Елена Цоколова – соосновательница магазина конфессионального платья «Барышня-крестьянка». Бизнесвумен признается: идея проекта родилась, когда она не смогла подобрать платье для крестин ребенка.
Сейчас Елена Цоколова развивает проект «Барышня-крестьянка» вместе с подругой Евгенией Караузиной. Свою историю девушки, занявшие перспективную бизнес-нишу, рассказали порталу Biz360.ru.
Елена Цоколова закончила факультет журналистики МГУ, работала главным редактором на портале Sostav.ru. Первый магазин православной одежды Цоколова и Караузина открыли в 2012 году. В торговую точку на первоначальном этапе они вложили декретные выплаты – около 350 тысяч рублей. Сейчас у проекта три магазина: в Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге.
Нечего надеть
Проект «Барышня-крестьянка» начался с крестин дочери Елены Цоколовой в марте 2012 года. Для церемонии в храме Елене и её подруге Евгении Карузиной, крёстной матери девочки, нужна была соответствующая одежда: красивое длинное платье с закрытыми плечами и неглубоким декольте. Но найти подходящую одежду оказалось не так-то просто.
Изучив рынок, девушки обнаружили, что ниша т.н. православной одежды, по сути, никем не занята. Они оперативно составили бизнес-план – в этом им пригодился опыт работы в деловых изданиях.
«Увидели, что рынок свободен - и просто решили заняться текстильным производством, не испугались трудностей», - объясняет Елена Цоколова.
Название проекта «Барышня-крестьянка» родилось в дискуссии. У девушек были другие варианты, к примеру, «Тамара и Зоя» - в честь собственных дочерей. Но опрос знакомых показал, что это название вызывает неправильные ассоциации и для марки одежды не подходит. Елена и Евгения любят литературу, особенно Пушкина. Поэтому решили, что название классического произведения подойдёт лучше всего и остановили свой выбор на «Барышне-крестьянке». Сразу же зарегистрировали торговую марку и купили для неё подходящие домены - baryshnya.com и барышня-крестьянка.рф.
Девушки придумали и нарисовали такие модели платьев, которые им самим хотелось бы носить. Затем профессиональный конструктор помог приспособить эти эскизы к реальной женской фигуре. После чего были разработаны и заказаны лекала для производства одежды в промышленных масштабах. Предпринимательницы закупили ткань и отдали заказ на пошив нескольких моделей платьев и двух нижних юбок на фабрику.
В создание первой коллекции Елена и Евгения вложили свои «декретные» деньги - около 350 тысяч рублей. Коллекция была отшита в октябре 2012 года одновременно с запуском сайта «Барышни-крестьянки». Техническое задание и общую концепцию сайта основательницы проекта делали самостоятельно, а дизайн, программирование и вёрстку выполнило агентство.
Фотосессию первой коллекции для сайта они провели в парке Коломенское со своими знакомыми, которые выступили моделями. После этого основатели «Барышни-крестьянки» написали пресс-релиз о своём бизнесе и разослали его в СМИ, которые специализируются на деловой тематике. Некоторые издания опубликовали материалы о новом проекте, после чего им заинтересовались неспециализированные издания.
Эти публикации, а также посты в социальных сетях привлекли внимание публики. У нового бренда появились первые клиенты. Самую первую вещь девушки продали в рекламное агентство, с которым они сотрудничали раньше как журналисты.
Как устроено производство
Для производства своих платьев и юбок Елена и Евгения решили использовать натуральные ткани, а также смешанные, но с преобладанием натуральных волокон. «Такая концепция нас ограничивает. В мире производится много синтетики, но мы её закупать не можем», - признаётся Елена Цоколова.
«Барышня-крестьянка» сотрудничает с несколькими поставщиками из Европы и Азии. Их выбор зависит от сезона. Летом предпочтение отдаётся азиатским странам, где очень интересные расцветки. Ближе к зиме, когда нужна шерсть, компания сотрудничает преимущественно с европейскими поставщиками.
