Рекламных агентств (РА) в Екатеринбурге около 300. Несмотря на это, существует дефицит на рекламные услуги, объем рынка ежегодно увеличивается на 25-30%. У грамотно организованного РА, по оценкам с
Операторы предупреждают: если инвестор нового РА далек от рекламного бизнеса, к созданию агентства стоит привлечь профессионала, знакомого со спецификой предоставляемых услуг. Ольга Котова, владелец РГ «Гагара», замечает, что реклама лишь на первый взгляд кажется простой услугой: «Важна каждая деталь. Скажем, криво повешенный баннер или низкокачественное фото в журнале могут привести к полному разрыву отношений с клиентом.
Единого мнения, обязательно ли открывать офис в центре города, у экспертов нет. По словам Кирилла Коноплева, директора компании «Дельта-План», место и качество ремонта не имеют значения, поскольку сотрудники маленького РА ездят к клиентам и партнерам сами, а заказчики к ним — редко. Офис такой компании нужен, чтобы принимать звонки и обрабатывать документацию. Поэтому многие новые агентства начинают с помещений в недорогих офисных зданиях.
Артем Шутов, директор компании «Штольцман и Кац», рекомендует все же сделать офис презентабельным. Крупные клиенты отправляются на место редко, зато представители малого и среднего бизнеса, с которыми в основном и сотрудничают молодые РА, оценивают уровень партнера по офису, тем более если портфолио у нового агентства еще не наработано. Аренда 50 кв. м в прилегающих к центру города районах обойдется в 50-65 тыс. руб. ежемесячно. Ремонт такого помещения (обои под покраску, линолеум, потолок) — в 20-30 тыс. руб.
Набор офисной техники для РА стандартный — ПК, принтер, сканер, копировальный аппарат. Один компьютер стоит около 20 тыс. руб., принтер — 15 тыс. руб., сканер — 20 тыс. руб. Эксперты советуют не экономить на компьютерах для дизайнеров, эти машины в 2-3 раза дороже обычных — 70 тыс. руб. для ведущего креативного дизайнера и 50-60 тыс. руб. — для технического (процессор от 3ГГц, жесткий диск 7200 оборотов и оперативная память от 2 Гб).
Оснащение одного рабочего места мебелью (с учетом шкафов и тумб) обойдется в 20-22 тыс. руб. Телефонных номеров для начинающего РА требуется не меньше двух, по 6 тыс. руб. каждый. Подключение к Интернет и создание локальной сети — еще 10 тыс. руб. Г-н Коноплев рекомендует агентству приобрести исследовательские данные, необходимые для медиапланирования (замеры аудитории СМИ). Среди основных местных поставщиков эксперты называют, например, компанию ExMedia (подписка — 3 тыс. руб. ежемесячно без аналитики), среди федеральных — TNS (около 300-400 тыс. руб. в год). По словам Андрея Фирсова, директора компании «Экспертиза коммуникаций», РА обычно обращаются к исследователям по мере надобности, поскольку полноценная подписка на медиаданные — дорогое удовольствие даже для крупного агентства. Купить данные с аналитикой, скажем, по рейтингам радиостанций за месяц у федеральной исследовательской фирмы можно за 6-10 тыс. руб.
Агентства со стандартным набором услуг1 берут в штат сотрудников по основным направлениям бизнеса и заручаются поддержкой фрилансеров для уникальных заказов.
К поиску персонала рекламщики советуют подходить щепетильно, поскольку люди — это главный капитал РА. Начинающему агентству понадобятся два дизайнера, один из которых будет выполнять креативные работы (создавать продукт), другой — второстепенные (заниматься версткой и пр.). Стоит принять на работу двоих продавцов, одного специалиста по медиабаингу, одного криэйтора (специалист по созданию концепций творческих продуктов) и директора. Ольга Котова рассказывает, что при создании агентства набрала девять человек, трое из них обеспечивали специализацию — курировали ивент-проекты (организация бизнес-мероприятий). Она считает, что собственный креативщик обычно «изнашивается», поэтому предпочтительней сотрудничать с несколькими фрилансерами.
Оплата дизайнеров варьируется в зависимости от опыта. Г-н Шутов говорит, что начинающий специалист получает 10-15 тыс. руб. в месяц, а хороший дизайнер может зарабатывать до 70-100 тыс. руб.
Специалист по медиабаингу обойдется в 15 тыс. руб., технический дизайнер — в 15-20 тыс. руб., зарплата директора — 25-30 тыс. руб.
Менеджеры по продажам (эккаунт-менеджеры) обычно получают оклад 5-10 тыс. руб. и процент за привлеченные бюджеты. Размер бонусов зависит от масштаба заказов и их рентабельности (в среднем менеджер зарабатывает 20-40 тыс. руб.). Например, в РА «Гагара» сотрудник, привлекший клиента с бюджетом в 500 тыс. руб. (рентабельность 40%), получает 18-20 тыс. руб.
