Кто виляет собакой? «Все наши предприятия и мощности завтра могут сгореть дотла, однако это не окажет существенного влияния на ценность нашей компании; она определяется репутацией нашей марки и ее
Кто виляет собакой?
«Все наши предприятия и мощности завтра могут сгореть дотла, однако это не окажет существенного влияния на ценность нашей компании; она определяется репутацией нашей марки и ее известностью» — эти слова Роберто Гизуэта, бывшего председателя совета директоров Coca-Cola, стали хрестоматийными. В России создать прецедент юридического признания преобладающей стоимости «неосязаемого» актива удалось Альфа-Банку — он сумел отсудить у «Коммерсанта» 300 млн руб. за вред, нанесенный деловой репутации. Материальный ущерб от действий газеты арбитражный суд оценил всего в 20 млн руб.
Крупные уральские компании тоже могут похвастаться высокой стоимостью своей репутации. Главный показатель экономической успешности предприятия — его капитализация. В «Уралсвязьинформе» она составляет $1,5 млрд. Из сопоставимых с нами по уровню развития бизнеса межрегиональных компаний связи ближе всех к нам «Волга Телеком». Ее капитализация — $1 млрд. Вот и выходит, что, по самым грубым подсчетам, разница в $500 млн — это и есть стоимость деловой репутации УСИ — такое мнение высказал экспертам Дискуссионного клуба пресс-секретарь генерального директора «Уралсвязьинформа» Валерий Костарев. Для УСИ столь высокая стоимость деловой репутации имеет практический эффект. Благодаря созданной репутации зарубежные инвесторы готовы приобретать наши акции по более высоким ценам, чем у тех компаний, чья репутация не столь значительна, — пояснил г-н Костарев.
Помимо финансистов, уровень репутации крупных компаний оценивают и конечные потребители. Для них важны не столько экономические результаты и перспективы развития предприятия, сколько совпадение формируемого образа компании и того, что она делает для клиента на практике. Сергей Шаповалов, директор бутика Baldinini, представляющего в Екатеринбурге известнейшие мировые fashion-бренды, уверен, что от репутации напрямую зависит стабильность бизнеса. Даже когда на компанию работают имиджи мировых брендов, это еще не дает ей гарантии успешных продаж. Если у клиента появятся мысли о том, что есть расхождения между репутацией мировых компаний и имиджем того, кто их представляет, это напрямую скажется на продажах, — считает г-н Шаповалов.
Есть у репутации начало
Исходную точку, с которой надо начинать работу над репутацией, обозначил исполнительный директор PR-агентства «Ньютон» Руслан Бабицын: Репутацию нельзя формировать произвольно, она должна создаваться на уже существующих принципах и целях, к которым стремится тот или иной бизнес. А поскольку стратегические цели компании определяют ее собственники и топ-менеджмент, их роль в создании решающая, — эту точку зрения разделяли все участники Дискуссионного клуба. Как полагает директор по связям с общественными организациями и рекламе региональной дирекции Альфа-Банка Евгений Владыкин, первые лица компании создают репутацию своими прямыми действиями и заявлениями. Главный редактор сети журналов «Деловой квартал» Лариса Терентьева расставила приоритеты: Репутация — это сформированное представление о том, что ты делаешь. И слово «делаешь» здесь ключевое. За то, как организовано предприятие и что оно делает на рынке, отвечает руководитель. Неверно думать, что, если в компании есть отдел, занимающийся коммуникациями — пресс-служба или департамент по связям с общественностью, — глава компании может отойти от представления своей фирмы. Даже самый профессиональный пиарщик не сможет сказать за него в нужный момент то, что он должен сказать в тот момент, когда это необходимо. Неслучайно на крупные ЧП именно президент страны обязан приехать и сделать заявление.
Вадим Акимов, заместитель директора по маркетингу компании «СЭКОМ», крупного алкогольного дистрибьютора, указал на существование других важных принципов управления репутацией. По его мнению, выбрать наиболее эффективные инструменты формирования репутации можно только при учете масштабов бизнеса и сферы деятельности компании. Цель компании, работающей в сегменте mass-market, — сформировать репутацию в глазах широкой общественности. А в том случае, когда фирма оперирует на рынке B2B, она создает репутацию среди четко очерченных целевых групп — клиентов, партнеров, поставщиков.
