Екатеринбургское интернет-телевидение «Малина» становится холдингом. Это решение подводит итог шестилетней работы создателей проекта, показавшей, что одной только рекламой сыт не будешь.
Интернет-телевидение появилось в Екатеринбурге в 2010 г., когда журналисты «4 канала» Екатерина Дегай и Ольга Чебыкина решили, что этим можно зарабатывать на жизнь. Уверенности им придавало внутреннее убеждение, что затея сработает, хотя ни в столице, ни в регионах успешных примеров не было, как не было и рекламодателей, готовых поддерживать такие эксперименты — федеральный телеканал «Дождь» начал вещать на 25 дней позже, чем студия в Екатеринбурге. Оценить бизнес-идею не брались даже люди, искушенные в экономике. Максим Штейгервальд, консультант в области инвестиционного проектирования и руководитель дипломного проекта Екатерины Дегай в Высшей школе экономики и менеджмента при УрФУ (ныне — один из руководителей ФРИИ), говорил ей, что вероятность успеха нового предприятия — 50 на 50, как в анекдоте о встрече с динозавром.
Чтобы набрать стартовый капитал, Екатерина Дегай продала автомобиль, Ольге Чебыкиной помог с деньгами отец. В общий кошелек они добавили выручку от совместных бизнес-проектов, связанных с организацией ивентов. Вложив в новое предприятие по миллиону, учредители распределили обязанности — Екатерина стала директором, Ольга — главным редактором. Собранных денег хватало на аренду небольшого офиса и зарплату сотрудникам. Первую видеокамеру компания «Е2-Е4» получила за счет гранта, выделенного Союзом малого и среднего бизнеса Свердловской области.
Екатерина Дегай
Их первый ход
Компании, где поначалу работало восемь человек, придумали имя «Е2-Е4», напоминающее о дебюте в большой игре. Дегай и Чебыкина признаются, что запустили видеопортал, не представляя, кто их зрители и чем вещание в интернете отличается от телеэфира. Чтобы оповестить аудиторию о новом видеопортале, они потратились на десять билбордов в разных концах города.
«Нам казалось, что наружная реклама доказывает серьезность намерений, — говорит Ольга Чебыкина. — Делать бизнес мы собирались в интернете, но нам и в голову не приходило, что деньги, которые мы жахнули на наружку, стоило приберечь для продвижения в сети».
Поиски целевой аудитории состоялись благодаря тем, кого учредители «E2-Е4» называют Большими Братьями. Первым таким братом стал «4 канал». Его директор Вячеслав Луговых, которому руководители «Е2-Е4» предложили распространять контент телекомпании в интернете, посоветовался с ближним кругом и решил, что это выгодно обеим сторонам. Редакция «Е2-Е4» получила большой объем видеоконтента, который не могла делать самостоятельно, а «Четверка» — дополнительный канал вещания. Стороны подписали соглашение о партнерстве, но портал остался юридически независимым. Денег никто никому не платил.
Собственным продуктом «Е2-Е4» стали видеоинтервью с предпринимателями Екатеринбурга, проходившие в ресторане «Куршавель 1850». Хозяйка заведения Ольга Зайченко денег за съемку не брала. Первые выпуски программы вел журналист Богдан Кульчицкий и бизнесмен Александр Меренков. Затем Чебыкина и Дегай начали задавать вопросы сами, оставаясь за кадром.
«Мы чувствовали себя не вполне уверенно и не считали, что можем беседовать в кадре с известными бизнесменами», — признается Ольга Чебыкина.
Дополнительные деньги «Е2-Е4» приносило собственное производство фильмов и рекламы. Для Ростелекома — первого крупного клиента — снимали программы об информационных технологиях. В 2010 году, когда основатель компании I-Jet Алексей Костарев собирался строить бизнес в мировом масштабе, для него сделали два ролика — один презентационный, другой — для продвижения online-игры (на русском и на английском).
«За эту работу нам заплатили 80 тыс. руб., и мы с Катей решили, что поймали за хвост птицу удачи! — вспоминает Ольга Чебыкина. — На его производство у нас было всего три дня — заказчик позвонил в субботу, а готовый продукт надо было выдать во вторник. Ни одна продакшн-студия не согласилась бы работать на таких условиях».
Первые доходы видеопортала были невелики. Все заработанные деньги — около 500 тыс. руб. в месяц — уходили на аренду помещения и зарплату сотрудников.
Ольга Чебыкина
Брат-2
В 2011 г., когда редакция портала увеличилась до 10 человек, а суточная аудитория — до 10 тысяч, проект привлек внимание Аксаны Пановой, возглавлявшей информационное агентство Ura.ru. Примерно тогда же собственники «Е2-Е4» решили, что в прежних рамках бизнесу стало тесно. Их диалоги с Аксаной Пановой, начавшиеся в социальной сети и переросшие в личное знакомство, завершились продажей портала агентству Ura.ru. Бывшие учредители стали сотрудниками агентства с теми же производственными функциями, что и прежде.
В январе 2012 г. Ura.ru сообщило, что независимое телевидение в лице «Е2-Е4» спасено.
«Через несколько лет интернет-вещание будет на полных правах конкурировать с традиционными телеканалами, которые теряют свою аудиторию», — заявила Аксана Панова.
Однако совместная работа двух СМИ продолжалось всего девять месяцев. Осенью противостояние Ura.ru с региональной властью завершилось обысками в офисе агентства. С переходом на осадное положение планы развивать телевидение закончились.
«Аксана позвала меня в кабинет и предложила уволиться, — вспоминает Ольга Чебыкина. — Оспаривать это решение я не стала».
