Новые рыночные условия побуждают уральские компании проводить ребрендинг

эксперты

Евгений Дедков

юрист ЮФ «Городисский и Партнеры»

 

Андрей Фирсов

директор компании «Экспертиза коммуникаций»

 

Светлана Францова

начальник управления маркетинга межрегионального филиала сотовой связи Utel

 

Игорь Черноголов

президент группы компаний  «Пенетрон-Россия»

 

Артем Шутов

исполнительный директор агентства «Штольцманъ и Кац»

 

Дмитрий Якшин

исполнительный директор — первый заместитель генерального директора ОАО «Пневмостроймашина»

 

 Почему у многих компаний возникла потребность в ребрендинге

 Что такое «эволюционирующий» ребрендинг

 Как модернизируют бренды компании, выходящие на новые рынки

 Почему объединение активов приводит к ребрендингу

 

 

В 2005 г. ребрендинг стал массовым явлением. Одни предприятия провели ребрендинг по причине объединения активов, другие — из-за расширения территории распространения своего продукта. Эксперты говорят, что с каждым годом все больше фирм будут активно работать над своим брендом.

 

В прошлом году свои торговые марки меняли или обновляли десятки российских компаний: БИН-Банк, Альфа-Банк, УРАЛСИБ, «Билайн», авиакомпания «Сибирь», «Старик Хоттабыч», торговые сети «Мир» и «Перекресток». Местные предприятия не отстают от столичных: авиаперевозчик «Уральские авиалинии», финансово-инвестиционная компания «Тэкси-Сток», завод «Пневмостроймашина», сотовый оператор «Уралсвязьинформ», группа компаний «Агентство кадровых решений», «Уралпромсервис» видоизменяли свои бренды. Сегодня для развивающихся компаний ребрендинг — не мода, а скорее производственная необходимость.

Ребрендинг стал инструментом конкурентной борьбы

В 90-е гг. российские компании тоже меняли названия, торговые марки, корректировали фирменный стиль. Но говорить о том, что они занимались ребрендингом, не приходится: бренды как таковые в отечественном бизнесе только создавались. Теперь — другое дело. «Сегодня уважающий себя предприниматель не представляет свой бизнес без бренда, точно так же как бизнесмен 90-х гг. — без спортивного костюма. Вся Россия «сбрендила» — так описывает ситуацию Андрей Фирсов, директор компании «Экспертиза коммуникаций».

Но в российском законодательстве до сих пор не существует понятия «бренд», есть только определение товарного

знака . Артем Шутов, исполнительный директор агентства «Штольцманъ и Кац», полагает, что самым простым и универсальным считается определение бренда как образа товара в сознании покупателя: «Это совокупность всех выгод, эмоциональных и рациональных ценностей, ассоциаций, впечатлений, получаемых потребителем от товара или услуги». На его взгляд, отношение к бренду можно сравнить с отношением к тому или иному человеку: «Из всех людей, с которыми мы общаемся, мы выбираем тех, кто нам симпатичен, интересен. Мы дружим с теми, кто близок нам по образу жизни, настроению, мышлению, манере поведения».

По словам экспертов, ребрендинг — это модернизация марки с целью усилить бренд, повысить его жизнеспособность. Процесс включает в себя как глобальные изменения в структуре бренда, так и совершенствование отдельных его элементов.

Желание бизнесменов изменить «образы товара в сознании потребителя» возникло не сегодня. По мнению г-на Фирсова, тенденция наметилась еще пару лет назад: «Дело в том, что российский бизнес вообще и наш региональный в частности находится на этапе завершения очередного пятилетнего цикла. Смена этапов сопровождается нововведениями — сменой собственников, обновлением технологий, ротацией кадров. Потребители товаров и услуг становятся все состоятельнее и разборчивее. И бороться за такого «обновленного» клиента с конкурентами оказывается все сложнее». Как заключает г-н Фирсов, продвижение в целом и брендинг в частности будут главными орудиями в конкурентной борьбе. И, как и на любой войне, сражающиеся армии волей-неволей втягиваются в гонку вооружений — бесконечно совершенствуя оружие и разрабатывая его новые виды. И в продвижении, говорят маркетологи, периодически возникает необходимость модернизации бренда — ребрендинга. «Ребрендинг сродни антикризисному управлению. Это возможность исправить ошибки прошлого и пресечь наметившиеся негативные тенденции. К тому же это действительно неплохой информационный повод и способ отстройки от конкурентов», — говорит г-н Фирсов.