Российские материалы для «Барышни-крестьянки» закупаются довольно редко. К сожалению, отечественные производители предлагают не слишком интересные расцветки тканей при достаточно высоких ценах
К примеру, стоимость российской льняной ткани существенно выше, чем у импортной. К тому же сырьё для них закупается в тех же азиатских странах. При этом качество российской продукции хуже, чем в Азии, а выбор расцветок – скуднее.
Сначала коллекции «Барышни-крестьянки» отшивались на той же фабрике, где были сшиты первые платья. Но по мере увеличения объёмов производства Елена и Евгения стали привлекать и другие фабрики. Все они расположены в Москве и Подмосковье. Такое расположение позволяет им оперативно контролировать процесс производства. Для изготовления одежды под брендом «Барышня-крестьянка» может быть использовано от двух до десяти фабрик одновременно.
А в 2015 году предпринимательницы открыли в Москве собственный швейный цех и ателье. Это было связано прежде всего с тем, что им требовалась площадка для экспериментов.
«Там мы можем отшивать новые модели, проверять, насколько удачно у нас реализован тот или иной эскиз или новые лекала, смотреть нюансы и что-то дорабатывать. Помимо того, что производство выполняет функции швейной лаборатории, мы также используем его для серийного пошива изделий», - рассказывает Елена Цоколова.
Аудитория
Название компании, по мнению её создательниц, отражает и «ядро» аудитории – это воцерковлённые женщины, жёны священников, студентки и преподавательницы православных учебных заведений. Они сегодня составляют примерно треть всех клиенток. Бывает, что за покупками приезжают матушки из разных регионов России. Они покупают сразу по 5-10 платьев, так как в их месте проживания такую одежду просто негде купить.
Другая большая часть покупательниц – сотрудники бюджетной сферы (учителя, врачи, чиновницы). Им юбки и платья «Барышни-крестьянки» подходят по корпоративному дресс-коду: длина не выше колена, отсутствуют открытые плечи и чересчур глубокие вырезы.
Одежду «Барышни-крестьянки» носят и поклонницы винтажного стиля, а также та часть молодёжи, которой нравится сдержанность в их внешнем виде.
Наибольшее количество покупательниц «Барнышни-крестьянки» находятся в возрастной группе 25-45 лет.
Пик продаж в магазинах и на сайте отмечается в начале летнего сезона (апрель-июль), а также перед Новым годом. Периоды относительного затишья в продажах приходятся на февраль-март и август-сентябрь.
Модельный ряд
Сначала в онлайн-магазине «Барышни-крестьянки» были длинные платья и юбки. Позже появились блузки и платья для венчания, а также платья, которые можно носить во время беременности и кормления малыша.
При создании моделей Елена Цоколова и Евгения Карузина опираются на интуицию и собственные представления о том, как должна выглядеть такая одежда. Также учитываются замечания от клиенток. «Мы рисуем модели, которые, как нам кажется, подходят под заявленный стиль и могут хорошо продаваться», - говорит Елена.
По каждой новой модели сначала отшивается сигнальный образец. Его фотографии выкладываются в социальных сетях и на сайте «Барышни-крестьянки». Клиентки могут оставлять свои мнения об этой модели, пожелания или замечания. Иногда готовая модель сразу выставляется в магазине, где тоже собираются отзывы постительниц.
Только после этого основательницы марки делают выводы, стоит ли выпускать модель в том виде, в каком она задумывалась. Если есть конструктивная критика, то в модель вносят изменения - и отдают её в массовое производство. В среднем от начала работы над новой моделью до её массового запуска проходит около месяца. Но бывают ситуации, когда от дальнейшего выпуска отказываются после получения обратной связи.
Практически каждые 10 дней в каталоге «Барышни-крестьянки» появляется новая вещь. Изделия выпускаются небольшими партиями.
