Под PRессингом нежданного гостя. Новый бизнес-кейс от «Любо-Дорого & Ко» и его решения. 23 серия

На местный рынок заходит пермский конкурент «Любо-Дорого & Ко. Он сопровождает экспансию выступлениями в СМИ, которые порочат репутацию «Любо-Дорого & Ко». Так, пермякам почти удалось сорвать важные для компании контракты. Необходимо нейтрализовать PR-активность конкурента и вернуть клиентов.

досье
«Любо-Дорого & Ко» — компания численностью 100 человек на стадии бурного роста. Недавно открыла свое производство, сбыт включает оптовый отдел и розницу (два собственных магазина). У компании есть сервисный центр, обслуживающий основной продукт — ТОВУС.
ТОВУС — универсальный продукт (название образовано от сокращения «товар-услуга»), спозиционированный как на частного, так и на корпоративного клиента.

действующие лица
Николай Сходняк
генеральный директор
Игорь Семеряков
эксперт по продажам
Юлия Белоусова
маркетолог
Алексей Носырев
коммерческий директор
Равшан Нигматуллин
партнер, соучредитель

решение предыдущей серии
Носырев решил перетасовать клиентскую базу отдела продаж и предупредил менеджеров о скорой смене системы оплаты: максимум — за новых клиентов, минимум — за старых. Остается убедить Игоря Семерякова, чтобы он передал своих клиентов начинающим продавцам и отправлялся поднимать с нуля тюменский и пермский рынки, пообещав на начальном этапе сохранение прежнего заработка, а в дальнейшем — его повышение.

Правое межреберье, в которое на вчерашнем занятии тренер заехал нунчаками, напомнило о себе, когда Николай Сходняк открыл дверь в свой кабинет. Уже пару месяцев Сходняк в надежде подкрутить мышечный тонус и заодно кармические настройки брал уроки кунг-фу в одном из спортивных клубов города. Бесшабашный молодой сэнсэй попивал травяные чаи со странными запахами, а порой привлекал внимание тем, что рассекал воздух над головой Николая голыми пятками с фиолетовым отливом. В философию шаолиньской техники он вдавался мимоходом, больше козыряя физподготовкой. На вопросы ученика о течениях энергии ци сэнсэй отвечал с ухмылочкой и как-то невпопад: например, что техника боя с шестом больше подходит девушкам и что одна стриптизерша здесь на татами делала невообразимые успехи.

Но Сходняк твердо решил осенить себя мудростью древних монахов и даже приобрел в продуктовом магазине у дома специальную книгу с зелеными драконами на обложке. Только он захрустел страницами, чтобы прочесть очередную главу, в дверь постучал Игорь Семеряков.

— Николай Евгеньевич, опять все повторяется, — поведал главный продавец фирмы и уселся на подлокотник кресла.

— Что именно?

— Проблемы с покупателями. Сегодня у нас было две встречи — и обе провальные. Оказывается, у них информация, что у нас материал некачественный. Я им говорил, что материал ТОВУСа сверхпроч­ный, документы показывал, на поставщиков ссылался — не помогло. Они взяли тайм-аут, — Игорь раздраженно поковырял ткань на подлокотнике. — Наш давний клиент звонил, интересовался, правда ли, что последняя партия почти полностью бракованная.

— Есть соображения, откуда дровишки?

— Не колются. Но соображения есть. Вам тут Юля Белоусова подарочек приготовила — поймете.

Маркетолог внесла подарочек (пачку газет) на подносе, как вышколенный дворецкий. Сходняк развернул прессу и прочитал вслух: «Транснациональная закусочная начала PR-атаку на «бешеное мясо».

— Не то! Смотрите ниже!

Рядом он увидел статью, обведенную то ли красным маркером, то ли помадой, которая предупреждала: «Ловушка!» В материале неизвестный автор предлагал вниманию небольшой обзор рынка ТОВУСа. Причем уже во втором абзаце товар «Любо-Дорого & Ко» представал в облике «опустившегося», потерявшего качест­во, получающего постоянные нарекания потребителей (жалобы приводились тут же), клеймился как ломающийся, неэкологичный, неудобный в использовании. В общем, не обличался разве что в пособничестве терроризму и призывах к свержению существующего строя. В финале автор радовался: «Да, было время, местный ТОВУС считался лучшим и единственным, но теперь, слава богу, есть выбор».

Прочитанное выбило бы из колеи любого, но только не последователя шао­линьских монахов. Прищурив глаза и покачиваясь в такт своим мыслям, Сходняк спокойно приступил к чтению другой газеты.

