Оценка товара или услуги по 5-балльной шкале — опасное решение. Человек иррационален, его настроение меняется, так что объективности от системы онлайн-отзывов ждать точно не стоит. Так зачем она нам?
Оставить отзыв сегодня можно практически о любой компании или продукте. В сети множество специальных сайтов, оценить фирму можно и в приложениях или написать отклик в соцсети. Хорошо ли это для бизнеса? Однозначный ответ дать сложно. Нужна ли отзывы в принципе? Дизайнер Юджин Эсану рассмотрел основные проблемы системы отзывов и объяснил, как их можно решить.
Я часто захожу в кофейню с рейтингом всего в три звезды в Google, однако там подают один из лучших кофе в городе. Просто заведение оценило два человека, у которых однажды там был неприятный опыт. Теперь Google показывает кофейню с оценкой в 3 звезды из 5, хотя это отличное место.
Некоторые компании продолжают выпускать определенные товары только потому, что те получили 10 лет назад оценку в 5 звезд на Amazon, теперь их просто нельзя списать.
В Uber у меня рейтинг 4,7, а все потому, что я мало болтаю с водителями. Я всегда здороваюсь и прощаюсь, но не поддерживаю разговор, итог: у меня снижен рейтинг. Водители такси и вовсе могут получить единицу из-за пассажира не в настроении, которому отказали в возможности покурить в салоне.
Эффект истерики
Моя знакомая начала сдавать коттедж на Airbnb. В самом начале лучше принимать всех, чтобы заработать рейтинг. Первыми гостями в доме стали молодые люди, компания решила закатить вечеринку в последний день пребывания. Хозяйка, опасаясь, что ее дом разнесут, не дала им этого сделать. За это она получила оценку в 2 звезды и больше никому не смогла сдать свой коттедж. Снова работать через сайт она смогла только зарегистрировавшись заново. Это словно система рейтинга при выдаче банковского кредита. И, похоже, в этом наше будущее.
Система баллов превращает вдумчивую оценку в цифру, которая по сути ничего не значит. Об этом даже сняли эпизод для сериала «Черное зеркало».
Может быть, не стоит давать возможность ставить отзывы совершенно всем? Люди, в конце концов, иррациональные существа, которые подвержены эмоциям.
Просить ли клиентов оставлять отзывы?
Вот как отвечает на этот вопрос администрация Yelp (система оценки): «Пожалуй, нет. Вам могут попасться клиенты, которым настолько понравилось ваше заведение, что они охотно напишут о вас прекрасный отзыв, а могут встретиться те, кто надеется получить какую-нибудь скидку в обмен на хвалебные слова. Давайте будем честны: большинство владельцев бизнеса просит оставить отзыв довольных, а не недовольных клиентов. Со временем такие отборные отзывы могут создать обманчиво хорошее представление о заведении — а опытные посетители сразу почуют обман. Не удивляйтесь, если потом выпрошенные вами отзывы будут блокироваться автоматическим фильтром Yelp».
Клиент всегда прав? Нет
Я считаю, что если вы хотите создать классную компанию или продукт, нужно следить за поведением людей, а не слушать, что они говорят. При оценке всегда возникает субъективность, да и критерии у всех свои.
Тогда почему система отзывов повсюду?
Зачем же бизнес использует систему отзывов? Просто это еще одна форма коммуникации. Людям нужны какие-то доказательства надежности товара или услуги, но, используя отзывы, многие забывают, что те совершенно субъективны. Мы используем шкалу из пяти звезд вместо развернутых ответов: писать свое мнение о компании станет не каждый, а поставить несколько звезд — дело пары секунд.
Все пользуются этой системой, почему я должен оставаться в стороне? — думаем мы. — Вон, ее используют Facebook, Google и Amazon. Не думаю, что такие крупные компании могут ошибаться.
Верить ли цифрам?
Система баллов дает нам мнимое чувство логики. Вам кажется, что если у продукта только три звезды из пяти, над ним нужно поработать. Но кто и по каким критериям его оцнивал?
Отличным примером будет Facebook Messenger. После каждого звонка через него система просит дать оценку по пятибалльной шкале. Я всегда ставлю одну звезду — во-первых, потому что это продукт Facebook, а во-вторых, потому что меня раздражает, что меня просят оценить качество связи буквально после каждого звонка.
Но что дает такая оценка? Это же не развернутый отзыв. Но даже если клиент описывает что-то словами, чаще всего это только перечисление его эмоций. Когда это одна цифра, все еще более субъективно, ее настоящая цена зависит от того, кто ее поставил.
Масштаб проблемы
Нас всюду просят поделиться своими впечатлениями — магазин может прислать вам письмо после покупки и спросить, понравился ли вам продукт, в аэропорту вас могут попросить оценить качество сервиса и так далее.
Сейчас у каждого есть шанс высказать свое мнение по поводу чего-либо. И мы забываем, что иногда лучше промолчать, если чашка дешевого кофе не оправдала ваши ожидания.
Что делать?
С системой отзывов нужно что-то делать, чтобы неприятные комментарии перестали губить продукты, компании и чужие карьеры. Если мы сможем создать систему, которая поощряет хорошее поведение, то наша жизнь станет лучше.
Но с другой стороны, зачем же мы пользуемся упрощенной системой отзывов, если у нее столько недостатков? Ответ один — быстрота использования. Это то, что так ценят в интернете. Это просто вариант, удобный для всех, вот и все.
Усложнение отзывов
Оценка по пятибалльной шкале без пояснений — это крайне неудачное решение, оно может дать неверные представления будущим клиентам о качестве вашего товара или сервиса. Лучше мотивировать пользователя оставлять взвешенный отзыв.
Некоторые компании уже используют многоуровневую систему отзывов. Например, в Adidas можно оценить уровень комфорта обуви, качества материала, дизайн и подробно описать каждую деталь продукта. Есть и такие компании, где нельзя проставить звезды до того, как ответишь на несколько вопросов.
Задача в том, чтобы сделать такую систему отзывов, в которой люди могли бы оставлять конструктивную критику, а не неправильные оценки. В конце концов, чего вы хотите — много отзывов или полезные отзывы?
Теги: бизнес, свое дело, исследование, мнение