«Помните скандальную историю про гардеробщицу, ставшую супермаркетологом? Такой чуши будет все больше!». В Екатеринбурге выяснили, почему большая часть бизнеса почти ничего не знает о своих клиентах.
В конце 2017 г. в социальных сетях получил большое распространение ролик с выступлением Аркадия Цукера, управляющего партнера Центра стратегического консалтинга. В нем бизнес-тренер рассказывает кейс о молодой гардеробщице ресторана, которая смогла увеличить выручку заведения в 2,5 раза с минимальными затратами.
Источник видео: портал "Про бизнес"
Тогда эта история вызвала бурное обсуждение, в том числе среди уральских предпринимателей, о чем писал DK.RU. Рестораторы возмутились очевидной надуманности описанной ситуации и массе нестыковок вокруг описанного в выступлении способа понять потребности клиентов и дополнительно заработать на них.
Перед вами обычная байка, которой украшают свои выступления маркетологи, желающие поймать себе новых клиентов. Все признаки такой байки налицо. Не названа конкретная компания (один ресторан, некая группа компаний, и т. д, чтобы невозможно было проверить). Чудесное исцеление (выручка увеличилась в 2.5 раза). Яркая эмоция (все это практически за бесплатно!). Сразу понимаешь, что перед тобой маг, колдун, чародей, который и твои проблемы решит с той же легкостью, достаточно ему щелкнуть пальцами и сказать «крэкс-пэкс-фэкс», — прокомментировал эту историю Олег Назаров, ведущий специалист РФ по ресторанному пиару.
Почти единогласный вердикт бизнес-сообщества гласил, что описанный подход к маркетингу — «чушь и полный бред». Однако поднятая этой историей проблема оказалась куда сложнее и куда глубже, чем просто знания и уровень компетенции отдельного бизнес-консультанта.
Предприниматели в основной своей массе вообще не представляют себе потребности клиентов, точнее, у них есть некое общее видение, некоторый успешный опыт и интуиция. Понятно, что более-менее крупные компании изучают спрос, проводят анкетирование, анализируют рынок, но таких бизнесов, у кого достаточно истории наблюдений для полноценной статистики и ресурсов (временных и финансовых) провести исследования, — очень мало. А что в итоге? Руководители гадают, пробуют, часто ошибаются, и нередко такие ошибки стоят больших денег или даже всего бизнеса. И в реальности лишь 9% бизнесов Екатеринбурга вообще что-то хотят знать своих клиентах и пользуются нормальным маркетингом, — рассказывает Кирилл Ковригин, замдиректора компани IQ Events.
По данным опроса, который был проведен в Екатеринбурге в конце 2017 г. исследовательской группой IQ Events и был приурочен к разработке маркетинговых акций для новогодних праздников, лишь 34% всех предпринимателей Екатеринбурга анкетируют своих клиентов. Остальные либо никогда не имели такой практики, либо проводят такие опросы крайне нерегулярно, и чаще всего доверяют оценку потребностей клиентов сотрудникам фронт-офиса (например, менеджерам по продажам). В исследовании приняли участие более 400 компаний малого и среднего бизнеса с численностью персонала от 50 до 300 человек.
Как отмечают авторы исследования, особенно печально выглядит глубина аналитической работы у бизнеса при организации самостоятельных опросов. Так, из указанных 34% лишь четверть (то есть примерно 9% от всех респондентов) хранят историю своих опросов клиентов более чем 1 год, сравнивают эти данные между собой и имеют стандартные анкеты, чтобы сопоставляемые данные были репрезентативны.
У нас в компании опытным путем была сформирована такая практика: мы ввели сбор информации о клиентах в систему мотивации всех продажников, так, чтобы они понимали, что регулярность получения и обновления данных о потребностях клиентов — это не что-то из разряда «делаю, когда есть свободное время». Конечно, эффект это дало не сразу, но на второй год вложения окупились, мы постепенно начали формировать свою базу, обработкой которой занимается наш маркетолог, — рассказывает Иван Кудряшов, директор оптовой компании «Олимпия».
Маркетинговые исследования требуют вовлечения большого числа полевых сотрудников, к примеру, если речь идет о полноценном опросе с обзвонами и обходами (например, поквартирными), то в работе придется задействовать не менее 8-10% от числа опрашиваемых. Поэтому зачастую даже компании, которым их ресурсы формально позволяют провести исследование своими силами, вынуждены звать на помощь специализированные агентства. И тут встают два вопроса: первый — конечно, стоимость маркетинговых исследований с привлечением десятков и сотен интервьюеров. В Екатеринбурге при минимальном подходе это сумма не менее $10 тыс., ниже этой планки часто исследования оказываются невыгодны провайдерам.
Но есть другая проблема — доверие к организаторам исследований.
Статистика — это наука, и чтобы оценить полноценно качество исследования и его соответствие поставленным задачам, нужно обладать определенными знаниями. Это может сделать очень немного людей, как правило, с профильным образованием (например, социологическим или математическим). Это сродни известной проблеме, что IT-специалистов не понимают люди, не работающие в этой сфере, так же и тут: ну провели вам полноценное маркетинговое исследование на основе статистики, а вы с ним работать не умеете. И вам сам же ваш провайдер-исполнитель в итоге говорит, что именно на основании этого исследования надо в вашем бизнесе делать, то есть сам оценивает качество своей работы, — комментирует социолог Олег Выхин.
Ко всему этому (проблемам с ценой и доверием организаторам) примешивается еще и субъективное нежелание владельцев компаний лишний раз проверять на прочность собственную интуицию.
Давайте говорить честно: для большинства компаний малого и многих компаний среднего бизнеса определяющим является то, как развитие продукта видят себе владельцы, и субъективное мнение владельца может оказаться решающим. Что это значит? Это значит, что владелец как-то себе представляет вкусы целевой аудитории, и на основании этих представлений работает его компания. И самое интересное: многие собственники не готовы к тому, чтобы какая-то аналитика показала им, что они не правы. Мало кто признается, что работает не ради клиентов, а ради того, чтобы делать важные и интересные ему самому вещи. Помните скандальную историю про гардеробщицу, ставшую супермаркетологом? Такой чуши будет все больше! — комментирует Ольга Макарова, замгенерального директора компании «Неокон».
Как оценивают ситуацию опрошенные DK.RU предприниматели, маркетинг в большинстве бизнесов остается набором разрозненных акций, которые строятся на ежеминутной оценке ситуации. В таком контексте часто возникают истории, похожие на приведенную в начале текста про «волшебные» инструменты маркетинга, которые якобы резко и серьезно могут переломить ход работы с клиентами. Бизнес верит в такие возможности, потому что неофициально предприниматели сами себе признаются, что плохо знают своих клиентов, и верят, что существуют некие тайные, но простые решения, позволяющие быстро реализовать скрытый потенциал роста бизнеса.