Эксперты Максим Кропочев директор магазина «Манарага» Александр Мотовилов директор спортклуба Rodonit-DSA Константин Новгородов директор компании «Велком» Андрей Селезнев директор магазина
Эксперты
Максим Кропочев
директор магазина «Манарага»
Александр Мотовилов
директор спортклуба Rodonit-DSA
Константин Новгородов
директор компании «Велком»
Андрей Селезнев
директор магазина «Триал-Спорт»
Александр Шемятихин
директор компании «Спорт Плюс»
Как организовывалась «Аркада»
Что не получилось сделать
Какие ошибки создателей оказались роковыми
Рынок спортивных велосипедов в Екатеринбурге пережил стадию бурного роста: выявились лидеры, продажи уже не увеличиваются на 100-200% в год, как несколько лет назад. Обострение конкуренции больнее всего ударило по средним фирмам. Чтобы на равных противостоять крупным игрокам, они объединились и создали специализированный торговый центр «Аркада». Но недостаток опыта, маркетинговые просчеты и сложности с арендодателем вынудили через семь месяцев свернуть проект.
По подсчетам Константина Новгородова, директора компании «Велком», в год в Екатеринбурге продается около 6 тыс. спортивных велосипедов. При средней стоимости байка $350 это дает объем рынка почти в $2 млн. По другим оценкам, общий объем велосипедного рынка превышает $9 млн. Попытка группы местных фирм отобрать серьезный кусок у москвичей за счет консолидации на специализированной торговой площадке — в торговом центре «Аркада» — закончилась плачевно: все участники объединения понесли серьезные финансовые убытки. Один из основателей альянса потерял собственный бизнес, второй на время свернул розничное направление. Но сами основатели ТЦ «Аркада» и даже их конкуренты уверены, что при правильной постановке дела идея имела шансы на успех.
Специализированный ТЦ помогает игрокам среднего уровня
Своим появлением велосипедный центр «Аркада» обязан Михаилу Пономареву, директору веломагазина Happy Sport, и Константину Новгородову. Идея объединить торговцев велосипедами под одной крышей возникла, когда топ-менеджеры возвращались с профильной выставки в поезде Москва — Свердловск. Конкурировать с «тяжеловесами» рынка спортивных велосипедов — «Триал-Спортом», «Манарагой», отчасти «Альпиндустрией» — игрокам «второго эшелона», к которым относились Happy Sport и «Велком», становилось все сложнее. Сказывалась разница в объемах финансовых ресурсов, ассортименте, рекламных бюджетах. Спортивные торговые сети федерального и уральского уровня могут более гибко управлять ценой и медленно, но верно теснят некрупных конкурентов. В Москве уже несколько лет работают два байкерских торговых центра — велосипедный базар в Сокольниках и ТЦ «Экстрим». Множество мелких торговцев неплохо уживаются на одной площадке, успешно конкурируя с «монстрами» рынка. За пределами Москвы ничего подобного до сих пор нет. Сопоставив все эти факторы, бизнесмены решили создать уральский велосипедный ТЦ.
Изначально планировалось, что ядро ТЦ сформируют игроки разных уровней. Переговоры велись и с лидерами рынка спортивных товаров. Но «Манарага», «Торговый Дом Спорт», «Норди» отказались работать на арендованных площадях. Максим Кропочев, директор магазина «Манарага»: «Идея хорошая, хотя нас немного смущало размещение в центре города, но в тот момент у нас были другие приоритеты, и мы отказались от участия». После переговоров с большинством игроков рынка сформировали концепцию ТЦ. Константин Новгородов: «Мы хотели в одном месте на больших площадях собрать товар близких групп — от бюджетного до дорогого. У ТЦ должен был быть единый рекламный бюджет, широкий ассортимент, сопутствующие услуги, доставка. Возникала даже идея сформировать общую кассу, но от нее пришлось отказаться из-за некоторых сложностей. Мы все равно соперничали между собой: или виртуально по прайсам, или люди обегали все магазины в поисках лучшего. Покупатель в любом случае обходит всех по кругу. А съехавшись, мы просто сокращали ему путь. У нас даже были пересечения в ассортименте, но мы не видели в этом беды».
Торговый центр ориентировался на активную молодежь, занимающуюся экстремальным спортом, в основном велосипедным. Александр Мотовилов, один из организаторов ТЦ, владелец буфета: «Концепция центра делилась на несколько тем: велосипед летом, стритовая одежда осенью и сноуборд зимой — должен получиться молодежный экстремальный центр, чем-то похожий на московский «Экстрим».
