Компания не разглашает размер инвестиций в КВЦ. По мнению экспертов, они относительно невелики: площадь центра всего около
Компания не разглашает размер инвестиций в КВЦ. По мнению экспертов, они относительно невелики: площадь центра всего около 50 кв. м . Решение крупнейшего в мире производителя потребительской электроники напрямую работать с конечным покупателем на локальном рынке — пример активизации маркетинга с целью усилить свое присутствие в сегментах, которые фирма считает для себя ключевыми. В отдаленной перспективе этот шаг компании Panasonic может привести к изменению роли дилеров, на которых сегодня приходится 100% продаж продукции Panasonic. В Екатеринбурге товары марки Panasonic представлены во всех розничных техноторговых сетях, есть фирменный салон Panasonic/Technics. Но, отмечает Масао Мотоки, директор «Panasonic Россия», компанию не удовлетворяет уровень консультирования и сервиса в розничных сетях, где представлена ее продукция. Масао Мотоки: «Panasonic находится в состоянии серьезной конкуренции, прежде всего ценовой, с корейскими брендами, такими как Samsung и LG. Есть еще «заклятый друг» Sony. Однако наша стратегия состоит не в ценовом соперничестве c ними, а в постоянных технологических инновациях, в поддержании высокого уровня качества и сервиса, за счет которых мы можем продавать дороже, чем конкуренты. Поэтому нам важно предоставлять полную информацию потребителям, желающим узнать о возможностях современной домашней электроники, о новых моделях». С этой целью в России и на Украине Panasonic развивает сеть собственных салонов под брендом ideaplaza формата contact point. Формат предполагает, что вся аппаратура находится в свободном доступе, потребитель может самостоятельно подключать компоненты и тестировать различные функции.
Все представленное оборудование можно купить, хотя в «Panasonic Россия» говорят, что стоимость техники в салоне будет выше, чем у дилеров. В отличие от них, ideaplaza позиционируется как электронный бутик с персонифицированным обслуживанием и высокими ценами. Масару Тойота, руководитель отдела продаж компании «Panasonic Россия»: «Потребитель может провести у нас столько времени, сколько захочет, задать все интересующие его вопросы, а потом развернуться и пойти покупать технику к нашему дилеру с более низкими ценами, чем в ideaplaza. Нас это не беспокоит».
Дилеры Panasonic в Екатеринбурге не воспринимают ideaplaza как конкурента. Дмитрий Лаврук, директор магазина «Элтон» (фирменный салон Panasonic/Technics): «Наш магазин работает на ту же целевую аудиторию, что и ideaplaza, — «клуб любителей Panasonic». Но если человек из этого клуба приобретает дорогую электронику, например плазменный телевизор, он наводит справки о ценах по городу, чтобы сэкономить. В теории он может купить эту же «плазму» и в ideaplaza, но на практике консультанты КВЦ будут, скорее, направлять потребителя к дилерам. В ideaplaza стабильно будут продаваться лишь расходные материалы и аксессуары к продукции Panasonic, которые дилерам невыгодно закупать из-за малого спроса на них». Г-н Лаврук не согласился с мнением руководителей «Panasonic Россия» о низкой квалификации продавцов в магазинах дилеров, заметив, что на 80% состав консультантов в ideaplaza — это персонал, недавно уволенный по сокращению штата из фирменного салона «Элтон — Panasonic/Technics»: «Консультанты из ideaplaza и персонал дилеров Panasonic будут учиться на одних и тех же тренингах и семинарах, разницы в подготовке не будет».
Как сообщил «ДК» Антон Васильев, директор по маркетингу MOST marketing (столичное маркетинговое агентство, специализирующееся на анализе российского рынка электроники. — Прим. ред.), компания Panasonic не единственная, кто практикует подобную форму работы. В конце 2005 г. в Москве открылся Apple centre. LG и Samsung используют схему фирменной торговли, схожую с франчайзинговой. Г-н Васильев не воспринимает российскую сеть ideaplaza как самостоятельного игрока на рынке электроники — проект скорее способствует поддержанию внимания к бренду и не несет угрозы дилерам. По мнению аналитиков MOST marketing, продажи любого фирменного магазина незначительны по сравнению с оборотом федеральных розничных сетей.
детали
Мы стремимся установить личные отношения с конечным потребителем
Олег Бухаловский
заместитель руководителя
проекта ideaplaza в России
Каковы цели инвестиций в ideaplaza?
— Наша идея простая: быть на рынке лично, а не через дилеров. Пока ideaplaza не было, всю информацию о потребителях мы получали от дилеров. Они нам говорили: «Ваш новый продукт не продается, потому что он плохой». И мы вынуждены были им верить. Сейчас мы сами контактируем с потребителем. Продажи в ideaplaza, пусть и по высоким ценам, позволяют судить о рыночных трендах. Мы видим, что все больше появляется обеспеченных людей, которые хотят иметь дорогую технику. Телевизоры Viera мы вынуждены продавать по записи, настолько велик спрос на них. Ideaplaza позволяет оценить масштабы этого спроса.