Артем Шутов выделяет некоторые предпосылки к модернизации бренда: существенные изменения в конкурентной среде, в целевых группах покупателей, в продуктовой линейке, несоответствие между содержанием бренда и представлением потребителей о нем, выход на новые рынки, расширение бренда, смена стратегии компании. В некоторых случаях ре­брендинг проводят под воздействием сразу нескольких причин. Светлана Францова, начальник управления маркетинга межрегионального филиала сотовой связи Utel, добавляет, что совокупность причин для ребрендинга сложилась именно сейчас: «Большинство российских брендов вышли на рынок 10-15 лет назад, и их аудитория уже не воспринимает. А ведь у каждого товара есть жизненный цикл, то же самое относится и к бренду. В какой-то момент потребители его просто отторгают».

Вторая «глобальная» причина начавшейся череды ребрендинга лежит в юридической плоскости. Евгений Дедков, юрист ЮФ «Городисский и Партнеры», утверждает, что важнейшая составляющая бренда — его юридическая обоснованность: «Какие бы положительные эмоции он ни вызывал, но если торговое обозначение не зарегистрировано в качестве товарного знака, считаться брендом оно не может». К этому же выводу приходят сейчас фирмы, «выросшие» из существующего бренда, к тому же незарегистрированного. Характерный пример — компания «Апрайт». С 17 ноября 1998 г. она работала как «Агентство кадровых решений» (АКР). Но затем название перестало отражать суть деятельности, поскольку компания вышла за рамки просто кадрового агентства. Добавились два направления — бизнес-обучение и разработка информационного продукта. В результате долгих споров было принято решение о том, что необходимо создать единый бренд для всех видов деятельности. Марку обновили из-за смены продуктовой линейки и выхода на федеральный уровень (открылся офис в Москве, повысилась активность в Сибирском регионе). «Для нас это задел на будущее. Если мы понимаем свою стратегию, нам требуется юридическая и экономическая безопасность», — объясняет необходимость ребрендинга Павел Неверов, генеральный директор компании «Апрайт». Артем Шутов (агентство «Штольцманъ и Кац» разрабатывало новое название для «Агентства кадровых решений») уточняет, что среди прочих причин аббревиатуру АКР невозможно было зарегистрировать. «Это достаточно веские основания для смены имени и фирменного стиля», — подчеркивает г-н Шутов.

Ребрендинг проводят при окончательном объединении активов

Осенью 2004 г . на рынке сотовой связи Свердловской области появился новый оператор — «Уралсвязьинформ» (УСИ). К тому времени УСИ уже предоставлял услуги мобильной связи в нескольких регионах под различными брендами: «Ермак RMS», «ЮУСТ», «Уралсвязьинформ». «В 2004 г ., когда мы выходили на местный рынок, шел процесс объединения сотовых активов, а потому ресурсов для создания еще одного бренда просто не было», — рассказывает Светлана Францова. По ее словам, в компании понимали, что работать с несколькими брендами не только очень сложно, но и весьма затратно. В январе 2005 г . стали создавать новый бренд. Московская фирма Аrt-Com/Worldwide Partners выиграла тендер на разработку имени. В итоге было предложено около 400 названий оператора на выбор, из которых в short-list попало семь. Во всех регионах, где действует УСИ, провели исследования в фокус-группах. Г-жа Францова: «И мы получили совершенно однозначные результаты — новое имя Utel. Дополнительным аргументом «за» стали исследования, согласно которым англоязычное название компании в России в области телекоммуникации — это плюс 15% к доходам предприятия».

