Он зарабатывает на мелочах

Андрей Новоселов

«Фиера»

 

 

Основным правилом бизнеса Андрей Новоселов считает умение сконцентрироваться на одном направлении, не пытаясь объять необъятное. Руководствуясь этим принципом, он стал одним из лучших на узком сегменте мебельного рынка — поставках фурнитуры.

 

 

досье

 

Андрей

Новоселов

Родился в 1967 г. в Екатеринбурге.

Образование: Уральский электромеханический институт инженеров железнодорожного транспорта.

Карьера: 1991-1997 гг. — соучредитель частного предприятия «Кода», занимающегося экспедированием железнодорожных перевозок;

1993-1997 гг. — финансовый директор компании «Кода»;

с 1997 г. — основатель и руководитель группы компаний «Фиера».

Семья: женат, 16-летняя дочь.

Хобби: футбол, современная музыка.

 

Андрей Новоселов ушел в бизнес первым из молодых специалистов, оставшихся на кафедре после окончания института. В 1991 г. умер его отец, инвалид войны. Мама получала пенсию, жена училась в вузе, подрастал маленький ребенок. Выжить на зарплату 110 руб. было невозможно.

На пару с приятелем они арендовали площадку на железнодорожной станции Шарташ и начали помогать тем, кто принимал или отправлял грузы железной дорогой. Эти услуги были чрезвычайно востребованными. Андрей Викторович помнит многих нынешних героев «ДК», с которыми ему довелось работать.

«Это было время романтического капитализма, — вспоминает Новоселов. — Мы оказывали услугу, выписывали счета, и все их оплачивали». А потом железная дорога поняла, что упускает солидные деньги, почувствовала в приятелях конкурентов и создала собственные компании. Тогда молодые люди стали искать другие возможности заработка.

Решили продавать мебель. «Она всегда притягивает, — уверен Андрей Викторович. — К тому же тогда ее просто не хватало». Как-то в 1990 г . в Петропавловске, подрабатывая летом проводником, в промежутке между поездами Новоселов ходил по магазинам и увидел потрясшее его объявление: «Запись на мебель производства Прибалтики и Белоруссии временно прекращена до 1998 г .».

Первую партию товара — три контейнера — он приобрел в Калининграде под свою ответственность. Директор компании «Кода», рискнувший поддержать идею, поставил именно такое условие. Риск оправдался. Несмотря на то что Андрей, будучи финансовым директором фирмы, сам рассчитывал продажную стоимость и «слегка» ошибся (наценка вышла больше 100%), мебель разошлась молниеносно. И так продолжалось до 1996 г.: едва мебель добиралась до Екатеринбурга, как ее тут же разбирали. Но свято место не пустовало — появились другие фирмы, занявшиеся тем же самым. Конкуренция выросла, и торговля мебелью стала не такой привлекательной. Необходимо было принимать решение о развитии компании, и вот здесь пути Новоселова и остальных компаньонов разошлись. Он предлагал открывать свои мебельные салоны, они хотели заняться шоу-бизнесом. Тогда он ушел из «Коды» и создал собственную компанию «Фиера».

О пользе самоуверенности

Им руководила уверенность в своей правоте. Признается: «Мне казалось, я никогда не допускаю ошибок. Когда друзья просили спрогнозировать курс доллара, я давал три верных прогноза из четырех. Да и директор «Коды» не раз убеждался, что я принимаю верные решения». Новоселов не сомневался, что добьется успеха и в собственном бизнесе. Поначалу так и вышло. Занимаясь тем же, чем и прежде, — поставками мебели из Калининграда на Урал, — он благополучно работал целый год. Закупали мебель, из арендованного склада сами развозили ее по магазинам.

«А в 1998 г . моя самоуверенность мне сильно навредила, — признается Андрей. — Я ждал, что курс доллара опустится до 8 руб., а он поднялся до 16. К тому же я решил быстро продать всю мебель, чтобы конвертировать деньги, но, как оказалось, просчитался. В итоге оброс неимоверным количеством долгов, и большая часть моих знакомых не верила, что из этой ситуации можно выкрутиться».

