Нет дыма без огня. Зачем табачному гиганту отказываться от сигарет

Западные компании, готовые инвестировать в заводы и фабрики в России, еще остались. В их числе — табачные компании, работающие в условиях устойчивого сокращения сигаретного рынка.

Табачный гигант — компания Philip Morris International (PMI), например, сосредоточен на трансформации своего бизнеса и объявил о постепенном отказе от производства сигарет. Ставка сделана на инновационные альтернативные продукты для курильщиков, которые не отказываются от никотиносодержащей продукции. Задача табачников — убедить экспертов и законодателей, что последние разработки отрасли имеют существенный потенциал к снижению вреда для здоровья и не заслуживают жесткого регулирования. Об этом Виктория Мищенко, директор юридического департамента компании PMI в России, рассказывала на Европейско-Азиатском правовом конгрессе, проходившем в Екатеринбурге 13-14 сентября.

По ее словам, РФ стала первым государством в мире, где разработан национальный стандарт на нагреваемый табак. PMI готова развивать производство инновационных продуктов в России, в том числе для дальнейшего экспорта, но для этого необходимо принять не только стандарт качества и безопасности, но и разработать нормы регулирования. 

Какие планы PMI связывает с российским табачным рынком?

— На сегодняшний день мы инвестировали в экономику страны более $2 млрд — в Краснодарском крае и в Ленинградской области работают две табачные фабрики. В этом году компания локализовала производство инновационной продукции на фабрике «ФМ Ижора». Это выгодно бизнесу и помогает экономическому развитию страны и инфраструктуры региона. Наши дальнейшие бизнес-планы зависят от того, насколько активно курильщики в России будут отказываться от сигарет в пользу нашего инновационного продукта. А это во многом связано с контурами будущего регулирования. Вопрос в том, чтобы законодатель определил, как регулировать инновации. Мы выступаем за то, что это регулирование не должно быть избыточным и основывалось на научно подтвержденных данных.

Давайте уточним, что такое продукция пониженного риска (ППР), на которой рассчитывает заработать Philip Morris International?

— Многие иностранные и российские компании сейчас вкладываются в прогрессивные технологии, понимая, что именно они будут двигателями экономики. У PMI тоже есть свои инновационные платформы. Одна из них — это система нагревания табака IQOS. Ее особенность в том, что отсутствует процесс горения, поэтому нет дыма, содержащего тысячи токсичных веществ. При нагревании табака до строго определенной температуры образуется аэрозоль, в котором, согласно исследованиям компании, уровни вредных веществ на 90-95% меньше по сравнению с дымом сигареты. В этом и состоит инновация. Кроме того, важно, чтобы потребитель заинтересовался и переключился на новый продукт, и при снижении воздействия вредных веществ максимально был сохранен вкус, ощущения, динамика поступления никотина и ритуала, к которому он привык. Именно поэтому старое поколение электронных сигарет не смогло стать полноценной альтернативой курению.

Можно ли утверждать, что эти табачные стики менее опасны для здоровья, если исследования, которые помогли бы выявить побочные эффекты, еще не завершены?

— Мы начали этот путь около 10 лет назад, и уже глобально инвестировали более $4,5 млрд в разработку, научную оценку и развитие производственных мощностей для большого портфеля бездымной продукции. В том числе проводили фундаментальные научные исследования по методике фармацевтических компаний и можем сказать, что у этой продукции хороший потенциал к снижению риска для здоровья по сравнению с продолжением курения. Для окончательных выводов требуется время, поэтому мы продолжаем работать над долгосрочными исследованиями и надеемся, что тенденция сохранится.

Но есть один спорный момент. Тот, кто боится умереть от рака, способен бросить курить. Но если ему скажут: «Вот продукт с пониженным риском — с ним ты, может быть, и не умрешь», то человек уже не захочет отказываться от курения, и никотиновая зависимость останется. Хорошо ли это?

— О капле никотина, убивающей лошадь, слышали, наверное, все. Однако никотин — не главная причина негативных последствий от курения. Наиболее вредными при курении являются токсичные и канцерогенные вещества, содержащиеся в сигаретном дыме. Однако, нельзя сказать, что наш инновационный продукт абсолютно безопасный.

Лучший способ исключить риски развития заболеваний, связанных с курением — бросить курить. Но, несмотря на все предпринимаемые меры, по данным Всемирной организации здравоохранения, через 5-7 лет в мире будет оставаться около 1,1 млрд курильщиков.

Это говорит о том, что необходимо дополнять запреты предложением курильщикам альтернативы, которая удовлетворит их потребность в никотине, но при этом существенно снизит риски для здоровья. 

Какова доля традиционной табачной продукции в продажах PMI, и какова доля инновационных средств — в России и мире? Как это соотношение будет меняться?