В августе 2005 г . ОАО «Уралсвязьинформ» провело ребрендинг, что завершило процесс объединения сотовых активов. Светлана Францова отмечает несколько сложностей, сопутствовавших ребрендингу: «Перед нами стояла задача минимизировать возможность появления негативного восприятия нового бренда у актуальных абонентов объединяющихся компаний. При этом выведение нового имени сотовой связи Utel проходило в условиях яркого «тотального брендинга» «Билайна», формировавшего новый имидж».

Новый бренд создавался в два этапа. На первом — использовался массовый тизинг. Тизинг — препромо, этап активных «дразнилок» целевой аудитории, без открытия тайны нового бренда, создание ажиотажа вокруг него. На втором этапе были использованы два инструмента: ситуативное спонсорство (участие бренда в праздновании Дня города) и событийный маркетинг. Для оценки эффективности ребрендинга в декабре 2005 г . было проведено исследование по регионам с помощью компаний «Маркетинг-Бюро» (Екатеринбург) и «КоминфоКонсалтинг» (Москва). «Главный вывод, который мы сделали, — все наши действия по продвижению торговой марки были абсолютно верными. За четыре месяца вывода бренда мы добились 22,5% спонтанной известности, 58% — наведенного узнавания», — подытоживает г-жа Францова. В организации рассказывают, что ребрендинг сотового оператора — лишь первая стадия. «В 2006 г . мы намерены распространить бренд Utel на все услуги компании «Уралсвязьинформ». И то, что мы сделали в 2005 г ., несопоставимо по масштабам с тем, что придется сделать в текущем году», — делится планами г-жа Францова.

Расширение клиентуры приводит к «эволюционирующему» ребрендингу

Довольно часто возникает ситуация, когда предприятие нуждается лишь в частичном, нерадикальном обновлении бренда. Имя группы компаний «ТЭКСИ» возникло после ребрендинга, в результате которого изменилось название, фирменный стиль, логотип (прежнее имя — «Тэкси-Сток»). По словам Андрея Виницкого, генерального директора ГК «ТЭКСИ», ребрендинг требовался по нескольким причинам: «Старый бренд стал не вполне актуален на рынке — возникли молодые компании, ориентированные на ту же целевую аудиторию, продвигающие себя более агрессивно. Во-вторых, мы поставили амбициозные задачи по увеличению объемов продаж, а целевая аудитория, на которую изначально ориентировался существующий бренд, недостаточна по своей численности или покупательской способности. Поэтому появилась необходимость перепозиционироваться на клиентов, имеющих больший потребительский потенциал». Артем Шутов: «Ребрендингу предшествовал проблемный анализ — он выявил несколько ключевых проблем, препятствующих компании расширять целевую аудиторию. Во-первых, не все знают, что слово «тэкси» расшифровывается как техноэкономические системы. Во-вторых, слово «сток» в последнее время часто используется для обозначения мест продажи таможенного конфиската. Профессионалы фондового рынка знают: «сток» — это американское выражение, обозначающее акции, ценные бумаги, а для простых смертных сток-центры — это магазины, где все дешево, нечто вроде секонд-хенда. Не очень хорошая ассоциация для солидной финансово-инвестиционной компании». Поэтому руководство решило изменить название, параллельно обновив логотип. Старый фирменный знак создали еще в начале 90-х гг., и он не соответствовал современным тенденциям в графическом дизайне. Поскольку предприятие не считало возможным полностью отказываться от прежнего имени, в новом логотипе оставили только слово «ТЭКСИ», добавив маленькими буквами расшифровку — «техно-экономические системы». По мнению г-на Шутова, это очень показательный пример того, как можно модернизировать бренд, не прибегая к глобальному ребрендингу в полном смысле этого слова. Андрей Виницкий уверен: все обновленные элементы бренда (название, логотип, дизайн и т. д.) прошли тестирование на восприятие целевой аудиторией: «Измененный стиль наши потребители восприняли как естественный эволюционный процесс. Эффект оказался положительным и принес желаемый результат в виде роста объема продаж».

