестве. Мне в это время было около пяти, и мой досуг сводился к чтению книг, других развлечений не было. В 1991 г. появилась приставка Dendy, я оживился. Самые богатые в это время уже могли позволить себе пейджеры и телефоны. 

В 1998 г. уже появился модемный интернет, мобильники пошли в народ, все начали общаться через смс. Но интернет в то время еще мало кто мог себе позволить, поэтому процветали компьютерные клубы, куда все ходили, чтобы посидеть на форумах, попереписываться, поиграть. 

В 2003-2004 гг. интернет уже был почти у каждого, все менялись дисками, скачивали фильмы, мир начал разгоняться. И вот в 2009 г., по велению социальных сетей, все изменилось, для России первыми массовыми стали ОК и ВКонтакте. 

За последние 10-15 лет мы трижды обновили систему общения в сети. Сначала у нас были социальные сети, потом появились мессенджеры, а теперь мессенджеры превращаются в социальные сети и медиа. 

Поколению миллениалов-бумеров, которым сейчас 25-35 лет, довольно сложно бывает адаптироваться к таким быстрым цифровым переменам. Люди, которые родились в 90-е, имеют другой опыт общения, они владеют другой лексикой, иначе воспринимают информацию. Это я уже не говорю о поколении 40+. 

Иногда я в свои 35 лет уже чувствую себя старым, хотя я довольно активный, работаю в сфере технологий, и все равно не успеваю за тем, как развивается контент и социальные площадки. 

Мое мнение, может быть, непопулярно, но раньше я думал, что интернет — это большое благо, инструмент для познания, который дали людям. Я думал, что вот сейчас люди как начнут все познавать, станут открытыми к миру, будут продвинутыми, узнают много нового. Но нет. 

Раньше, когда мне надо было узнать, что значит то или иное слово, я бежал к деду и спрашивал у него. Он мне всегда говорил: «Иди возьми вон ту энциклопедию, вон тот большой словарь и посмотри, что тебя интересует. Если этого не хватит, я тебе еще что-нибудь посоветую». И я брал огромные книги, садился и начинал их листать. Пока ищешь нужное слово, по пути еще что-то интересное вычитаешь. И это развивало.

Сейчас огромный объем информации, который есть в интернете, сильно ограничивает человека, как это ни парадоксально. Потому что в интернете ты видишь только то, о чем спросил, никакого контекста, никакого познания. Люди находят любимые паблики, сайты, группы в социальных сетях, и никуда дальше них не выходят, ничего не познают. 

Новое ТВ

Однозначно можно сказать, что YouTube сегодня стал ТВ нового времени. Сейчас я занимаюсь развитием нескольких каналов, но я мало чего там смотрю. Я захожу в тренды и вижу там совершенно дикие видео типа «Бабушка и компьютер», «Из супермаркета украли банкомат» и так далее. Это площадка, где пользователи самовыражаются и где отсутствует высокая редактура. 

Сейчас на YouTube полный бардак, я думаю, площадка ждет, когда туда придут серьезные рекламодатели. И вроде бы рекламодатели есть, но они не готовы работать с блогерами. Я часто слышу от них: «Эти блогеры такие долбозавры, с ними невозможно работать, они не умеют разговаривать на языке бизнеса, они даже не знают, как отрабатывать бриф». И я с этим согласен.

Блогеры YouTube — это зачастую молодые люди, которые хотят орать, снимать видео, веселиться, но они не умеют работать с постоянным качеством и в рамках дедлайна.

Когда я пришел на YouTube после телевидения, я испытал шок от того, как все организовано. На ТВ, если реклама не выходит день в день, у меня паника, сетка нарушена. А на YouTube реклама может опоздать и на две недели, потому что человек, который готовит контент, — блогер. Он может заболеть, может нехорошо себя чувствовать и так далее, а мы все зависим от него. 

Кроме того, YouTube — это очень молодая площадка и она ориентирована на молодых людей до 35 лет, там недостает качественного контента для старшей аудитории. Есть масса рекламодателей люксовых брендов, которые очень хотят на YouTube, но им просто некуда вставать. Они ходят, облизываются на цифры, которые выдают молодые блогеры.

Но какой смысл гонять ролики TAG Heuer в видео блогера, которого смотрят 10 млн человек, но их возраст до 18 лет. Сейчас на таких каналах можно рекламировать только «Чебупели» и сухарики.

