Маркироваться надо Традиционно государственная отрасль — водочное производство — перешла на рыночные рельсы только в 2000 г., после создания федерального предприятия «Росспиртпром». До того ликеров
Маркироваться надо
Традиционно государственная отрасль — водочное производство — перешла на рыночные рельсы только в 2000 г., после создания федерального предприятия «Росспиртпром». До того ликероводочные заводы десятилетиями работали на общесоюзных брендах (таких, как «Столичная» или «Московская»), и никто не думал, что когда-либо эти торговые марки станут частной собственностью, защищенной законом. «Росспиртпром» зарегистрировал все бренды на себя, а местным заводам выставил счета за производство водки под известными марками. Игорь Тюфяков, работавший в те годы маркетологом на «Алконе», вспоминает: Местным заводам пришлось платить за то, чем всегда пользовались бесплатно — примерно по копейке с каждой бутылки. Учитывая, что их количество исчислялось десятками и сотнями тысяч, цифры были очень большие. Некоторое время, по словам г-на Тюфякова, производители пользовались слабой законодательной базой и саботировали новые правила. Но как только со стороны «Росспиртпрома» начался юридический прессинг, заводам пришлось разрабатывать собственные торговые марки.
Усиливается конкуренция в водочном сегменте и за счет падения спроса на крепкий алкоголь — последние годы все большую популярность приобретают слабоалкогольные напитки в частности, вина. По данным Свердловского минсельхоза, за последние пять лет объемы производства слабого алкоголя в области выросли почти в 40 раз. Для Урала, традиционно относящегося к северной модели потребления спиртного, то есть с преобладанием крепких напитков, это довольно необычно. Впрочем, говорят в оптовых компаниях, водка по-прежнему занимает около 60% от общего объема продаж алкоголя. При этом оптовики отмечают изменения в структуре спроса. Дмитрий Кручиневский, директор по маркетингу крупной оптовой компании «Сэком»: Происходит постепенное смещение в сторону более качественной и дорогой водки, потребители чаще покупают продукцию в ценовом диапазоне 95-150 руб.
Учитывая это, местные изготовители алкоголя начали перевооружать производства, вводить новые рецептуры. С другой стороны, они отдают себе отчет, что технологии для покупателя — вовсе не решающий фактор при выборе товара. Александр Борковский, генеральный директор Торгового Дома «Екатеринбургского Виншампанкомбината» (ТД «ЕВШК»): Обычно потребитель не знает, какие ингредиенты включены в состав той или иной водки, он оценивает качество по своему внутреннему состоянию. По данным Евроазиатского центра исследований, екатеринбуржцы, делая выбор из 3500 присутствующих на российском рынке наименований, помимо традиционно важного для водки соотношения «цена — качество», особое внимание обращают на бренд.
Реклама лечится от
алкоголизма
«Марочный» подход потребителей к покупке спровоцировал брендовые войны. Победить в них могут те, кто имеет четкую маркетинговую стратегию и бюджет, достаточный для ее реализации. Местные производители ни тем, ни другим похвастаться не могут. По словам директора «Уральской ВиноВодочной Компании» (филиал ООО «Уральская торговая лига») Вадима деркачева, в 4 квартале 2004 г. лидерами продаж компании стали марки «Главспирттрест», «Флагман», «Беленькая», «Матрица», «Вальс Бостон», водки Белебеевского спиртоводочного комбината, «Путинка», «Пять озер» и «Русский размер» — ни одного местного бренда. Уральские производители, называя причины столь низкой популярности своей продукции, указывают на то, что не могут должным образом рекламировать товар.
В теории возможности производителей водки по продвижению своей продукции существенно ограничены законом. Но запрет на рекламу крепкого алкоголя неоднозначен, трактовка его границ для ФАС (Федеральная антимонопольная служба) и рекламодателя различна. Несовершенство законодательства неоднократно приводило к судебным разбирательствам. В редакции закона «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» от 1999 г. реклама алкогольной продукции крепостью свыше 15 градусов допустима только в «местах производства и оборота». Это противоречит закону «О рекламе», который жестко запрещает рекламировать алкоголь только на телевидении и радио, на других рекламоносителях таких ограничений нет.
Чтобы обойти законы и задействовать массовые рекламоносители, производители крепкого алкоголя в последние 2-3 года широко применяют технологию «мимикрии»: маскируют водочный бренд под товар, который можно продвигать на вполне законных основаниях. В Екатеринбурге, как и в других городах России, широко рекламируются питьевая вода «Дипломат», сельдь «Закуска под «Беленькую», слабоалкогольные коктейли «Салют, златоглавая» и другие продукты с водочными названиями.
При желании доказать недобросовестность такой рекламы для ФАС не составит труда. Подобные объявления выполняют простую задачу — акцентируют внимание потребителя на торговой марке. Можно с помощью социологического исследования выяснить, как потребитель воспринимает рекламу, или сопоставить объемы затрат на рекламу, скажем, питьевой воды с бюджетами на ее производство (штраф за рекламу воды «Белебеевской» был наложен после того, как выяснилось, что в область завезли только 6 бутылок питьевой воды). По мнению г-на Борковского, ФАС не слишком активно охотится за подобными нарушителями: если бы в министерстве захотели, давно бы всех наказали.