В «Фиере» осталось три человека вместо прежних семи. Вторую половину 98-го и первые месяцы 99-го Новоселов вспоминать не любит: «Приходил на работу только для того, чтобы отвечать на звонки кредиторов, давать обещания». Сначала пытался занять у одних, чтобы рассчитаться с другими, но вскоре давать перестали. Надо было что-то срочно придумывать. И тут судьба ему улыбнулась.

В надежде получить хоть какие-то деньги он решил продать фурнитуру от пришедшей в негодность мебели: машина перевернулась на трассе, и от зеркальных шкафов и спален остались одни воспоминания. А мешочки с фурнитурой не пострадали, и «фиеровцы» отвезли ее в пару магазинов, даже не представляя, сколько она может стоить. И сделали для себя открытие: товар пользуется спросом! Кроме того, они впервые узнали, что фурнитуру выпускают не на мебельных фабриках вместе с мебелью, а на специализированных предприятиях. Новоселов всерьез заинтересовался, тем более что удача с мешочками легла на подготовленную почву.

За год нелегких размышлений о том, как жить дальше, он пришел к важному выводу, определившему дальнейшее направление бизнеса. «Я решил обслуживать денежные производства, — рассказывает Андрей Викторович. — Предыдущий опыт работы с мебелью показал, что ориентироваться на конечных покупателей хлопотно: их вкусы разнообразны и всегда кому-то нужно «то же самое, но с перламутровыми пуговицами». Хотелось работать со стабильной структурой, располагающей деньгами». Один из знакомых Новоселова в то время начал писать программы для компаний сотовой связи и преуспел. Другой изготавливал упаковку для мясокомбината, тоже выполняя полезное и нужное дело для богатого производителя. Руководствуясь их практикой и вдохновленный выгодной продажей фурнитуры, Андрей начал изучать новый для него рынок. Выяснилось, что крупные мировые бренды уже представлены в Москве. Он поехал в столицу и обратился в компанию, фурнитуру которой только что продал. Это оказалась немецкая фирма «Хеттих», на тот момент мировой лидер в производстве фурнитуры.

Был еще один, чисто эмоциональный довод в пользу немецкого партнера. Новоселову казалось, что у немцев «всегда все правильно» и экономические кризисы их не касаются. Позже он убедился, что все не так просто, но тогда «Хеттих» представлялся ему оплотом стабильности. Он предложил себя в качестве дилера. Ему сказали: «Что ж, у нас в Екатеринбурге пока никого нет. Попробуйте. Вот цены. По предоплате мы готовы отгружать вам продукцию».

После кризиса 1998 г. импортная мебель оказалась для большинства россиян недоступной и практически перестала продаваться. Поставщики несли убытки. Многие начали создавать собственные производства, чтобы выпускать более дешевую продукцию. А рынок мебельной фурнитуры еще формировался. В Екатеринбурге ею торговали только две фирмы: компания «Телси» и магазин «Витраж». «Телси» была серьезным конкурентом: она представляла известный бренд, имела налаженные связи. «Фиере» же предстояло начинать с нуля.

Но условия благоприятствовали. Мебельная промышленность начала бурно развиваться, инвесторы, в том числе зарубежные, стали охотно вкладывать в нее деньги. Новоселов вспоминает: «Предприятия росли как на дрожжах — и количественно, и каждое в отдельности». Фурнитура пришлась кстати. Собственными средствами «Фиера» еще не располагала, приходилось брать предоплату с мебельных фабрик, перегонять деньги в Москву, ехать за продукцией и везти ее в Екатеринбург — заказчики соглашались ждать неделю. Причем с самого начала «фиеровцы» делали упор на сервис, стремясь выполнять свои обязательства в полном объеме и в оговоренные сроки. Старания нового поставщика быстро оценили. Первым крупным клиентом фирмы стала компания «Лиал». Это было серьезным достижением.

Своим кредиторам Новоселов честно объяснил, что отдать долги не сможет, пока не поднимется с колен. Позже основной кредитор (после того, как Андрей Викторович с ним рассчитался) даже был его компаньоном. Долги Новоселов возвращал постепенно, в течение полутора лет. В основном все, что зарабатывали, вкладывали в расширение ассортимента. Посещали выставки, давали рекламу, всячески пытаясь донести до масс мысль о преимуществах качественной фурнитуры.