Ребрендинг необходим компаниям, выросшим из прежнего имени

Расширение территории бизнеса — одна из основных причин, которая толкает региональные компании к запуску ребрендинга. В 2001 г . «Уралпромсервис» заключил эксклюзивный договор с американской фирмой ICS/Penetron International Ltd на поставку материалов проникающей гидроизоляции «Пенетрон». За несколько лет они стали настолько популярны у нас в стране, что в апреле 2005 г . на территории России построили завод гидроизоляционных материалов «Пенетрон».

Мысль о ребрендинге у руководства возникла несколько лет назад, после того как стала формироваться дилерская сеть по России. Уже тогда компания столкнулась с некоторым непониманием. Если в Сибири и на Дальнем Востоке название «Уралпромсервис» не вызывало вопросов, то в Центральной России и Северо-Западном регионе многие его не воспринимали. Имя «Уралпромсервис» стало брендом в строительной индустрии для Урала, но не для всей России.

«Конечно, изначально мы позиционировали себя в качестве региональной компании, но прошло время, деятельность фирмы распространилась на всю страну, и организация «Уралпромсервис» просто выросла из этого названия. Из него абсолютно не ясно, чем мы занимаемся. Оно не идентифицирует бизнес, который связан с гидроизоляцией. В нем очевидна лишь географическая привязка, в то время как совместное российско-американское предприятие должно демонстрировать транснациональный масштаб!» — объясняет Игорь Черноголов, президент группы компаний «Пенетрон-Россия».

Первоначально «Уралпромсервис» обратился в несколько агентств по разработке брендов, но это не дало удовлетворительных результатов. «Летом 2005 г . стало очевидно: бренд «Пенетрон» — экономическая основа бизнеса «Уралпромсервиса», поэтому название «Пенетрон-Россия» как нельзя лучше отражает концепцию нашей деятельности», — поясняет г-н Черноголов. Фактические расходы на ребрендинг были минимальны: все проекты выполнялись в самой компании.

Екатеринбургский завод «Пневмостроймашина» пошел по другому пути и обратился за разработкой бренда в специализированное агентство. «За последние несколько лет мы модернизировали производство, создали новые виды продукции, расширили дилерскую сеть и сформировали сервисные центры в крупных городах России. Наш новый имидж отражает эти изменения», — рассказывает Дмитрий Якшин, исполнительный директор — первый заместитель генерального директора ОАО «Пневмостроймашина».

На заводе констатируют, что возрастает важность продаж на европейском рынке, а название PNEVMOSTROIMASHINA для иностранцев слишком громоздко и непонятно: его трудно выговаривать, воспринимать на слух и даже читать. «Оно вводит наших партнеров в заблуждение. Первая часть названия PNEVMO, унаследованная заводом с 1948 г ., когда он производил пневматические строительные машины, не отражает специализацию предприятия на гидравлике. Логотип завода трудно было адаптировать для латинского написания, поскольку в нем присутствует аббревиатура ПСМ, которую трудно сопоставить с названием предприятия — «Пневмостроймашина», так как на английском языке она звучит как «Пи-Си-Эм», — комментирует г-н Шутов.

Выходом из ситуации была разработка новой торговой марки. С 2005 г . вся продукция завода выходит под маркой PSM-hydraulics. Ее на предприятии адаптировали постепенно — во многом помогло руководство по использованию фирменного стиля (Brand book), которое состоит из нескольких разделов и содержит максимально подробные инструкции. «Это очень серьезный шаг для любой компании. Бренд-бук создается и с целью обозначить правила для всех. Иначе существует опасность, что каждый будет менять цвета, пропорции, шрифты, основываясь на собственном чувстве прекрасного», — объясняет г-н Шутов. Чтобы не вводить в заблуждение контр­агентов завода, привыкших к старому имени, название «Пневмостроймашина» обязательно указывается в адресных блоках на визитках, бланках и другой документации.

Как прогнозируют эксперты, с каждым годом количество ребрендингов будет только возрастать. С усилением конкуренции все более важной составляющей в борьбе за потребителя становится бренд — полагают специалисты. «Сильные, жизнеспособные марки не создаются мгновенно. Их строят по кирпичику и развивают годами, десятилетиями. Поэтому даже всемирно известные, успешные бренды не расслабляются, не останавливаются на достигнутом. В условиях жесткой конкуренции они вынуждены постоянно поддерживать свою репутацию и доверительные отношения с потребителем, что в конечном счете позволяет им сохранять устойчивые доли рынка. В этой ситуации выживут только сильнейшие», — подытоживает г-н Шутов.