Достаточно ли для Екатеринбурга одного КВЦ?
— Нет. Проблема с площадями: спрос на коммерческую недвижимость у вас в городе опережает предложение. Мы ждали места в «Парк Хаусе» несколько месяцев, до уровня «Дирижабля» и «Успенского» Panasonic опускаться не захотел. «Парк Хаус» обещал увеличить выделенную нам площадь до 100 кв. м , но сейчас даже такой возможности нет.
Удовлетворены ли вы текущими рыночными позициями Panasonic?
— Корейские бренды сильно давят нас ценами. И объемом рекламы тоже. Мы себе такого позволить не можем — у них денег больше. Поэтому мы избрали для себя стратегию «умной подачи» — работать для потребителя, которому нужны новейшие технологии, качество и сервис.
Не секрет, что бренд Panasonic уже не окружен тем ореолом избранности, каким он отличался в 70-е и 80-е гг. Возможно ли вновь обрести культовый статус в сознании потребителя?
— Вряд ли. Возьмем для примера рынок фотоаппаратов. Легендарные фотопроизводители — Canon, Nikon, Olympus — делают массовой свою продукцию. Panasonic и Sony, напротив, стремятся дотянуться до уровня легендарных фотобрендов за счет использования качественной оптики — Leica и Carl Zeiss. Ни о какой избранности сейчас говорить не приходится. Бренды настолько перемешались, что вы можете открыть технику Panasonic и обнаружить платы с маркировкой Samsung, в Sony — изделия Panasonic и т. д. Аппаратура разных брендов становится похожей друг на друга настолько, что конкурирующие прежде производители вынуждены сотрудничать, чтобы физически остаться на рынке.
Как Panasonic видит будущее рынка бытовой электроники?
— Действует простое правило: наилучшие шансы на выживание у тех, кто первым предлагает новые технологии.
А что происходит с самими продажами?
— Интересен опыт Panasonic в самой Японии, из анализа которого родилась концепция ideaplaza. В Осаке, где находится штаб-квартира Matsushita Electric Industrial Co., компания контролирует до 80% местного рынка электроники, ее ограничивает только антимонопольное законодательство. Там работа магазинов построена по принципу «семейного доктора». Продавцы-консультанты работают не только в торговом зале, но и на дому у клиентов. По японской традиции, гостя встречают радушно, с ним вступают в беседу. И за разговором выясняется, что, к примеру, у человека старый холодильник — десять лет. И он бы работал еще и работал, но консультант объясняет, что новая модель окупится через год — за счет экономии на электроэнергии. А дальше потребитель попадает в базу данных CRM, и ему напоминают: у вашего кондиционера пора менять фильтр. Маленький магазин может иметь базу данных до 3 тыс. человек. Тот же подход — личных продаж, на доверии — исповедуется и в ideaplaza. Наш покупатель не уходит с плазменной панелью под мышкой, а говорит: «Привезите ее к окончанию ремонта у меня дома». Следующие товары он покупает просто звонком нашему консультанту.
Получается, вы рано или поздно придете к гигантской базе данных CRM и будете все товары продавать напрямую…
— Мы к этому стремимся. У нас уже сейчас действует система i-plaza club membership — клуб приверженцев марки, сделавших покупки через наш интернет-магазин.
Если число таких покупателей будет расти, вскоре позиции дилеров могут пошатнуться.
— Ваши опасения имеют под собой основания. Сейчас мы поддерживаем наших дилеров. И, вероятно, это продлится еще долго. Если бы ideaplaza захотела конкурировать с ними, мы могли бы подавить их за счет ценового прессинга. Но нам пока нет смысла резать курицу, несущую золотые яйца. Для нас на текущем этапе актуальнее другое. Один из наших ключевых приоритетов — постоянное пополнение клиентской базы, с каждым из участников которой Panasonic связан личными отношениями.
досье
Что такое Panasonic
Panasonic на 78-м месте в первой сотне самых дорогих торговых марок мира 2005 г . (по рейтингу журнала BusinessWeek). Бренд принадлежит японской корпорации Matsushita Electric Industrial Co., входящей, по разным оценкам, в первую пятерку крупнейших мировых производителей домашней электроники. Помимо Panasonic, Matsushita управляет брендами Technics, National, Quasar, Ramsa. Как сообщил Масао Мотоки, в СНГ компания считает для себя ключевыми сегменты плазменных телевизоров и цифровых фотоаппаратов. Доля Panasonic на рынке «плазмы» в странах СНГ, по данным компании, достигает 30%, «цифры» — около 10-12%.
Текст: Алексей Жданов. dk@apress.ru
ПОДПИСЬ:
Масао Мотоки: «В обычных магазинах электроники стремятся как можно больше продать, а потому иногда забывают о консультировании покупателей».