«Наезд на вымышленную маскулинность» или «мимо культурного кода»? Reebok запустил рекламную кампанию с феминистками, но после негативных комментариев пользователей удалил ее. Собрали лучшие пародии.
Российский офис компании Reebok 7 февраля запустил рекламную кампанию «Ни в какие рамки», в рамках которой предоставил слово «девушкам, которым есть, что сказать, и которые не стесняются быть собой». Лицами рекламы стали основатель феминистского телеграм-канала «Женская власть» Залина Маршенкулова, чемпионка Европы по спортивной борьбе Анжелика Пиляева и боец ММА Юстына Грачык. Кампания стала аналогом англоязычной рекламы Reebok «Be More Human», на которой изображены «сильные женщины».
В России одним из слоганов кампании стало высказывание Залины Маршенкуловой «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Эта цитата вызвала шквал негатива со стороны многих пользователей, и в результате Reebok удалил пост. Позднее в компании попытались объясниться: «жизненные принципы [героинь] в чем-то расходятся с существующими шаблонами о роли женщин в обществе, поэтому их слова могут восприниматься неоднозначно»:
К сожалению, уже после публикации некоторых снимков стало понятно, что частично контент не может быть опубликован от лица бренда согласно возрастной политике социальной сети. Тем не менее, публикации до сих пор доступны в аккаунтах героинь кампании.
В англоязычную кампанию Reebok была заложена отличная идея, но ее плохо адаптировали к российскому рынку и ментальности, считает директор по развитию бизнеса рекламной группы Deltaplan Алексей Парфун, глава АКАР-Урал (Ассоциации коммуникационных агентств России). Идеи, заложенные в англоязычных макетах кампании, оказались ему ближе, чем в русскоязычных, поясняет эксперт:
Сообщение про «сесть на лицо» войдет в учебники SMM в качестве статьи о том, как не надо делать.
В России нет проблемы присутствия женщин во власти и бизнесе, женщин-руководителей много, например, Валентина Матвиенко и Эльвира Набиуллина, отмечает он. Наконец, сообщение плохо укладывается в ментальные рамки.
Как мне кажется, российское общество не очень готово к такому диалогу: у нас велика роль религии, большое количество мусульманских регионов. И мы им будем показывать про «Сесть на лицо?». Думаю, это мимо культурного кода и не будет воспринято аудиторией. Главная героиня этого плаката — известная и адекватная девушка, которая отстаивает женские права, и достаточно вменяемо. Почему надо было выбрать самое провокационное высказывание, мне непонятно. В итоге огромные проблемы: рекламу удалили, человека, который это придумал, увольняют, все конкуренты веселятся и радуются, — сказал Алексей Парфун DK.RU.
Многие мужчины негативно отреагировали на пост, потому что в лозунге и позе «присесть на лицо» очевидно женское доминирование, считает копирайтер Сергей Король. В своем блоге на Facebook он напоминает также, что на Западе тема равноправия разработана гораздо лучше, чем в России, и, к примеру, если «человек называет девушек «шкурами» или «давалками», то он сразу отвалится в категорию маргинала».
Смысл такой рекламы в том числе в том, чтобы расшатать общественное мнение, показать людям проблемы. Тут даже не так важно, что бренды садятся на лицо феминизму — в нашем случае это даже неплохо. Пока в обществе есть зазор, бренды и дальше будут использовать его для продвижения своих товаров. <...> Во всей этой истории мне сильнее всего жаль тысяч интернет-дурачков, которые восприняли этот пост как наезд на их вымышленную маскулинность. И женщин рядом с ними. <...> Удивительно конечно, как люди могут жить в столице мира и писать с десятого айфона в золотой раскраске комментарий: «Да вы чё мужиков петушите, никогда больше ваши шмотки не куплю», — написал Сергей Король.
Единственное, с чего можно пересаживаться, — это с красного на белое и обратно. А все остальное #нивкакиерамки не лезет
— Krasnoe&Beloe (@KrasnoeBeloe)
— Feldman (@EvgenyFeldman)