Одновременно Андрей начал налаживать контакты с предприятиями, применявшими отечественную фурнитуру, проще говоря, с крупнейшими мебельными фабриками. Задача была непростой: доказать преимущества немецкой фурнитуры опытным мебельщикам — главным конструкторам, начальникам производств, главным технологам, инженерам, отработавшим на фабриках несколько десятков лет. Для этого требовались сотрудники, в совершенстве знающие сей специфический предмет, четко понимающие, для чего именно нужны те или иные винтики, болтики, петельки и т. д. «Попасть пальцем в небо в разговоре со специалистами — значит сформировать негативное отношение к себе, а этого мы допустить не могли», — говорит Андрей Викторович.

С тех пор на работу в «Фиеру» принимаются только люди с техническим образованием. В самостоятельное плавание по предприятиям их начинают выпускать примерно через полгода, когда они узнают о фурнитуре все. Новым сотрудникам сложнее: если поначалу у «Фиеры» было 500 наименований, то сегодня — около 2000.

Трудность еще и в том, что специальности фурнитурщика нигде не обучают. Есть курс «Технология обработки древесины» в Лесотехническом университете, где о фурнитуре говорят мельком (правда, благодаря Новоселову, который шесть лет назад отнес туда несколько каталогов, выпускники имеют о ней представление). Дизайнеров готовят в Архитектурной академии. Впрочем, на одной из работ выпускников академии Андрей Викторович увидел интересный шкаф, обладавший единственным, но решающим недостатком: полки, не будучи закреплены, просто висели в воздухе.

Чтобы полки знали свое место, сотрудники «Фиеры» сами рисуют мебель для потенциальных заказчиков, сами собирают ее и представляют товар лицом. Показательной в этом смысле стала история взаимоотношений с одним из крупнейших российских предприятий — ДОК «Красный Октябрь» (Тюменская область). На одной из выставок тюменцы презентовали шкаф-купе, в котором использовалась отечественная фурнитура. При открывании и закрывании дверцы издавали такой скрежет, что золотой медали, на которую рассчитывал «Красный Октябрь», ему не дали. Вернувшись домой, генеральный директор приказал собрать по всей стране образцы фурнитуры. Заместитель Новоселова нарисовал шкаф и собрал его, используя детали «Хеттих». Из четырех представленных образцов победил именно этот — дверцы открывались плавно и бесшумно. Несмотря на то что отечественная фурнитура обходилась тюменцам в 120 руб., а немецкая стоила 450 руб., они выбрали «Хеттих». «Фиера» приобрела крупнейшего заказчика, что само по себе было серьезным достижением. Но и опыт с рисованием пригодился. «Сегодня чуть ли не половина фабрик Уральского и Азиатского регионов делают шкафы по рисункам, нарисованным моим заместителем», — говорит Андрей Викторович.

Когда друзья
становятся врагами

«Хеттих» был первым производителем, с которым сотрудничала «Фиера». Постепенно компания завязала отношения и с другими немецкими фирмами, выпускающими качественную фурнитуру: «Кессебемер», «Шуко-Дизайн» и швейцарской «Пека», но «Хеттих» всегда занимал львиную долю продаж (в 2005 г. — 75% от оборота). Еще в 2001 г., для того чтобы «Фиера» ассоциировалась с мировым брендом, Новоселов открыл фирму «Ост Хеттих». В 2002 г. компания уже стала крупнейшим поставщиком качественной фурнитуры на Урале. Когда же «фиеровцы» узнали, что среди независимых дилеров фирмы «Хеттих» они самые успешные, то преисполнились чувством законной гордости. Но рынок воистину непредсказуем. В конце прошлого года «Хеттих» принял жесткое решение прекратить снабжение независимых дилеров, а поставки на промышленные предприятия осуществлять через дочерние фирмы. «Фиере» предложили поставлять фурнитуру в мелкие компании и магазины. Но Новоселов предпочел пойти на полный разрыв отношений.