С третьей страницы почти детским, незамутненным взглядом на него смотрел благообразный седоватый дядя, ратовавший, судя по заголовку, за честность на рынке и качество продукции. Выяснилось, что он возглавляет пермскую компанию — производителя ТОВУСа, которая решила осваивать местный рынок и собиралась в скором времени открыть филиал в Екатеринбурге. В интервью дядя браво вещал о своих планах по завоеванию уральской столицы. Он прозрачно намекал, что его продукт гораздо качест­веннее всех отечественных аналогов, предлагал небывалый сервис и скидки. На вопрос о конкуренции дядя небрежно заметил, что достойных соперников у них в этом городе нет.

— О как — протянул Сходняк, по­глаживая зеленых драконов.

— Уверен, это не последний камешек, — «обрадовал» всех Алексей Носырев, как оказалось, уже расположившийся в кабинете. — Я в городе на их щиты натыкался. Прием примитивный, но гадливый: сравниваются два ТОВУСа — наш и их, при этом наш выглядит, конечно, как вторсырье. И слоган: «Выбор очевиден!» Что тут скажешь — сельпо

— Этот пермяк уже и в «Новостях» вчерашних засветился. Так кудряво нас с навозом смешал, что не придерешься, — подлила масла в огонь Юля. — Говорил, что продукт низкого качества, скорее всего, может производиться с нарушениями. Вот свалится табун инспекций на наши головы

— Осталось ждать фотоснимков «Равшан в бане с голыми проститутками», — желчно резюмировал Сходняк, впрочем, очень ясно представляя себе подобную картину.

— И оптовикам нашим они на уши сели — скидками давят. К одному из них приходил человечек от пермяков с пузырем коньяка: знакомился, по душам беседовал, врал, что сам наш ТОВУС брал для ассортимента, да прокололся — брак сплошной, — хрипловато пробубнил Семеряков.

Сходняк набрал по телефону Равшана Нигматуллина и в двух словах обрисовал картину.

— Равшан, что мы знаем о пермской фирме и их директоре?

— У них самих были проблемы с качеством продукта в Перми, об этом писали газеты, помнится. На рынке пару лет работают, обороты немаленькие, хотя меньше наших. Кстати, в Челябинске они тоже намерены открываться. Директор их, судя по всему, любит публичную активность, вылезает где только может, — выдал парт­нер, ничуть не напрягаясь.

— Хорошо, — Сходняк подчеркнуто аккуратно положил трубку и сжал драконов в ладонях. — Ну что же, я польщен! Если они сразу устроили такую свисто­пляску, значит, всерьез нас боятся! — провозгласил он довольным голосом. — Собака лает — караван идет

— Слишком громко лает, — возразил Носырев. — Мы не слон, а пермяки — не моська Как минимум здоровый стаффорд Если не отреагируем — он обратится собакой Баскервилей. Покупатели слышат, значит, наша псина уже добилась своего.

— Стоит ли ввязываться в перепалку? Это затянется неизвестно на сколько, можем потерять лицо. Не будем же мы в ответ их тухлыми яйцами закидывать! Если конфликтовать, то не напрямую, — предположил Носырев.

Гендиректор неожиданно выпрямил ссутуленный хребет и прочитал: «Китайская военная стратегема № 3 «Одолжить нож и убить человека». Смысл — вывести противника из строя чужими руками, не привлекая к себе внимания».

— Мы можем нанять набивших на предвыборных технологиях руку профи, и они расправятся с пермяками, — заключил Сходняк.

— Может, лучше спровоцировать их на необдуманные слова и привлечь юриста? — робко пискнула Белоусова, подавленная кровожадными фантазиями начальства.

— В этом случае наша репутация будет реабилитирована только юридически, неприятный осадок останется, — возразил Семеряков.

Сходняк захлопнул книгу, и зеленые драконы полетели в ящик стола. Может, к чертям кунг-фу и ограничиться методами сумо — вытолкать врага с поля? В глубине души он не знал, как поступить: по-христиански подставить вторую щеку или раскопать топор информационной войны.

Нужно ли «Любо-Дорого & Ко» отвечать на выпады пермских конкурентов? Если да, то какую стратегию лучше выбрать? Как восстановить позиции и не вляпаться в черный пиар?

