«Что вы курите?»: Евгений Кексин — о продвижении без бюджета

Совладелец ресторана «Огонек», баров «Юность» и Alibi Евгений Кексин рассказывает, как, потратив три тысячи рублей, добился PR-эффекта на миллион, куда следует направить рекламные бюджеты и почему лучше быть первым в Галактике, чем первым на Урале. 

 — Когда мы открыли «Огонек», мы сразу стали позиционировать его как «место на повестке дня». Тогда придумали такую фишку: как только появлялся значимый, на наш взгляд, информповод (или очень серьезный, или, наоборот, смешной), мы распечатывали фотографии и вывешивали на стены.

 

Я, когда сижу в зале, всегда наблюдаю, как реагируют гости. Бывает, люди не в теме, спрашивают: «А что это?», «А кто это?», «А почему здесь висит это фото?». Персонал объясняет, что к чему, а если не знает, то просто рассказывает саму идею: если это тут висит, значит, недавно было в новостях. Ну а дальше каждый, если есть желание, может погуглить.

 

Некоторые, наиболее удачные, фотографии цепляют, и гости начинают их обсуждать, выкладывать в свои аккаунты. А иногда бывает и такое, что к нам заходят люди с фотографий: к примеру, несколько лет назад СМИ писали, что депутат ГД Игорь Зотов якобы застрял в люке танка на выставке вооружений в Тагиле. Мы мимо этого повода пройти не могли. А потом так получилось, что он пришел к нам в «Огонек» — увидел себя и поставил свою подпись на иллюстрации. Мы теперь ее и не снимаем.

 

О мемах

 

На следующий день после введения Россией продуктовых санкций мы сделали «санкционное меню». Мы оказались первым баром, кто это запустил, и про нас написали СМИ. В таких акциях вся фишка в скорости. Мы были первыми и с «русиано» (премьер Дмитрий Медведев предложил рестораторам переименовать американо в русиано, — прим. ред.): Burger King, который тоже часто обыгрывает какие-то мемы, опоздал, сделал только вечером, а мы утром. В итоге все СМИ России (плюс несколько иностранных, в том числе Washington Post) написали про нас, хотя мы никогда никому не шлем никакие пресс-релизы: просто выкладываем что-то в Facebook, и идет цепная реакция. С русиано получилось мощно! Сейчас, когда что-то придумываешь, каждый раз хочется, чтобы все гремело так же.

 

К примеру, чего-то подобного мы ожидали от вечеринки в честь инаугурации Трампа. Но если русиано обошелся нам в 3 тыс. руб. (одна ушла на оплату работы дизайнера и две — на печать меню), а рекламного эффекта было, наверное, на миллион, то на вечеринку мы потратили порядка 200 тыс. руб., но — не выстрелило. Хотя у нас был отличный актер, суперская речь, все нужные для церемонии атрибуты — антураж был классный. Мы думали, что это будет бомба, но написали об этом только два-три СМИ. Выяснилось, что тема скользкая, и корреспонденты не знали, как это освещать. «Не было установки сверху, как реагировать на Трампа», — объяснила одна журналистка.

 

 

 

 

Нередко, кстати, наши постоянные гости лишний раз приходят, чтоб со мной, с директором, с кем-то из персонала просто обсудить какую-то нашу акцию: «Вот это классно вы сделали!». Может, даже и не думали ехать в этот день к нам, но если видят что-то прикольное, приезжают.

 

 

 

Летом мы сделали «Первый межгалактический фестиваль окрошки» и развесили растяжки на улицах. На рекламе была нарисована ракета, которая напоминала шприц. Об этом не писали СМИ, но фотографии выложили разные паблики «ВКонтакте» типа «Лепры» и«ЯПлакал». В комментариях там писали: «Что курят эти арт-директора?». Название фестивалю мы придумали просто для смеха: все же любят называться «первый на Урале», «первая на Урале», и сидят такие серьезные — первые на Урале. Но я думаю, что если уж что-то делать, то надо делать с юмором: кто-то подумает, что ты дурак, но где-то у себя выложит, и это все равно будет работать на тебя — потому что здравые люди поймут, что мы просто веселые парни, и, может, решат: «А почему бы в такой бар не зайти?».

 

О звездных диджей-сетах

 

 

«Давайте позовем известных людей за барную стойку!», — так делают все бары. У нас же еще в первом «Алиби» такое было: постоянные гости заходили за бар, наливали себе пиво, сами вели счет, сами его распечатывали, сами клали деньги в кассу. Там это было естественно и по-настоящему. Мы стали думать, что бы сделать новое, чего еще ни у кого нет, и начали устраивать диджей-сеты.

 

Мы приглашаем звезд спорта, популярных в городе людей и либо записываем миксы, либо встречаемся с ними заранее, и они учатся, собирают свою музыку, сами сводят. Такие сеты мы сделали с футболистом Павлюченко, гонщиком Карякиным, баскетболисткой Деанной Нолан из УГМК. Был дижей-сет от Маши Вискуновой (популярного блогера и хозяйки студии красоты в Екатеринбурге, — прим. ред.), которая к нам постоянно ходит. В день, когда она стояла за пультом, в «Огонек» пришла целая толпа девчонок: у нее же огромное количество подписчиков, больше, чем у звезд эстрады.

 

Когда мы открывали «Огонек» и «Юность», мы использовали все медиаканалы: были и на радио, и во всех журналах, и на экранах, и на всех растяжках. Но не могу сказать, что работает лучше. Сейчас же в продвижении рулит инстаграм и соцсети. Но вообще в нашем деле нет более эффективной рекламы, чем «сарафанка»: ты можешь потратить много денег на рекламу, но если гостю у тебя не понравится, он уйдет.

 

Лучше уж рекламные бюджеты пустить на повышение качества и какие-то акции. У нас, например, была акция: «Приедь на Bentley — получи коктейль в подарок». Просто кто-то сфоткал бентли у «Огонька», и мы решили это обыграть. А одна девочка ради фана реально приехала на своем бентли, и я подарил ей бутылку Moet Chandon. Подарить гостю что-то, что он запомнит — лучше, чем вложить деньги в рекламу, это совершенно точно.

 

Об оценочных суждениях

 

Когда я опубликовал пост о том, что в «Огонек» не будут пускать «чурок», СМИ это подхватили, и пошла волна негатива. Но, на самом деле, мне многие писали, что поддерживают, уже чуть ли не в президенты меня собрались выдвигать. Было много сообщений в личку: «Молодец!», потому что люди боятся открыто написать, что поддерживают такое — все хотят выглядеть толерантными. Оттока гостей мы не заметили, хотя кто-то и писал, что в наши заведения больше ни ногой. Но, с другой стороны, были и те, кто говорил: «А мы только туда пойдем, потому что там мы будем в безопасности». Нельзя заставить всех себя любить либо надо быть неискренним, чтобы всем угождать. А мы — искренние: если считаем, что это черное, а это белое — так и говорим.