По этой причине когда на YouTube появляется толковый продукт для старшего поколения, рекламодатели летят туда сразу же. Но проблема в том, что «взрослые» каналы не набирают миллионы просмотров. Поколение 35+ не знает молодых героев и не изменит ради них привычку потребления контента.

Старшая аудитория готова пойти за героями ТВ, но у большинства ведущих, с которыми я работал и которые хотели создать канал на YouTube, есть одна большая проблема — телевидение головного мозга. Они привыкли, что за ними бегает группа людей, которая подносит кофе, воду, пудрит нос, лоб, поправляет галстук и так далее. На YouTube такого нет и никогда не будет. Я пробовал многих ведущих, записывал с ними пилоты, но многие из них не согласны бросать свою хорошо оплачиваемую работу на центральных каналах и начинать с нуля.

При этом у нас есть отличный проект «Парфенон». Леонид Парфенов настоящий мастер, он за два выпуска смог подстроиться под YouTube, понял, как там все работает, но он такой, к сожалению, один.

Чтобы наполнять платформу качественным контентом, нужно, чтобы как минимум пять-десять-пятнадцать человек делали такие проекты. Пивоваров, Дудь*, Парфенов, Шихман*, Собчак — нам нужно больше людей. Можно по-разному оценивать продукт, который они производят, можно по-разному отзываться об их профессионализме, но главное — они делают, это очень важно. Многие из профессионалов не уходят с ТВ на YouTube, потому что зритель не готов, например, к настоящей журналистике, пока что им нужен хайп.

Но я верю, что «взрослый» YouTube будет развиваться. Я готов делать все, чтобы тренд сменился. У меня растет сын, ему почти пять, и я не хочу, чтобы он смотрел тот контент, который предлагает платформа. Я хочу успеть создать для него что-то лучше.  

Тренды 2020 года

К 2020 г. мы уже вошли во все двери, у нас есть доступ ко всем платформам, мы более или менее понимаем, как все работает.

Во-первых, сегодня онлайн и офлайн неразделимы, с этим нужно смириться. Нельзя жить одной жизнь в сети и другой — за ее пределами, у вас шизофрения наступит.

Во-вторых, хайп — это основная валюта, хайп дороже денег. Если у тебя есть деньги, но нет хайпа, то ты фактически никто, ты неизвестен миру.  А парадокс нашего времени в том, что просто зарабатывать деньги уже неинтересно, людям хочется узнаваемости, хочется тешить тщеславие. 

На этом фоне появляются миллион каналов и тонны контента, часто мусорного, потому что все стремятся словить хайп. К 2020 году, на мой взгляд, зритель и пользователь от этого устал, так что профессиональный, качественный контент вновь будет востребован. 

Будут расти аудитории известных авторов, личности превращаются в медиа и этот тренд закрепляется. При этом человек необязательно ведет тематический канал или группу, он рассказывает обо всем: о жизни, о работе, об отдыхе, о еде и так далее. Неважно — о чем, важно, кто — пора привыкнуть, что мы живем в эру личности. 

Следующий тренд. Веб-сайты окончательно превратились в генераторы ссылок для социальных медиа: мессенджеров и социальных сетей. Никто уже не вбивает названия сайтов в поисковую строку, все кликают на ссылки в мессенджерах, которые им понравились. Так что создавать веб-порталы — это уже устаревшая история. 

Наконец, интернет вещей превращается в интернет желаний, Big Data считывает всю информацию и предугадывает желания. Вы наверняка сталкивались с тем, что где-то случайно произносили, что хотели бы купить ту или иную машину, телефон или гриль, а потом вам летит отовсюду реклама. И это еще цветочки. Еще чуть-чуть, и машины начнут предсказывать желания, потому что желание человека — вещь предсказуемая. То, где он бывает, с кем общается, какие покупки совершает, говорит о человеке очень многое. Гораздо больше, чем сам человек может о себе рассказать.

Мир разогнался до огромных скоростей, чтобы хотя бы успеть запрыгнуть в последний вагон, нужно знать, как и для кого работают все площадки, по каким законам они живут. Виртуальный и реальный мир уже стал единым целым, дальше это связь будет укрепляться. 

Колонка написана на основании выступления Ильи Овчаренко в Ельцин Центре в рамках цикла «Интернет и свобода. Территория противоречий». Записала Екатерина Тарханова.

* - выполняет функции иностранного агента