Костяк ТЦ составили три компании — «Велком», Happy Sport и «Спорт Плюс» («Веломир-Урал»). Втроем они представляли практически полную линейку спортивных велосипедов — от бюджетных до самых дорогих. Чтобы компенсировать выраженную сезонность и заполнить свободные площади, пригласили еще несколько фирм, основа ассортимента которых не была связана с велосипедами: «Беркут», «Метод», «Глобал-спорт» (продавцы разного спортивного снаряжения для скейтеров, сноубордистов и горнолыжников). Предполагалось создать и сервисный центр для велосипедов, открыть маленький буфет. Подходящее помещение (1370 кв. м) с невысокой арендной платой (около 800 руб./кв. м в мес.) нашлось на цокольном этаже паркинга «Аркада» по ул. Попова, за ТЦ «Успенский». Арендодатели обещали сдать помещение к концу апреля 2005 г., то есть в самом начале велосезона. Управлять новым центром взялась организация ООО «Спортивный союз» — ее учредителями стали «Велком», Happy Sport, «Спорт Плюс» и «Беркут». «Спортивный союз» арендовал все помещение целиком и уже сам взимал платежи и распределял площади между участниками ТЦ. Изюминкой нового центра должна была стать спортивная площадка для байкеров. Александр Мотовилов: «Эта площадка перед парадным входом считалась ключевым звеном в плане спортивно-торгового центра. Она могла использоваться как стоянка в рабочие дни и место для проведения байкерских мероприятий в выходные: летом — скейтерских и велосипедных, зимой — сноубордических. Эти мероприятия и привлекали бы посетителей в ТЦ». Изначально жизнеспособность проекта не вызывала сомнений даже у конкурентов. «Екатеринбург дозрел до специализированного ТЦ», — уверен Андрей Селезнев, директор магазина «Триал-Спорт».
«Аркаду» оставили
без изюминки
Но, вопреки прогнозам, дела у создателей «Аркады» пошли неважно. Первый тревожный звонок прозвучал еще до запуска ТЦ. Строители не уложились в сроки, и открытие центра было перенесено с апреля на май — один из самых прибыльных месяцев для велобизнесменов.
Руководству «Аркады» так и не удалось договориться с арендодателем по поводу асфальтированной площадки у парадного входа. Свалка оттуда не исчезла, и проводить мероприятия было негде. Отсутствие постоянной тусовки байкеров у ТЦ больнее всего ударило по буфету Александра Мотовилова. «Создавая кафе, я рассчитывал на еженедельные мероприятия и прибыль от них. Предполагалось, что 80% дохода будут приносить участники еженедельных байкерских тусовок, а 20% — постоянные посетители. На деле же последние давали 100% — всякий смысл держать заведение дальше исчез». К середине лета буфет ликвидировали, и арендные платежи за площадь, им занимаемую, тяжелым грузом повисли на бюджете «Спортивного союза». В итоге свободные помещения стали сдаваться исходя не из их соответствия концепции, а из возможности: в «Аркаду» пришли продавцы охотничьего снаряжения, спортивных тренажеров, которые и сами не могли заработать, и дополнительных клиентов не привлекали. Лучше всего себя чувствовали магазины, приглашенные «для полноты ассортимента»: удачно расположенные у самого входа в ТЦ, они начали быстро раскручивать новую для них велосипедную тему. В отсутствие навигации внутри помещения, потенциальные покупатели нередко просто не доходили до специализированных магазинов. В результате за сезон только маленький «Глобал-спорт» продал около сотни велосипедов, хотя не имел ни широкого ассортимента, ни выставочных площадей, ни большого опыта в торговле. При этом специализированные игроки работали с минимальной прибылью.
Несмотря на центральное расположение здания паркинга, людские потоки миновали ТЦ. Управляющие упустили возможность вовремя поставить хотя бы штендеры, и долгое время залы «Аркады» пустовали. Наплыв посетителей пошел после Дня молодежи, спонсором которого выступил ТЦ, но прибыль от этих покупателей оказалась невелика, поддержать же популярность проведением собственных мероприятий «Аркада» не могла.
Не получилось использовать и велосервис как дополнительное средство привлечения клиентов. Для специализированных компаний-велосервисов цена аренды в ТЦ оказалась слишком высока, и они отказались от участия в проекте. «На сервисе можно зарабатывать деньги, но нам он нужен как способ привлечения покупателей», — подчеркнул Андрей Селезнев. Обнаружилось противоречие: запуск велосервиса означал, что он подкашивает торговлю запчастями у других арендаторов, поскольку комплектующие покупают там, где ремонтируется велосипед. В конце концов открыл велосервис «Велком», но уже после завершения сезона. Константин Новгородов: «Были планы по хранению велосипедов зимой, как сейчас с шинами делают. Сдавать велосипеды с последующим техобслуживанием выгодно: байк хранится в нормальных условиях, велосервис всю зиму при деле и зимой склады не пустуют. По той же схеме действуют мотосервисы».