Артем Шутов предлагает альтернативный вариант формирования штата РА. Если агентство специализируется исключительно на креативных услугах (создание фирменного стиля, рекламных макетов и т. п.), взять на постоянную работу достаточно только управленцев — креативного директора (генератора идей), арт-директора (воплотителя идей), экканут-директора (продавца идей). Заниматься дизайном продукта и копирайтом (создание текстов, слоганов), по его мнению, могут фрилансеры.
Бухгалтерию эксперты советуют отдать на аутсорсинг — 5 тыс. руб. ежемесячно.
Совет от компании «Штольцман и Кац»:
«С фрилансерами надо работать осторожно — даже если с внештатным сотрудником подписать трудовой контракт, он легко может его нарушить. Важно выстраивать хорошие личные отношения. «Прикормить» фрилансера можно бонусами и своевременной оплатой».
Руководить РА должен человек, проработавший на рекламном рынке не один год, единодушно считают владельцы агентств. Эккаунт-менеджеров тоже лучше принимать со стажем. Такие специалисты, обладающие связями, на первых порах обеспечат новой фирме поток заказов. Г-жа Котова, например, создала свое агентство после пяти лет работы в рекламном бизнесе и говорит, что на первом этапе личные продажи приносили около 80% выручки, через год — 70%.
По словам г-на Шутова, связи важны даже при работе с крупными клиентами: директор компании может отказаться от проведения тендера, если у секретаря есть знакомый дизайнер, который ему понравился.
Основную массу заказчиков агентства будут составлять фирмы малого и среднего бизнеса. Именно на них специалисты советуют направить усилия по продвижению. К крупным клиентам можно идти, только наработав солидное портфолио, что займет не меньше года.
РА используют и прямую рекламу в СМИ — размещают модули в местных справочных изданиях, таких как «Рекламный штурман» и «МедиаПилот». К ним, по словам экспертов, обращаются небольшие фирмы для поиска РА. Размещение в течение месяца на полосе в обоих справочниках обойдется примерно в 10 тыс. руб.
Елена Сазонова, директор РГ «Онегин», считает, что прямые продажи (обзвон потенциальных клиентов менеджерами фирмы) действуют в том случае, когда у РА есть уникальная услуга или продукт, например эксклюзивные места по наружной рекламе.
В первый год работы реклама в СМИ и прямые продажи могут принести компании около 30% всей клиентуры, оценивают эксперты. Остальное дают все же личные связи руководителей.
Совет от компании «Гагара»:
«Множество финансовых вливаний, высочайший уровень креативных разработок, сильные продавцы могут оказаться далеко не главным залогом успеха. Открывая РА, надо уже иметь клиентский портфель и знать, что на ближайшие полгода-год вы будете обеспечены работой».
Наиболее рентабельным направлением деятельности эксперты называют креатив: доходность услуг по созданию макетов и баннеров, разработке логотипов и т. п. может достигать 40%, а цена зависит от амбиций и «наглости» агентства. В среднем небольшие РА берут за сценарий от 12 тыс. руб., создать логотип стоит от 30 тыс. руб., фирменный стиль — от 70 тыс. руб., рекламный макет в журнал — от 12 тыс. руб., макет щита 3 х 6 м — от 8 тыс. руб., оригинал-макет корпоративного издания — от 25 тыс. руб.
Совет от рекламной группы «Онегин»:
«Нельзя устанавливать низкие цены даже на первом этапе работы. Клиент делает вывод: если дешево, значит, это быстро и легко. А трудозатраты оценить объективно невозможно. Чем дороже продается услуга, тем больше она ценится».
Размещая рекламу в СМИ, агентство зарабатывает за счет скидки (10-15% от рекламного бюджета), которую дает журнал, газета или телеканал. Затраты времени и усилий на этот вид услуги высоки — медиабаинг приносит прибыль, по оценкам экспертов, только при работе с бюджетами свыше 100 тыс. руб. в месяц от одного клиента. Однако специалисты советуют не пренебрегать мелкими заказами на начальном этапе — это помогает укрепить отношения с предприятиями и предложить им более рентабельные услуги.
Максимизировать прибыль от медиабаинга можно, наладив неформальные связи с коммерческими директорами или начальниками служб продаж СМИ. Если в официальном прайс-листе максимальная скидка при размещении рекламы обычно не превышает 15%, то на деле она может достигать 25%, констатируют владельцы РА.
Маленькому агентству сложно получить большой бюджет на размещение в СМИ, так как их «держат» крупные городские РА. В первые месяцы работы можно рассчитывать на два-три заказа в месяц с бюджетами в 150-400 тыс. руб., которые обеспечат около 80% выручки. Чем больше рекламный бюджет, тем выгоднее клиент для РА. Заказчики, передающие РА крупные суммы, обычно пользуются не только услугами медиабаинга, но и более доходными для агентства креативом и дизайном — РА выступает посредником, создает макеты, проводит мероприятия и BTL-акции и т. п. Если на мелких заказах доходность не превышает 25%, то на крупных (от 500 тыс. руб.) достигает 30-40%.