Местные антимонопольщики наказывают — но не производителей. Ст. 30 закона «О рекламе» возлагает ответственность за нарушения на распространителя рекламы, то есть на рекламное агентство. Штраф за ненадлежащую рекламу для юридического лица — 400 МРОТ (40 тыс. руб.), за неисполнение предписания — 2000-5000 МРОТ (200–500 тыс. руб.). Для частных предпринимателей штраф за ненадлежащую рекламу меньше — 40-50 МРОТ. На нарушение закона обычно идут небольшие рекламные агентства, для которых любой заказ очень важен, — рассказывает начальник отдела контроля за соблюдением законодательства о рекламе и недобросовестной конкуренции Свердловского территориального управления ФАС Людмила Смирнягина. ФАС отслеживает такие нарушения, но рекламы раскрученных водочных брендов, обычно под видом питьевой воды или конфет, на улицах Екатеринбурга не убавляется. Рекламные агентства нашли выход. Светлана Владимирова, директор РА «Медиа Пилот»: Есть ситуации, когда заказчик закладывает сумму штрафа в стоимость рекламной кампании. Ему это выгодно, потому что за то время, пока висят щиты, реклама успевает сработать. Рост расходов получается не слишком существенным, если учесть, что размещение одного щита в городе стоит от $300 до $500 плюс $150-250 на изготовление. Сейчас идет разбирательство по вопросу недобросовестности рекламы питьевой воды «Полтина». Представитель рекламного агентства «Сатурн Ек», организовавшего кампанию, сказал корреспонденту «ДК», что когда они возьмутся за подобную рекламу в следующий раз, просто потребуют с заказчика больше денег.
Рычажный механизм
Руководители местных ликероводочных заводов, отвечая на вопрос, почему они не прибегают к эффективной рекламе «на грани фола», говорят либо о своей законопослушности, либо признаются, что на подобные акции у них нет денег. К примеру, г-н Борковский оценивает продвижение продукции ЕВШК и ЕЛВЗ (Екатеринбургского ликероводочного завода) как недостаточное. Рекламный бюджет ТД «ЕВШК» — 500-600 тыс. руб. в месяц. В последнее время не было никаких мероприятий по продвижению водки ЕЛВЗ. Мы не можем тратить средства на рекламу, так как у нас и так крайне низкая рентабельность — меньше рубля с каждой бутылки, — поясняет г-н Борковский. Причину этого он видит в жесткой ценовой конкуренции с производителями из Кабардино-Балкарии: они выпускают идентичную продукцию, но по более низкой цене — 41-43 руб., в то время как на ЕЛВЗ отпускная цена — 47-48 руб.
Ценовая война началась в 2000 г., когда водку в область стали масштабно привозить из других регионов. До этого времени «импорт», по словам г-на Тюфякова, не имел особого смысла: все производили одни и те же марки, любое дополнительное действие, например, перевозка из одного региона в другой, просто увеличивало цену и снижало рентабельность. Игорь Тюфяков: В 2000 г. «Алкона» (нынешний ЕЛВЗ — прим. редакции) столкнулась с тем, что ее продукцию просто перестали покупать: предпочитали более дешевую водку из Беслана. Война цен продолжается до сих пор, местных производителей спасает только приверженность екатеринбуржцев к водке ЕВШК и ЕЛВЗ.
Г-н Деркачев называет еще одну причину низкой конкурентоспособности местных заводов — отсутствие эффективного маркетинга: нет марок, интересных для оптовиков, нет хорошего оформления, — «той составляющей, которая бы свидетельствовала о готовности покупателя купить именно эту водку».
Оптовики с этим мнением соглашаются и приводят еще один аргумент не в пользу уральских водочников. Г-н Кручиневский: Местный завод сам продает в розницу, а нам, как оптовику, предлагает скидку 7% — сюда входят и транспортные расходы, и зарплата представителей. Поэтому на продаже местной продукции мы практически ничего не зарабатываем и занимаемся ей только потому, что есть административный рычаг.
По негласному правилу, выполнения которого требует правительство области при лицензировании и аккредитации предприятий, участвующих в обороте алкоголя, продукция местных производителей должна занимать 30% в общем обороте оптового или розничного торговца. Еще недавно планка была на уровне 50%, но в этом году ее снизили. Хотя, говорят оптовики, ни тогда, ни сейчас рекомендуемые властями объемы они не обеспечивали — это бессмысленно с экономической точки зрения. Вадим Деркачев: В Свердловской области около 90 компаний имеют лицензию на оптовую торговлю спиртным, из них две трети находятся в Екатеринбурге. Представьте себе: 60 оптовых компаний на 1000 екатеринбургских розничных точек — оптовикам просто невыгодно поставлять в магазины екатеринбургскую водку. Иными словами, если все оптовые компании будут закупать требуемое количеством местных брендов, ее будет физически невозможно продать через розницу.