Велосипедной торговле нужны квалифицированные управленцы
С самого начала в «Аркаде» пустовали 200 кв. м, и выплаты за них тоже упали на бюджет «Спортивного союза». Обсуждался вариант привлечения компании «Овелон», одного из крупнейших оптовиков. «Овелон» уже давно присматривался к рознице и был готов открыть первый магазин. Однако против него «проголосовали» Happy Sport и «Спорт Плюс», которые опасались демпинга со стороны мощной оптовой компании. Happy Sport сделал ставку на велосипеды марки Rock Machine и рассчитывал стать их эксклюзивным розничным продавцом. Но «Овелон» успешно торговал этой маркой оптом и составил бы прямую конкуренцию Happy Sport. Александр Шемятихин, директор компании «Спорт Плюс»: «Изначально была идея запустить ТЦ вполне конкретного формата. Исходя из этой идеи и подбирались арендаторы, а «Овелон» не подходил — у него другой стиль торговли, и он не совсем был нам интересен». У Константина Новгородова иное мнение: «У «Овелона» нет опыта в рознице, и участники ТЦ не захотели учить его своим примером, самим выращивать конкурента. Но, думаю, это ошибка. Кроме велосипедов, «Овелон» занимается другими спортивными товарами. Он бы подкрепил ими велосипедную линейку, закрыл бы финансовую брешь, подтянул бы дополнительных клиентов». С этим мнением согласен и Александр Мотовилов: «В первый год и должна быть неразбериха с брендами, благо в велосипедном спорте их много, но потом каждый возьмет себе торговые марки и конкуренция уже сведется к противостоянию брендов. В сноубордах то же самое — рынок молодой и неконсолидированный. Брендов много. Для розничного продавца главное — умение продвигать тот, с которым работаешь».
Следующим просчетом стала кадровая политика. Для управления «Аркадой» наняли менеджера, она была специалистом по арендным отношениям, но совершенно далека от велоспорта и целевой аудитории ТЦ. С ее «легкой руки» в помещения ТЦ перестали пускать посетителей с велосипедами, хотя свободного места хватало. При этом созданием и охраной велопарковки не озаботились. Этим тут же воспользовались воры и увели первый велосипед. Никакой реакции не последовало, и сообщество байкеров начало поминать «Аркаду» недобрым словом — слухи об угнанных великах расходятся моментально. Летом значительная часть велосипедистов передвигается исключительно на двух колесах, а отсутствие возможности поставить байк под охрану исключает потребность в посещении такого магазина.
Все это вместе привело к тому, что к концу лета обанкротился первый учредитель «Спортивного союза» — Happy Sport. В отличие от других компаний, у Михаила Пономарева не было ресурсов за спиной — ни дополнительных точек продаж, ни оптового направления. Он распродал товар коллегам и вышел из проекта, тем самым арендные платежи, приходящиеся на каждого оставшегося участника альянса, увеличились.
Попытки договориться о снижении арендных ставок или об аренде только части помещений успеха не имели. Выйти на собственника здания напрямую компаниям не удалось. Были варианты разделить торговый зал на две части, но из затеи ничего не вышло. К декабрю, несмотря на то что контракт был заключен на год, ТЦ «Аркада» в изначальном виде прекратил существование. Три магазина, расположенные при входе, — «Велоэкспансия», «Метод» и «Глобал-спорт» — перезаключили договоры и продолжают работать, остальные ушли из ТЦ совсем. «Велком» вернулся к тому, с чего начинал, «Спорт Плюс» на время лишился розничного направления — сейчас компания подыскивает новое помещение. «Мы не снимаем с себя ответственности за провал, — говорит Александр Шемятихин, — не поставили на должном уровне дело, просто мы подобным никогда не занимались. Вероятно, можно было исправить ситуацию, но у нас не получилось». Как отмечают участники альянса, несмотря на просчеты, торговля для первого года развивалась успешно: велосипеды в ТЦ продавались до декабря, в то время как в остальных магазинах начался абсолютно мертвый сезон. «Даже если бы площади и заполнились полностью, с таким подходом собственников «Аркада» бы не выжила. Позиция владельцев пресекает возможность развития. Наши ошибки только ускорили агонию. Деньги потеряли и мы, и арендодатели, у которых сейчас простаивают площади», — отмечает Константин Новгородов.
Несмотря на крушение ТЦ «Аркада», организаторы не разочаровались в самой идее и не перестают подыскивать новые варианты. Если у них все получится, то Екатеринбург снова станет вторым городом в России со своим специализированным велосипедным торговым центром.
Даниил Силантьев
Детали
Москвичи лидируют на велосипедном рынке
Экспертная оценка доли основных игроков
на рынке спортивных велосипедов, %
«Триал-Спорт»
[23,3]
«Манарага»
[20,0]
«Велком»
[20,0]
«Веломир-Урал»
[13,3]
Остальные
[23,3]
Источник: компания «Велком».
Александр Мотовилов: «В первый год и должна быть неразбериха с брендами, благо в велосипедном спорте их много, но потом каждый возьмет себе торговые марки и конкуренция уже сведется к противостоянию брендов».
Константин Новгородов: «Мы все равно соперничали между собой: или виртуально по прайсам, или люди обегали все магазины в поисках лучшего. А съехавшись, мы просто сокращали покупателю путь».