«У нас нет коллекций как таковых. Скорее, это непрерывное производство. Мы шьём постоянно, без пауз»
Названия моделей придумывают вместе – иногда только основательницы проекта, иногда им помогают в этом другие сотрудницы. Обычно названия «обыгрывают» аллюзии на литературу, поэзию, кинематограф, эстраду, классическую музыку, живопись: «Крещенский вечерок», «Гуси-лебеди», «Не бойся, Маша», «Кострома mon amour», «Девушка с мандолиной», «Шербургские зонтики», «Единственная моя», «Тихий Дон», «Москва – Кассиопея» и т.д.
Бывает, что в названиях цитируются какие-то идиомы и устойчивые выражения - «Кстати, о птичках», «Кисейная барышня», «Классика жанра». Иногда обращаются к биографиям знаменитых женщин – например, есть платье «Гала» в честь музы Сальвадора Дали или «Анна Павлова» в честь знаменитой балерины. Нередко бывают и географические наименования, например, «Гудаури», «Монмартр» или «Сан-Ремо».
Из многообразия придуманных платьев, юбок и блузок приходится выбирать базовые модели – те, которые пользуются наибольшей популярностью. Они всегда должны быть в наличии, чтобы удовлетворить покупательский спрос.
Чтобы базовые модели не надоедали клиенткам, их время от времени немного видоизменяют (например, сделав другие рукава, воротнички или складки). Линейка базовых коллекций время от времени тоже меняется. Какие-то новинки пополняют её, а от производства не самых популярных вещей приходится отказываться в пользу других.
Елена и Евгения никогда не отшивали вещи «под заказ», и не планируют этого делать. На их складе создан запас товаров, необходимый для работы трех оффлайновых и одного онлайн-магазина. Ассортимент в магазинах несколько шире, чем представлен на сайте проекта.
Рынок и цены
В России можно купить одежду, которая позиционируется её создателями как предназначенная для православных женщин. Но этот рынок не слишком большой - и в основном производители рассредоточены по регионам. Большинство игроков на нём – частные мастера и небольшие производители, работающие в формате ателье.
Поэтому основными своими конкурентами Елена считает не производителей «конфессиональной» одежды, а компании, занимающиеся сегментом масс-маркета. У многих из них в модельном ряду есть длинные платья и юбки. «Наше отличие от них – более качественные материалы и работа, а также более широкий модельный ряд», - считает Елена.
Цены на платья основной линейки «Барышни-крестьянки» находятся в среднем ценовом диапазоне - от 3000 до 7000 рублей. Самые дорогие платья – для венчания – стоят по 8-9 тысяч рублей. Их цена обусловлена более высокой стоимостью ткани и сложностью пошива
Так как все ткани у «Барышни-крестьянки» импортные, то падение курса рубля в 2014-2015 годах резко увеличило их рублёвую себестоимость. В связи с этим Елене Цоколовой и Евгении Карузиной пришлось поднять цены на готовые изделия.
«Но даже после повышения цен наши изделия стоят не дороже, а иногда значительно дешевле, чем у других производителей в нашем же сегменте», - уверена Елена.
Поход в оффлайн
Платья и другие изделия от «Барышни-крестьянки» можно купить как на сайте проекта, так и в оффлайн-магазинах. Их у проекта три: в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Москве. Находятся они в крупных торговых центрах: в Москве – в ТЦ «Наутилус», в Санкт-Петербурге – в ТРК «Сенная», в Екатеринбурге – в ТЦ «Мегаполис». Несмотря на высокую арендную плату и прочие расходы, Елена Цоколова уверена в их необходимости.
«Открывать офлайн-магазины нужно. Должен быть какой-то рост и развитие. У нас хоть маленькая, но сеть. Всё равно эти торговые точки пользуются интересом покупателей. Не бывает такого, чтобы за целый день в магазин никто не пришел», - говорит Елена.
В самом начале проекта Елена и Евгения рассчитывали обойтись только онлайн-магазином, чтобы не тратиться на аренду. Но вскоре стало понятно, что российские женщины ещё психологически не готовы отказаться от похода по магазинам в пользу заказа через интернет.