Но результат такой политики все равно заметен — продукция уральских производителей присутствует в ассортиментной линейке большинства оптовых и розничных продавцов. У нас продажи местных торговых марок занимают 10%, — говорит г-н Кручиневский. В итоге, водки от ЕЛВЗ представлены в 89,3% екатеринбургских магазинов, от ЕВШК — в 73,3%. То есть за счет административного ресурса ЕЛВЗ почти на равных конкурирует с лидерами российского рынка водки — «Ведой» и «Кристаллом»: их продукция присутствует в 93,3% екатеринбургских магазинов.
Поддержка по запросу
Логичный с точки зрения экономической теории ход в условиях низкой рентабельности — повышение цены — для свердловских ликероводочных заводов не применим. Подняв цену, заводам будет крайне сложно сохранить свою долю рынка. И дело даже не в маркетинговых стратегиях. Владимир Минеев, генеральный директор «Виншампанкомбината», объясняет причину успеха производителей из других регионов на местном рынке «большой» политикой: Мы находимся в неравных условиях с другими регионами. В Ленинградской области производителям алкогольных напитков возвращают часть уплаченных налогов. В Башкирию никого не пускают — там местные производители сами обеспечивают внутренний рынок. В Тюмени поддержка правительства также очень сильна. Зато рынок Свердловской области, по словам министра сельского хозяйства Сергея Чемезова, один из самых открытых в России. У нас преобладает продукция, завезенная из других регионов, соответственно, и конкуренция жестче. Учитывая, что налоги от алкогольной промышленности (в 2004 г. в бюджеты всех уровней свердловские предприятия, выпускающие алкоголь, перечислили налогов на сумму 800 млн руб.) нельзя считать основной статьей дохода бюджета, как в других регионах, помощь властей при работе с оптовым звеном — это то немногое, что можно сделать для поддержки местных производителей.
Месяца через два ситуация на местном рынке обещает еще более обостриться: после очередного банкротства возобновит работу екатеринбургский завод
алкогольных напитков «Звезда». Предприятие еще не получило необходимую лицензию, но сразу после оформления документов производство должны запустить. На первый год работы запланировано произвести 200 тыс. дал алкогольной продукции — на тех же площадях, с тем же оборудованием и под прежним названием. У завода сменились учредители и генеральный директор, им стал Константин Шалайко, в прошлом коммерческий директор завода.
Стратегию развития местных производств алкоголя обозначил Александр Осеев, генеральный директор ТД «Уралспиртпром» (регионального подразделения «Росспиртпрома»). Если невозможно конкурировать ценами, повышать рентабельность надо за счет увеличения объемов продаж. В 2004 г. ЕЛВЗ произвел 520,3 тыс. дал алкогольной продукции. Это в 2,7 раза больше, чем в 2003. Объем реализации ЕЛВЗ — 50 тыс. дал в месяц. Такой скачкообразный рост частично связан с переводом водочного производства с ЕВШК на Ликероводочный завод: руководство предприятий решило прекратить конкуренцию между собой (ЕВШК сосредоточился на производстве водки марки «Екатерина-премиум»). На следующий год, по оценкам г-на Осеева, объемы вырастут еще в 1,5 раза.
Пока технологические мощности ЕЛВЗ и ЕВШК загружены лишь на 30%. В высокий сезон доходит до 50%. Топ-менеджмент ЕЛВЗ и ЕВШК постоянно рассматривает возможные варианты производства по франчайзингу — как говорит г-н Минеев, это выгодно для производства. Дольше других — 10 лет — длится сотрудничество с федеральной компанией «Росалко». Ее марки «Господа офицеры» и «Банкир» уже ассоциируются с местными производителями. Но руководители ЕЛВЗ и ЕВШК признают, что с точки зрения долгосрочной перспективы лучше иметь собственные бренды.
Вопрос, что стало бы с местным рынком, если бы поддержка областных властей прекратилась, остается открытым. Производители считают, что их работа в нижнем ценовом сегменте стала бы выгоднее. Оптовики убеждены, что из всех местных заводов выжил бы только «Виншампанкомбинат» — благодаря шампанскому. Московские эксперты сходятся во мнении, что в условиях «чистого рынка» осталось бы 10-15 заводов на всю страну, а остальные, не имеющие достаточного капитала, простроенных брендов и эффективных маркетинговых стратегий, ушли бы с рынка или превратились бы в разливочные цеха, работающие по франчайзингу. Однако ослабление контроля государства вряд ли предвидится. Более того, по информации федеральных СМИ, Минсельхоз настаивает на введении государственной монополии на оборот спирта. Для этого предлагается создать государственную акционерную компанию, которой и будут переданы соответствующие полномочия. Сергей Чемезов от комментариев по вопросу о введении «монопольного права на закупку спирта у производителей, его хранение и продажу потребителям» воздерживается.