— Мы объявили, что миссия PMI — прекратить производство сигарет, перейти на инновационную продукцию и переключить на нее как можно больше курильщиков. Это задача на несколько лет вперед, и сейчас мы концентрируемся на том, чтобы трансформировать свой бизнес. Мы — революционеры в своей индустрии. Это радикальный шаг — табачная компания готова отказаться от своего опыта, предложив курильщикам альтернативу. В мире около 6 миллионов курильщиков перешли на использование IQOS, отказавшись от сигарет. Сегодня система нагревания используется уже в 43 странах мира. И мы продолжаем инвестировать в инновации. Например, в 2017 году почти 40% наших коммерческих расходов в мире и почти 75% наших глобальных расходов на исследования пришлись на инновационные продукты. В 2017 году почти 13% чистой прибыли мы получили от бездымных продуктов.

Продавать систему нагревания табака в России мы начали два года назад, поначалу — только в Москве. Сейчас речь идет о семи крупных городах, но долю продаж мы отслеживаем только в столице, где она составляет 5,7% по итогам августа 2018  г. Для сравнения — в Японии доля табачных стиков достигла 15,2% по итогам августа 2018 г.

Интересно то, что японцы хорошо воспринимают все новое, особенно, если это связано с техническими разработками. Кроме того, дело в социальных и культурных особенностях: в Японии люди заботятся о том, чтобы не мешать окружающим, и для них важным является то, что согласно исследованиям аэрозоль IQOS не оказывает влияния на качество воздуха в помещении.

Если PMI заявила, что будет поэтапно сокращать производство обычных сигарет, значит, есть просчитанный план. Когда, по вашим прогнозам, последний курильщик откажется от сигарет?

— Это зависит от многих факторов, в том числе от государственного регулирования на рынках тех стран, где мы работаем. Будут ли их правительства приветствовать инновационные технологии, позволят ли табачной компании доносить до курильщиков сведения об инновациях? Сейчас в России и других странах запрещено рекламировать сигареты, и мы подчиняемся этому требованию. Тем не менее, курильщики должны иметь возможность узнать об альтернативных продуктах с потенциалом к снижению вреда, на которые они могут переключиться. Компания могла бы информировать о них в точках продаж — потребитель вправе получить такую информацию, а у нас, как у производителя, есть обязанность ее предоставить. Но предсказать, как все получится, пока трудно.

А при благоприятном раскладе, когда российские законодатели примут именно те решения, на которые вы рассчитываете?

— Неопределенность в этом вопросе пока велика. Сейчас мы можем только доносить свое мнение до регулятора и выяснять, что нравится/не нравится потребителю в нашей инновации. Все, что зависит от нас, мы готовы сделать.

Но, будучи производителем, PMI несет коммерческие риски — пока нам неизвестно, как именно будет регулироваться инновационная сфера.

Европейско-Азиатский конгресс — одна из площадок, на которых мы можем выстроить конструктивный диалог с властью, профессиональной средой, обществом. Мы встречались с представителями многих государственных органов. Есть основания полагать, что здравый подход к регулированию новой продукции может быть выработан.

Какие гарантии нужны PMI как инвестору?

— Создание предсказуемых условий для ведения бизнеса. Любой инвестор прежде всего оценивает, созданы ли государством базовые условия для продвижения инновационных продуктов. Вектор на инновации задал президент страны. Если инвестор убедится, что власть хочет выстраивать с ним справедливые отношения, он будет работать, не опасаясь за свой бизнес. Тогда российская экономика может совершить качественный скачок. Со своей стороны, мы прилагаем все усилия, чтобы выстроить конструктивный диалог с министерствами и ведомствами, предложить лучшие практики из мирового опыта.

Однако, когда Минздрав России предлагает жесткие меры по регулированию табачного рынка, которые сократят потребление сигарет, табачники их не поддерживают из опасений понести убытки. Например, в 2017 г. они просили Дмитрия Медведева смягчить многие требования законодателей вместо того, чтобы пойти им навстречу.

— Мы не препятствуем ужесточению антитабачной политики. Мы выбираем рациональный подход. Одни меры регулирования считаем избыточными, другие поддерживаем. Конечно, ограничительные меры необходимы. В частности, сейчас мы добровольно применяем к инновационной продукции ограничения, характерные для выкладки сигарет, и не продаем ее несовершеннолетним.

Чего вы ожидаете от законодателей?

— Мы рассчитываем на конструктивное взаимодействие государства и бизнеса. Роль государства очень важна, поскольку инновации зачастую опережают изменения в нормативно-правовой базе. Это характерно не только для табачной отрасли. Законодатели стоят перед выбором — открыть фарватер для инноваций, или, наоборот, ввести жесткие запретительные меры. На наш взгляд, при разработке новых мер регулирования нужно исходить из научно подтвержденных данных о том, как влияют на здоровье курильщика все типы электронных систем доставки никотина в сравнении с сигаретами.

Запреты и ограничения на эти новые продукты должны быть соразмерны риску от их использования. Нужно учитывать, что инновационные продукты позволяют этот риск снизить. Думаю, что ограничения на рекламу не могут конфликтовать с правами потребителей на доступ к информации.

Если реализуется неблагоприятный сценарий — например, ваши инновационные продукты окажутся невостребованными, или закон приравняет их к сигаретам, как это повлияет на бизнес PMI?

— Мы находимся в начале пути и направляем все усилия на построение будущего без сигаретного дыма. Из диалогов с регулятором мы видим, что заинтересованность власти есть. Следовательно, нужно продолжать движение в этом направлении.