 

 

мнение

Регистрация товарного знака занимает год

Евгений Дедков

юрист ЮФ «Городисский

и Партнеры»:

 

— Товарный знак (ТЗ), или знак обслуживания, — это самый распространенный вид промышленной собственности по сравнению с другими объектами. Ежегодно в нашей стране правовую охрану получают от 17 до 35 тыс. ТЗ. Например, патентная служба США к почти 1 млн уже имеющихся ежегодно добавляет около 75 тыс. новых торговых марок (торговая марка — узаконенное название товарного знака в США).

Процедура подготовки заявки на регистрацию стандартная и во многом зависит от квалификации эксперта и вида ТЗ (самые распространенные ТЗ — словесные, изобразительные и комбинированные). На первом этапе необходимо их проверить по базам данных зарегистрированных ТЗ (кроме изобразительных). В среднем процедура от момента подачи заявки до получения положительного решения о регистрации ТЗ занимает около года. Огромное количество заявок с более ранним приоритетом постоянно находится на рассмотрении у экспертов ФИПСа (Федерального института промышленной собственности) либо дожидается своей очереди. Таким образом, и эти заявки могут быть противопоставлены нашему ТЗ. Для устранения подобной потенциальной проблемы ФИПС запускает процедуру проверки по этой категории заявок на платной основе. Получив результаты такой экспертизы, специалист делает окончательный вывод о целесообразности подачи заявки либо о вероятных проблемах, которые следует преодолеть. Стоимость регистрации ТЗ складывается из гонорара поверенного, пошлин за регистрацию и тарифов патентного ведомства и в среднем равна $1 тыс.

 

Товарный знак — это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц (закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»).

 

Бренд (от латинского brand — «клеймо, тавро» или от скандинавского brandr — «жечь, выжигать»). С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар.

 

Андрей Фирсов: «Сегодня уважающий себя предприниматель не представляет свой бизнес без бренда, точно так же как бизнесмен 90-х гг. — без спортивного костюма. Вся Россия «сбрендила».

 

Артем Шутов прогнозирует, что с каждым годом количество ребрендингов будет только возрастать. С усилением конкуренции все более важной составляющей в борьбе за потребителя становится бренд.

Текст: Сергей Панин. dk@apress.ru

 

Наиболее ценные российские бренды

Место	Бренд	Цена бренда ($ млн)	Год создания	Компания
1	«Билайн»	5032	1993	«ВымпелКом»
2	МТС	4663	1994	«Мобильные ТелеСистемы»
3	«Балтика»	1701	1996	Пивоваренная компания «Балтика»
4	Росбанк	1424	1998	Росбанк
5	«ЛУКОЙЛ»	688	1993	«ЛУКОЙЛ»
6	«МегаФон»	413	2002	«МегаФон»
7	«Северсталь»	399	1993	«Северсталь»
8	Сбербанк	348	1987	Сберегательный банк РФ
9	Альфа-Банк	343	1990	Альфа-Банк
10	«Домик в деревне»	341	1997	«Вимм-Билль-Данн»
11	«Бочкарев»	341	1999	Heineken Brewery LLC
12	«Газпром»	186	1989	«Газпром»
13	«Бабаевский»	178	1998	Кондитерский концерн «Бабаевский»
14	Банк «Русский стандарт»	175	1999	Банк «Русский стандарт»
15	Ингосстрах	163	1947	Ингосстрах
16	«Фруктовый сад»	132	2000	«Лебедянский»
17	«Я»	125	2000	«Лебедянский»
18	«Тонус»	108	1996	«Лебедянский»
19	«Красный Октябрь»	104	1922	Московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь»
20	J7	94	1994	«Вимм-Билль-Данн»

 

Источник: Interbrand Zintzmeyer & Lux AG.