В 2013 году, через полгода после старта проекта, у «Барышни-крестьянки» открылся небольшой шоу-рум около метро «Китай-город». Туда приходили на примерку покупательницы, сомневающиеся в том, как будет «сидеть» на них понравившаяся модель платья. В 2014 году шоу-рум переехал в более просторное помещение по соседству. А в сентябре 2016 года он «разросся» до большого флагманского магазина в самом центре Москвы на Лубянке.
При заказе через сайт сроки доставки по Москве – 4 дня с момента заказа, но в большинстве случаев клиент получает товар уже через 2-3 дня. При заказе из других городов скорость доставки зависит от способа, который выберет клиент. Транспортные компании обычно тратят на доставку до 5 дней, а «Почта России» - до 2 недель. Периодически магазины одежды в регионах заказывают у «Барышни-крестьянки» оптовые партии для дальнейшей продажи. Но это происходит не на регулярной основе.
Маркетинг и продвижение
На странице магазина в социальной сети «ВКонтакте» - почти 17 000 подписчиков. Именно в этой соцсети, по признанию Елены Цоколовой, находится наибольшее количество интересующихся брендом. Там выкладываются новые модели, а также фотографии покупательниц в платьях от «Барышни-крестьянки».
Активно ведётся и страница проекта в Instagram. Представительство бренда в «Одноклассниках» пока «на паузе», но, тем не менее, клиенты из этой соцсети тоже периодически появляются.
«Пользователей мы не «закупаем» и не накручиваем. Все наши подписчики – настоящие, живые поклонники марки»
Елена и Евгения пока не вкладываются в продвижение своего сайта. Дело в том, что с момента его запуска в 2012 году технологии ушли далеко вперёд, и сами предпринимательницы считают сайт морально устаревшим. Полную переделку сайта планируется осуществить в начале 2017 года.
«Сейчас мы находимся в стадии обсуждения техзадания и выбора подрядчиков. Когда поменяется сайт, начнём уделять внимание продвижению сайта, рекламе в соцсетях, контекстной рекламе, таргетированной рекламе и т.д.», - делится планами Елена.
Основательницы «Барышни-крестьянки» не ограничиваются в поиске клиентов одним только «онлайном». Тем более, что значительная часть аудитории проекта не слишком активно пользуется интернетом.
Из оффлайн-рекламы, по признанию Елены, прекрасно зарекомендовало себя размещение в метро. Рекламу «Барышни-крестьянки» можно было увидеть в московском метрополитене вплоть до 2015 года – до того момента, когда перевозчик решил сменить «рекламного» генподрядчика. Хороший результат даёт и реклама в метро Екатеринбурга, с которым проект сотрудничает и по сегодняшний день. В Санкт-Петербурге рекламу магазина можно увидеть на уличных рекламных щитах.
Увеличение продаж приносит размещение скидочных купонов в православном женском журнале «Славянка». Довольно много клиенток вырезает их и покупает по ним платья со скидкой. С «большой» прессой основательницы проекта сотрудничают в качестве экспертов, когда редакциям необходим комментарий по рынку конфессиональной одежды.
Результаты и планы
Проект «Барышня-крестьянка» существует уже четыре года, и основной этап его развития и роста пришёлся на кризисный период 2014-2015 годов. Вести растущий бизнес непросто, а приспосабливаться к постоянно меняющимся условиям ещё сложнее. По признанию самих основательниц, бизнес приходится строить каждый день фактически в новой реальности. Но несмотря на все сложности, у «Барышни-крестьянки» пока получается успешно расти, развиваться и обеспечивать работой 25 сотрудников.
«Думаю, у нас в целом всё складывается неплохо, - рассуждает Елена. – Сначала мы планировали сделать маленький интернет-магазин без офиса. Так что, можно сказать, за четыре года мы серьёзно выросли относительно того, что задумывалось в начале. Считаю, что в ближайшее время нам надо в первую очередь сосредоточиться на том, чтобы расширить своё производство и сделать его более стабильным».