Сейчас, когда острота переживаний миновала, он может объективно оценить причины, побудившие иностранных парт­неров к столь неожиданному кульбиту. Дела в немецкой экономике не очень хороши, и многие компании в прошлом году поступили точно так же — прервали отношения с дилерами, возложив их обязанности на собственные структуры в надежде увеличить объемы продаж. Рост в «Хеттихе» в последние годы был мизерный — 5-7%, в то время как у австрийских конкурентов — 15-25% в год. Два года назад «Хеттих» утратил лидерство на мировом рынке. На первое место вышла австрийская компания «Блюм». Тогда «Хеттих» и предпринял попытку оправдать инвестиции в дочерние компании. «Легче всего расти, отобрав у кого-то его долю», — комментирует Андрей Викторович.

Перспектива лишиться всех крупнейших заказчиков, связи с которыми нарабатывались в течение шести лет, его не вдохновляла. Да и сами заказчики не хотели, чтобы их кому-то отдавали. Новоселов решил искать другого поставщика.

«Блюм», основной конкурент компании «Хеттих», давно вел с «Фиерой» переговоры о сотрудничестве. Храня верность партнеру, Новоселов отказывался, но фурнитура «Блюм» ему всегда нравилась. «Блюм» — компания во многом уникальная, — рассказывает он. — Специализируясь на узком сегменте кухонной мебели, сегодня она опережает «Хеттих», хотя у немцев ассортимент гораздо шире: это и стяжки для сборки мебели, и разнообразная фурнитура для офисной мебели, и многое другое. «Блюм» сделал ставку на кухонные комплектующие премиум-класса и выиграл».

Когда отношения с «Хеттихом» зашли в тупик, Андрей Викторович обратился в компанию «Блюм», объяснил сложившуюся ситуацию и предложил сотрудничество. Поначалу к столь резкой перемене позиции «Фиеры» австрийцы отнеслись настороженно, но положительное решение приняли быстро. Тем более что опыт совместной деятельности с двумя предыдущими уральскими дилерами не принес ожидаемых результатов. Дольше всего новые партнеры обсуждали вопросы ценообразования: продукция «Блюм» дороже, чем у «Хеттиха», на 20-40%. Фактически Новоселову предстояло прийти к заказчикам и предложить платить намного больше. Но компромисс был найден: клиенты «Фиеры» стали получать фурнитуру по той же цене, что и раньше. Правда, за счет уменьшения маржи самой «Фиеры». Это была сознательная позиция Новоселова, прекрасно представлявшего сложности, связанные с переходом производства на новые комплектующие. «Мы не рассчитывали, что все заказчики останутся с нами, потому что понимали, какая это головная боль: надо поменять все размеры, чертежи, инструкции по сборке, переучить продавцов и так далее, — рассказывает Андрей Викторович. — Однако подавляющее большинство клиентов нам доверились и пошли на такую работу».

Кроме необычайно льготных цен на продукцию «Блюм», не существовавших ранее в России, «Фиера» предоставила парт­нерам еще ряд преимуществ. Некоторые образцы отдавали за свой счет, находили иные возможности смягчить процесс перехода производителя на новую фурнитуру. В результате потеряли лишь несколько мелких предприятий, и то Новоселов надеется, что их удастся вернуть. А 90% заказчиков, в том числе все крупнейшие производства, перешли на ассортимент «Блюм» вместе с «Фиерой».

Россияне выбирают
дорогую продукцию

«В России американский стиль потребления, — убежден Новоселов. — Когда человек начинает больше зарабатывать, он начинает больше тратить: покупает более дорогие сигареты, одежду. Эта тенденция отражается и на мебельном рынке: в последние годы быстрее всего растут те предприятия, которые ориентированы на дорогую качественную продукцию».

Такой вывод Андрей Викторович сделал, отслеживая положение дел на полутора тысячах предприятий — клиентов «Фиеры», а также оценивая собственный опыт торговли комплектующими: основной прирост шел именно по фурнитуре и аксессуарам премиум-класса. Поэтому еще два года назад Новоселов, по его словам, «стал активным фанатом поставки комплектующих только в сегменте выше среднего». Когда же «Хеттих» перекрыл «Фиере» каналы получения относительно дешевой продукции, иного выхода, как переходить на премиум-класс, у него просто не оказалось. Как говорится, не было бы счастья, да несчастье помогло.