Кирилл Коноплев полагает, что месячный доход молодого РА будет до 150 тыс. руб., из них 20-30 тыс. руб. можно получить от креативных услуг, столько же принесет дизайн, остальное — размещение рекламы в СМИ. Операторы уверены: наиболее благоприятный исход для малого РА — это 300-400 тыс. руб. ежемесячной выручки. Чтобы получить эти деньги, необходимо, например, разработать логотип троим заказчикам (по 30 тыс. руб.), создать фирменный стиль — 70 тыс. руб., десять наружных щитов по 8 тыс. руб. каждый, еще 50 тыс. руб. заработать за подготовку текстов и размещение макетов в прессе, за проведение выставки — примерно 70 тыс. руб.
Срок окупаемости РА колеблется от трех месяцев до одного года, в зависимости от того, какие бюджеты удастся получить агентству. Ольга Котова: «Мы открылись в январе 2007 г. В первый месяц заработали 429 тыс. руб., во второй — 3,5 млн руб. Полностью окупили вложения за два-три месяца». В среднем при успешной работе после первых шести месяцев выручка РА вырастет до 500-600 тыс. руб. в месяц.
1 Среди них — медиабаинг (посредничество при работе со СМИ — размещение статей, модулей), дизайн (печать фирменных рекламных материалов — буклетов, листовок, визиток), креатив (создание элементов фирменного стиля, сценариев бизнес-мероприятий, текстов, макетов наружных щитов, интернет-баннеров и пр.), PR (написание статей, организация пресс-конференций и пр.).
ивент-услуги — услуги по организации бизнес-мероприятий.
BTL (below the line) — комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий в себя стимулирование сбыта, мерчандайзинг, POS-материалы, direct marketing, public relations.
bonus
Направления для дальнейшего развития
Игроки рекламного рынка предлагают молодым агентствам инвестировать деньги в персонал, привлекая специалистов более высокого класса. Эксперты советуют выбрать специализацию — сосредоточить усилия на ивент-мероприятиях, креативном дизайне, BTL, которые на рынке все еще в дефиците. Ольга Котова говорит, что уже в конце первого года работы на рынке можно охватить иногородних клиентов, в частности северные города — Нижневартовск, Тюмень, Сургут. Там, как правило, уровень качества рекламных услуг ниже, поэтому клиенты охотно сотрудничают с РА из Екатеринбурга.
детали
На чужих ошибках
Кирилл Коноплев
директор РА «Дельта-План»:
«В начале работы на рынке мы сразу же попытались предложить свои услуги крупным компаниям. Но в тот момент нам не хватало ресурсов, и требуемого качества услуг мы обеспечить не могли. Мы замахнулись на слишком большой заказ, пришлось дневать и ночевать с проектом, чтобы сохранить отношения с клиентом. Начинать нужно с малого».
Ольга Котова
директор РГ «Гагара»:
«Получив один из первых заказов на проведение сложного мероприятия, я переоценила количество требуемых специалистов, наняла в два раза больше, чем нужно. Это был трехдневный проект — конференция энергетиков, затем пресс-конференция и развлекательная часть. Чтобы не перегружать штатных менеджеров, я пригласила фрилансеров, но, как оказалось, эти деньги можно было сэкономить. Я переплатила около 120 тыс. руб. Следует более детально просчитывать проект, заранее четко прописывать функционал и графики работы каждого специалиста. Лучше выплатить премию штатным менеджерам, чем, чтобы перестраховаться, нанимать фрилансеров».
Светлана Владимирова
генеральный директор ГК «МедиаПартнер»:
«Молодые менеджеры идут на поводу у клиента и «принимают желаемое за действительное». Заказчик говорил: «Мне эта продукция нужна через три дня», и менеджер соглашался, хотя понимал, что выполнить работу так быстро почти нереально. Сроки срывались, клиент жаловался, что его обманули. Агентству приходилось искать возможность компенсации. Так неопытный менеджер своими руками создает конфликт. Опытный работник предупреждает клиента, просчитывает риски, закладывает время для страховки. И не обещает невозможного даже самому любимому заказчику».
итоги
Цена входного билета
Расчет для рекламного агентства, арендующего офис в 50 кв. м в прилегающем к центру районе. Штат — шесть человек: директор, два продавца, два дизайнера, специалист по медиабаингу. Пакет услуг — медиабаинг, дизайн, креатив. Предполагается, что агентство в первый месяц получило два бюджета по 150 тыс. руб. 40% от этой суммы израсходовано на размещение в СМИ, остальное — на услуги дизайна и разработку макетов, логотипов и т. п. Плюс разовые заказы на разработку или изготовление продуктов на 80 тыс. руб.