Александр Плотников
помощник коммерческого директора Уральского завода гражданской авиации
 Компания столкнулась с угрозой полноценного корпоративного конфликта. Реагировать на выпады конкурентов необходимо, но не напрямую. Ни в коем случае не стоит вступать в полемику на страницах СМИ, оспаривая, опровергая, комментируя уже опубликованные агрессором заявления. Такой шаг лишь подогреет интерес к ранее изданным материалам. Практика показывает, что информационные войны и полемика только запутывают потребителя. В результате страдают обе стороны, а в выигрыше оказывается кто-то третий.

Предлагаю действовать в два этапа. Первый — уравновесить ситуацию. Следует наладить нормальные взаимоотношения со СМИ — сотрудничать, но не связывать публикации с заявлениями пермяков, а просто размещать положительные сведения о себе, полностью игнорируя агрессора. Если от прессы поступят вопросы по больной теме, то отозваться о происходящем пренебрежительно, не придавая никакого значения. Делать упор на то, что «у нас в компании все хорошо»: выводить на передний план свои достижения. Словом, уравновешивать негатив позитивом.

Второй этап — перехватить инициативу. Агрессор всегда на два шага впереди, так как имеет преимущество внезапности. При удобном случае, если конкурент даст повод, можно требовать опровержения. Причем от СМИ, опубликовавшего сомнительные заявления, а не от пермской фирмы. Выгода в том, что если PR-кампания пермяков привлечет в «Любо-Дорого & Ко» проверки контролирующих органов, то опровержения, предъявленные проверяющим, сыграют положительную роль.

Если агрессор решился на публичную пиар-акцию, допустим, на пресс-конференцию, где делает заявления, наносящие серьезный прямой ущерб компании, важно исхитриться и блокировать это мероприятие. Например, в тот же день и в том же месте устроить контр-пресс-конференцию, где объяснить представителям СМИ подоплеку истории.

На постоянных партнеров пиар-выпады вряд ли по­влияют, поскольку сомнительная информация поступает от незнакомого человека, а с нашей компанией их связывают прочные отношения. Нужно обязательно провести работу с сомневающимися покупателями. Но нельзя ввязываться в ценовую конкуренцию: это может оказаться очередной провокацией, а снимать клиента с иглы низких цен потом будет сложно.

Надежда Бурико
заместитель директора по рекламе и PR торговой сети «Купец»
 На анонимную рекламную публикацию «Любо-Дорого & Ко» реагировать не надо никак. Если PR-информация не анонимная, лучше подготовить очень конкретный и скрупулезный ответ в том же СМИ со ссылками на подтверждающие факторы. Нельзя критиковать пермяков, лучше полностью игнорировать. Переводить негатив на своего конкурента неэтично: создается ощущение, что ты боишься его, чувствуешь угрозу.

Раз заказчик ясен, необходимо парировать, но не использовать способ «сам дурак», а показывать свои конкурентные преимущества, представляя их должным образом своему конечному потребителю. Прежде всего я бы сразу же провела прямую рекламную кампанию, в ходе которой все преимущества ТОВУСа выдвигались бы на передний план в самом выгодном свете. Причем размещать рекламу следует по тем же каналам, которые используются конкурентом, — это даст попадание в обработанную им целевую аудиторию.

Для корпоративных клиентов, в том числе потенциальных, необходимо вводить программы лояльности. Если вы холите, лелеете своих покупателей, то на них вряд ли повлияют более привлекательные финансовые условия сотрудничества, предлагаемые конкурентом. Ваш покупатель не сможет отказаться от сервиса (отсрочка платежа и т. д.), который получает у вас, в обмен на сомнительную дешевизну. Надо помнить, что на местах работу выполняют менеджеры, у которых есть свои симпатии, своя точка зрения на благонадежность партнеров, — они и есть адресаты программ лояльности.

Если наблюдается такая ситуация, как риск срыва контракта с новым клиентом, тут должно подключаться первое лицо «Любо-Дорого & Ко», особенно если клиент ключевой, стратегически важный. Сходняк должен встретиться с генеральным директором компании, которая пошла в отказ, объяснить ситуацию, привести железные аргументы, подтверждающие качество продукта. Возможно, договориться с ним о сервисных бонусах. Нужно показать свой товар, вероятно, провести совместную экспертизу его качества. Можно подарить продукт для тестового использования. Кстати, в ходе рекламной кампании для конечных потребителей им тоже можно предоставить тест-драйв, т. е. провести серию промоакций.

Маркетинговые войны могут вестись годами, они затяжные, поэтому лучше принимать превентивные меры. Например, не дожидаясь подобных наездов, укреплять свою деловую репутацию на рынке, инвестировать в нее. В этом случае удар любого конкурента будет автоматически смягчен.