Был и еще один серьезный аргумент в пользу «Блюма» — ориентированность на кухни. Наиболее бурно развивающимся сегментом мебельного рынка Андрей Викторович считает именно кухонную мебель. Одна из причин роста, на его взгляд, состоит в том, что производители жилой мебели (спален, прихожих, детских и т. п.) отгружают свою продукцию на склад, т. е. не сталкиваются с потребителем напрямую. А кухни представлены в салонах, куда приходят конечные покупатели, которые выбирают все более дорогие и качественные вещи, — это опять же связано с российским стилем потребления.

«Дешевая мебель нужна тем, для кого еще не решен вопрос выживания, — размышляет Андрей Викторович. — Но все-таки для большинства россиян, особенно живущих в крупных городах, вопрос выживания решен, и теперь люди голосуют за качество». В пример он приводит случай со вставками под столовые приборы (вилочки отдельно, ложечки отдельно), которыми комплектуются кухонные ящики. Фирма «Хеттих» производила их из пластика и продавала за 200 руб. А нержавеющие ящики компании «Блюм» стоят 800 руб. «Мы думали: здесь мы просто попали, — рассказывает Андрей Викторович. — Если сам ящик еще сможем продать по цене «Хеттиха», то нержавейку по цене пластика — вряд ли. Боялись, что ее вообще не будут покупать. А в итоге нержавейку берут чаще! И я рад за своих сограждан, которые выбрали то, что им нужно».

Новоселов убежден: предприятия, которые делают ставку на недорогую продукцию, заблуждаются. По его мнению, спрос на мебель, популярную в Екатеринбурге семь-восемь лет назад, сегодня смещается в регионы, которые развиваются не так активно: Киров, Коми. «Не все компании, производящие мебель среднего и ниже среднего уровня, плохи, — убежден Андрей Викторович. — Некоторые хорошо развиваются, но это скорее исключение, чем правило. Им сложнее всего, так как приходится конкурировать с польскими, китайскими производителями, чья мебель становится все дешевле». Его собственный опыт работы с клиентами, ориентированными на недорогую продукцию, показал, что у них постоянно не хватает денег даже на то, чтобы рассчитаться за фурнитуру: «Мы им даем месяц отсрочки, да еще месяц они сами берут». А производства, выпускающие дорогую качественную мебель, рассчитываются сразу. Мебельщики, выпускающие кухни премиум-класса, в курсе всех новинок, появляющихся на рынке комплектующих, и активно их используют. Причем цена — это фактор, интересующий их в последнюю очередь, отмечает Новоселов. Так что ставка на состоятельных клиентов оказалась верной.

Мощности на вырост

В начале 2006 г . «Фиера» переехала из Екатеринбурга в Березовский (если точнее, она находится посередине между двумя городами). Сейчас фирма владеет 5 га земли, 12000 кв. м складских помещений и двухэтажным офисным зданием. Приобреталось это добро в расчете на сотрудничество с «Хеттихом», столь неожиданным образом оборвавшееся, но сейчас Новоселов решил использовать площади по-другому. Он хочет создать в Березовском специализированный торгово-выставочный центр, для чего приглашает к сотрудничеству поставщиков, выпускающих продукцию для мебельного производства — ДСП, кромку, мойки, шурупы и т. д. Тогда производители мебели смогут увидеть все, что предлагают поставщики, не тратя время на разъезды по городу. Для поставщиков же это возможность представить свой ассортимент специалистам.

Первой откликнулась на предложение «Фиеры» компания «СКМ-Мебель» — крупнейший на Урале поставщик ламинированной древесно-стружечной плиты. Ведутся переговоры и еще с несколькими потенциальными участниками проекта. Обкатав эту идею в Березовском, Новоселов планирует создать аналогичные центры в других городах, где работают представительства «Фиеры»: Москве, Екатеринбурге, Казани, Челябинске, Тюмени. В течение трех ближайших лет он намерен увеличить число филиалов до 10-12, прочно обосновавшись на Урале, в Поволжье и Сибири.