Проект «Е2-Е4» закрыли. Плюс был в том, что благодаря короткому альянсу с Большим Братом в лице Ura.ru Дегай и Чебыкина познакомились с известными бизнесменами и политиками — местными и федеральными.
Еще восемь месяцев они думали, каким будет новый бизнес. На это время их штаб-квартирой стало кафе-пекарня «Поль Бейкери» на ул. Луначарского.
«Офиса не было, мы встречались там утром и просиживали целый день — моя одежда насквозь пропиталась запахами булок, — говорит Ольга Чебыкина. — Возвращаться к прежнему формату было уже неинтересно — за два года мы накопили опыт видеожурналистики в интернете и представляли, в чем его преимущество. Нам хотелось работать в принципиально новом ключе».
На этот раз компаньоны определили целевую аудиторию проекта с точностью — не просто городской видеопортал, а телеканал для бизнеса в интернете. В этом их профессиональный интерес сходился с интересом рекламодателей.
Нам все малиново
Новый проект «Малина» запустили 1 апреля 2013 г. По словам Ольги Чебыкиной, название они придумали с оглядкой на Apple и в расчете, что малиновый цвет добавит Екатеринбургу позитива.
«Схожесть с Apple была в том, что наше название тоже легко запоминалось, было эмоционально-окрашенным и, на первый взгляд, никак не подходило для бизнес-издания», — говорит она.
Оппоненты уверяли, что название «Малина» проигрывает наполненному смыслами бренду «Е2-Е4» (© Илья Борзенков) и на блатном жаргоне означает воровской притон (© Эдуард Россель). Понимая, что правда в их словах есть, Дегай и Чебыкина все равно сделали по-своему.
Соинвестором стал их прежний партнер «4 канал». Его директор Алена Вугельман сообщила, что телекомпания планирует развиваться в интернете и готова вкладываться в «Малину». Совместно разработанный бизнес-план предполагал, что через три года проект выйдет в точку безубыточности. За первый год «Четверка» инвестировала в интернет-телевидение более 20 млн руб.
«Формат вещания «Малины» тогда был совершенно другой. Это был час прямого эфира ежедневно: на каждую программу приходило не менее трех спикеров. За год работы в нашей редакции побывали порядка тысячи бизнесменов и политиков», — вспоминает Екатерина Дегай.
Однако в 2014 г. конъюнктура рынка изменилась, и канал решил, что поддерживать проект больше не может.
«Нас поставили перед фактом: сотрудничество заканчивается, финансирования больше не будет. И предложили отправиться в свободное плавание», — вспоминает Екатерина Дегай.
Выход был один — создать новую компанию с меньшими объемами вещания и числом сотрудников. Прежним осталось только название проекта. Несколько месяцев люди работали бесплатно в надежде на лучшие времена, которые могли не настать. Иногда собственникам казалось, что конец близок. Компанию спасли несколько купных коммерческих контрактов, в том числе годовой договор о съемках цикла программ «Практическая стрельба», который вошел в число финалистов на «ТЭФИ-регион-2015».
Своя игра
Последнего Большого Брата — компанию РБК-ТВ — создатели «Малины» выбрали сами в расчете, что телеэфир расширит их возможности, а сотрудничество с федеральным партнером добавит опыта.
«Нам хотелось выйти на более высокий уровень, — вспоминает Екатерина Дегай. — В то время президентом телеканала РБК-ТВ был Александр Любимов. Мы написали ему письмо и предложили партнерство в Екатеринбурге. После месяца телефонных переговоров Любимов сказал: приезжайте».
Приглашение обернулось недельной стажировкой на РБК-ТВ.
«Мы наблюдали, как работают журналисты телекомпании, ходили на планерки и оперативки, чтобы проникнуться корпоративным духом, встречались с руководителями подразделений канала, и к концу срока обо всем договорились, — вспоминает Ольга Чебыкина. — С нашей стороны было единственное условие: работаем только под собственным брендом».
РБК-ТВ предоставил компании четыре слота — утром, днем, вечером и ночью. Эфир «Малина» оплачивала и в пределах отведенного времени могла зарабатывать на рекламе.
Сотрудничество с РБК-ТВ продолжалось два года. По общему мнению, оно оказалось полезным для обеих сторон.
«Федеральный партнер усилил позиции в регионе, а мы пересмотрели свое отношение к контенту, — поясняет Екатерина Дегай. — Расширился спектр тем, стало больше экспертных оценок, федеральных и международных спикеров в эфире. Но этим летом мы решили развиваться иначе: для нас важно сфокусироваться на работе в интернете. К тому же сегодня мы понимаем, что наш бренд достаточно силен сам по себе».
Через шесть лет после первого эфира «Е2-Е4» создатели «Малины» констатировали: их стремление зарабатывать на одной только интернет-рекламе было ошибкой. Рынок устроен так, что 90% денег, на которые они могли бы претендовать, достается крупным игрокам вроде Yandex и Mail, и еще лишь 10% — всем остальным. Отказавшись от прежней бизнес-модели, Дегай и Чебыкина пришли к выводу — спасение региональных СМИ в диверсификации.
К середине 2016 года «Малина» превратилась в холдинг, специализирующийся в четырех сферах — интернет-издание Malina.am, а также группа компаний, работающих под брендом Malina.pro: production-студия, digital-агентство (SMM) и креативное бюро. Пятой составляющей со временем станет организация мероприятий. Сейчас сотрудники компании набираются опыта, устраивая ивенты для проекта «Интеллекции», получившего грант Благотворительного фонда Потанина. По словам Екатерины Дегай, со временем «Малина» попытается коммерциализировать и это направление.
Интервью: Сергей Дружинин. Текст: Михаил Старков. Фото: Игорь Черепанов / DK.RU