«Ту деловую активность, которая есть на рынке коммерческой недвижимости сейчас, рынком назвать нельзя». Колонка руководителя риелторской компании «СуперАдрес» Андрея Сачкова для DK.RU.
Андрей Сачков, руководитель риелторской компании «СуперАдрес»:
— Тенденции с продажами коммерческой недвижимости говорят о том, что скоро состояние рынка риелторских услуг и сам бизнес агентств недвижимости можно будет описать фразой: «Кто останется в живых — позавидует мертвым». На сегодня единственная возможность продать коммерческую недвижимость быстрее рынка — при начальной среднерыночной цене — это отсутствие рынка вокруг в принципе. Ну, или совсем уж ленивый покупатель.
А ту деловую активность, которая есть на рынке коммерческой недвижимости сейчас, рынком назвать нельзя.
Поэтому очевидно, что в такой тяжелой ситуации многие профессионалы рынка недвижимости обращают еще более пристальное внимание на качество и интенсивность рекламы. Изучив медийную активность участников рынка недвижимости за последние годы, можно сделать примерную оценку, что средний рекламный бюджет застройщика — от 0,8% до 1% выручки от строящегося объекта, а агентств недвижимости (на все имеющиеся в портфеле объекты плюс реклама своего бренда) — около 5% от суммы агентских вознаграждений. Но в текущих экономических условиях сложившиеся модели рекламной и медийной активности уже не дают конкурентных преимуществ рекламодателю — риелторской компании — и не гарантируют сколько-нибудь быстрой продажи объекта, превращаясь в простое «присутствие на рынке».
Далее речь будет идти о продаже коммерческой недвижимости на вторичном рынке через агентство недвижимости. В ситуации масштабного снижения спроса выходом может стать изменение модели взаимодействия риелторской компании с собственниками коммерческой недвижимости. А именно в подходе к формированию рекламного фонда объекта: в агентском договоре риелторская компания обязуется четверть своей агентской комиссии направить на рекламу объекта. При этом собственник этого объекта своими средствами авансирует эту четверть будущей комиссии. Пример: если агентское вознаграждение за объект составляет 2% — на рекламу агентство должно направить 0,5%. Причем эти 0,5% собственник помещения оплачивает при заключении агентского договора.
Так, для коммерческого объекта стоимостью 20 млн руб. на рекламу будет потрачено 100 тыс. руб.
Такой рекламный бюджет позволяет очень сильно выделиться на фоне аналогичных и сопоставимых объектов, а, следовательно, можно ожидать более быстрой продажи здания. А если у риелтора будет одновременно, например, десять или двадцать таких рекламных кампаний, то возникающий «эффект масштаба» заставит рынок говорить об этих объектах горазда чаще.
Конечно, в таком случае собственники помещений могут поднять вопрос о целесообразности работы с агентством недвижимости в принципе. Ведь при готовности потратить такую существенную сумму на рекламу своего объекта они могут сделать это без посредников.
Но сложность в том, что собственник не может знать эффективность каждого канала по взаимодействию с покупателями конкретного вида коммерческой недвижимости, а у риелторских компаний такая внутренняя статистика накоплена. Поэтому самостоятельная реклама собственником своего актива может превратиться в «разбрасывание денег с вертолета», при котором охват рекламы будет высокий, а адресность — крайне низкая.
Помимо прочего, при таком подходе на первое место выходит вопрос репутации риелторской компании, которая не допустит нецелевого расходования полученных на рекламу средств, и ее добросовестности. Вполне возможно, что для реализации такого механизма взаимодействия потребуется дополнительное страхование ответственности риелтора, либо использование любых других приемлемых обеспечительных механизмов сотрудничества — например, внесение собственником помещения своего рекламного платежа на открытый агентством аккредитив.
Но нельзя не признать, что объект недвижимости, имеющий такой рекламный бюджет и такую рекламную поддержку, будет иметь гораздо больший отклик с рынка и интерес потенциальной аудитории, нежели «обычный» объект с «обычной» рекламой. Практика же показывает, что свой покупатель находится у каждого объекта — все дело в креативном подходе к его поиску и в стоимости такого креатива!
Очень многим описанный выше подход покажется нереализуемым.
В защиту жизнеспособности такого взаимодействия можно привести высказывание Генри Форда: «Если бы я спрашивал клиентов, что им нужно, то все бы ответили — более быструю лошадь».
В нашем случае, альтернативой «более быстрой лошади» является принципиально иной взгляд на саму «лошадь» — рекламу. В кризисные периоды именно этот подход может «подстегнуть» продажи коммерческой недвижимости.