Недавно открылся салон «Фиеры» на ВИЗ-бульваре, где долгое время располагался офис компании. В салоне представлены все новинки рынка мебельных комплектующих. Новоселов говорит: «Мы пытаемся таким образом влиять как на конечного потребителя мебели, так и на производителя». Покупки можно сделать по Интернету. Правда, несмотря на то что система интернет-шопа успешно работает в Москве (почему «фиеровцы» и решили перенести ее на родную землю), из Екатеринбурга заявок приходит очень мало, чаще — из Бразилии, США, Саудовской Аравии. На проектную мощность салон пока не вышел, и Андрей Викторович готов к тому, что ждать придется долго.

Есть и еще одна мощность на вырост, дающая компании возможность развиваться, — информационная система SAP, приобретенная опять же в расчете на долгосрочное сотрудничество с «Хеттихом». Сейчас Новоселов иронизирует: «На такой системе работают «Газпром», «ЛУКойл», железная дорога и компания «Фиера». Хотя сегодня даже некрупные российские предприятия переходят на SAP — она предоставляет практически неограниченные возможности. Научиться ею пользоваться было довольно сложно, но Андрей Викторович и здесь находит позитив: «Лучше, когда все неприятности случаются в одно и то же время. Пережили разом, и можно работать дальше».

В будущем компании «Фиера» Новоселов уверен. Мебельный рынок УрФО развивается бурными темпами, и резервы далеко не исчерпаны: в округе выпускается всего 7% мебели от общего объема российского производства, притом что здесь живет 15% населения страны. Так что фурнитура, особенно качественная, сохраняет свою актуальность. В то же время Андрей Викторович убежден: в условиях ужесточившейся конкуренции с импортными производителями выживут лишь предприятия, оперативно реагирующие на изменения спроса и работающие над снижением себестоимости продукции. «Слухи о кризисе мебельной промышленности относятся далеко не ко всем мебельщикам, — говорит он. — Тот, кто анализирует тенденции рынка и делает правильные выводы, не будет испытывать проблем со сбытом».

Новоселов рассказывает: «И «Хеттих», и «Блюм» считают, что Екатеринбург — это Клондайк. По тому, сколько мы закупаем и продаем, наши партнеры расценивают Урал если не как Москву, то как пол-Москвы — точно. В какой-то степени подобная ситуация сложилась благодаря активной работе «Фиеры», но главное — благодаря стремлению уральских мебельщиков производить хорошие вещи».

 

детали

За вкусный чай платили больше

Во времена студенческой юности Новоселов подрабатывал проводником на поездах дальнего следования. Проводник, как известно, должен заваривать и разносить чай. Кто ездил поездом, тот помнит эту блеклую невкусную жидкость. Андрей заваривал настоящий чай и не брал за него положенные 6 копеек: в каждом купе стояла тарелочка, куда пассажиры сами складывали деньги. Когда они выходили на своих станциях, в тарелочках оставались полтинники, рубли, трешки, а иногда даже пятерки. В итоге его доход намного превышал заработки других проводников, разбавлявших чай содой и бравших за стакан 8 копеек. Тогда он впервые понял, что люди готовы платить за хорошее к себе отношение.

 

цитата

Иногда я завидовал жестким руководителям, но никогда не жалел о том, что сам не такой. Я — мягкий человек, и мне комфортно быть мягким руководителем. Когда проводишь на работе основную часть своей жизни, это ощущение комфорта очень важно.

 

цитата

Гадалка сказала, что я проживу 78 лет. Сейчас мне 39, как раз половина жизни. Многие вещи переосмысливаешь, бизнес начинаешь видеть по-другому. Я даже заголовок придумал: «Бизнес среднего возраста».

 

Ориентация на конечных покупателей бесперспективна: их вкусы разнообразны и всегда кому-то нужно «то же самое, но с перламутровыми пуговицами».

 

Производители мебельной фурнитуры считают, что Екатеринбург — это Клондайк.

 

Текст: Светлана Кирсанова. dk@apress.ru