Андрей Мозолин
директор исследовательского центра «Аналитик»
 Если компания не будет реагировать вообще, то может потерять клиентов. С другой стороны, реагировать надо не оправдываясь. Нужна не защитная реакция, а ответное нападение. И нападать по-умному, потому что пермяки уже задали контекст восприятия ситуации, который ломать в открытую бессмысленно. Люди скорее верят плохому, поэтому открыто ввязываться в конфликт опасно.

Если это был разовый всплеск, лучше подождать. Если атака идет уже больше двух недель, Сходняку стоит взять на вооружение другую китайскую стратегему — «Осадить город Вэй, чтобы спасти Джао». Смысл — нападаем не впрямую, но начинаем угрожать союзнику врага и отвлекаем его внимание от себя.

«Любо-Дорого & Ко» может договориться с пермскими поставщиками сырья, особенно если этот поставщик — един­ственный. Потом позаботиться, чтобы слухи об этом дошли до пермяков и они забеспокоились. Или попробовать инициировать проверку конкурентов теми же органами СЭС. Поводом может стать сфабрикованная или реальная тема — например, сырье пермского ТОВУСа не выдерживает никакой критики. В общем, нападать на тех партнеров пермской компании, от которых она зависит. И делать это нужно чужими руками, не давая возможности проследить, что за атакой стоит именно «Любо-Дорого & Ко».

Добавим, что параллельно с этим «Любо-Дорого & Ко» ведет свою обычную рекламную кампанию, позиционируя себя как стабильного респектабельного производителя.

Для осуществления такого плана потребуется неделя. Закинуть в медийное поле информацию, которая не имела бы прямого отношения к конфликту, — отвлечь от «Любо-Дорого & Ко» внимание и конкурентов, и потребителей. Контекстом может стать, скажем, обзор экологической ситуации в Перми, а на этом фоне СМИ (лучше пусть это будет информагент­ство) высказывает сомнения в качестве сырья, из которого делается тамошний ТОВУС. Ни в коем случае не генерировать информационный повод официально, иначе будут видны «уши» компании. .

И вести параллельно обычную рекламную кампанию — рассказывать о своих проектах для розничных и корпоративных клиентов. Организовать пресс-тур на фирму, показать журналистам производство В общем, донести мысль: мы всегда работали качественно и удобно, так и будем продолжать.

Марина Конькова
президент корпорации «Маяк»
 Если фирма занимается легальным бизнесом, то за пять минут устранить конкурента и компенсировать финансовые потери не получится. Необходимо выяснить, кто учредитель пермской компании. Если бывшие бандиты, очень легко будет публично вскрыть этот факт и донести до общественности, что методы их, как и сама фирма, — бандитские. Тогда у «Любо-Дорого & Ко» через десять минут все будет хорошо — криминальный имидж должен подорвать экспансию пермяков в регион. Если владелец бывший «ботаник» — все будет хорошо через месяц. И лучше приготовиться к тому, что на поправку репутации придется потратиться.

Имеет смысл провести PR-кампанию в СМИ и сформировать специальные акции для клиентов. PR-кампания, направленная и на конечного потребителя, и на корпоративного, должна основываться на публичном подтверждении качества ТОВУСа. Следует разместить в СМИ портфолио успешных проектов «Любо-Дорого & Ко», устроить их презентацию с отзывами партнеров. Причем лучше выбрать в качестве каналов профильные издания и передачи на ТВ. Сопроводить презентацию следует публичной экспертизой качества ТОВУСа, проводимой независимыми специалистами.

Компонентом PR-кампании должна стать прямая реклама — ТВ-ролики, публикации, формирующие позитивный образ фирмы. В рекламе делаем упор на патриотизм по отношению к своему региону, объясняем, что местные производители — это налоги в местный бюджет, рабочие места, что это производство под боком у клиента, соответственно есть гарантия быстрого выхода на производителя, получения оперативного сервиса.

Второй компонент стратегии — демпинг. Демпинг — основной способ конкурентной борьбы. В этом случае лучше устроить временное падение цены — сыграть на том, что в Екатеринбурге «Любо-Дорого & Ко» не несет расходов на транспорт. Одновременно даем всем клиентам двойную по сроку гарантию на качество. А сомневающимся и колеблющимся предлагаем выплатить двойную стоимость купленного товара, если он выйдет из строя в стандартный гарантийный срок. В итоге покупатель за полученные преференции сам вернется.