Главные принципы управления деловой репутацией — постоянство процесса и прозрачность, считает исполнительный директор Уральского отделения Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) Наталья Скворцова. Должна быть четко разработана структура информирования покупателей, заказчиков, партнеров о том, что нового в компании. В задачи профессиональных управляющих репутацией входит, прежде всего, создание информационных поводов для привлечения внимания к своему бизнесу. Когда в стране происходят какие-то значимые события, необходимо не только выразить позицию компании с точки зрения бизнес-сообщества, но и обозначить свои гражданские принципы с целью консолидации всего общества.
Некоторые эксперты с этим мнением не согласились. Евгений Владыкин заявил, что в Свердловской области есть масса компаний, которые абсолютно закрыты в информационном отношении: никто не знает акционеров этих фирм, они никогда не дают комментарии СМИ и т. д. При этом компании успешно работают, набирают персонал, сотрудничают с контрагентами и порой имеют чистую прибыль, превышающую размеры той, что есть у компаний, регулярно заявляющих о себе. Значит, партнеры и контрагенты как-то оценивают их репутацию — обычно это происходит во время процесса делового общения, предусматривающего выполнение обязательств. Так что хорошая информационная политика далеко не всегда становится определяющим фактором в создании репутации, — резюмировал г-н Владыкин.
Не в дружбу, а в службу
Разобравшись с основополагающими принципами «репутационного менеджмента», эксперты принялись искать ответ на вопрос, который сейчас стоит перед многими российскими компаниями, достигшими определенной известности на рынке: если управление репутацией в идеале — ни на секунду не прекращающаяся работа, не будет ли оправданным назначить «ответственного за процесс»?
Дискуссия разгорелась нешуточная. Изучение практики известных компаний мало что дает. Для отечественных фирм, подходящих к репутации системно, традиционным элементом оргструктуры стала PR-служба — чаще всего именно это подразделение отвечает за формирование образа компании в глазах общественности. Некоторые фирмы идут еще дальше и «называют вещи своими именами»: к примеру, в компании «Тинькофф» за связи с прессой отвечает директор по репутации.
Валерий Костарев убежден: назначать «ответственного за репутацию» бесполезно. Репутация — это итог работы всего предприятия. Не может быть директора по красоте или каким-то другим эфемерным вещам, — пояснил свою точку зрения представитель УСИ.
— Разве репутация УСИ стоимостью $500 млн — эфемерная вещь? — прозвучал вопрос из зала.
— Не эфемерная, но директора по этому направлению нет! Не может быть заместителя по репутации, ну просто не может! Я искренне в этом уверен! — продолжал настаивать на своем пресс-секретарь УСИ.
Гости оживились и снова атаковали непреклонного Валерия Костарева. А в чем отличие репутации от бренда? У нас много бренд-менеджеров, чем же занимаются они? — вопрошали собравшиеся.
Пресс-секретаря УСИ выручила директор агентства «Карьера-Юнион» Елена Белоногова: Когда
бренд-менеджер разрабатывает программу развития бренда, он включает в нее мероприятия по укреплению репутации компании. Топ-менеджеры делают свою работу, PR-менеджеры — свою, а все вместе они занимаются одним большим делом — создают репутацию. По мнению
г-жи Белоноговой, нанимать человека, отвечающего за репутацию, в современных российских условиях просто экономически необоснованно. В мировой практике активы, которые может посчитать бухгалтер, составляют в среднем 24% от капитализации компании, а репутация — 75-76%. У нас же «на репутацию» пока отводят не больше 12%. Вот когда в стоимости российских компаний доля репутации перевалит за 50%, тратить деньги на специалиста по управлению репутацией станет эффективным, — полагает Елена Белоногова. Сегодня же, подчеркнула она, для компаний гораздо актуальнее другой вопрос: какие действия, формирующие образ компании, повышают стоимость ее репутации наиболее быстрым и эффективным способом?
Черно-белое кино
Динамично развивающиеся предприятия, да еще в условиях подвижной экономической среды, часто сталкиваются с ситуациями, которые публика может расценивать как негатив. Отсюда следует: первое, чему необходимо научиться компании, — переводить негатив в позитив, нивелировать последствия кризиса.
Как это делается на практике, рассказал Вадим Акимов: В прошлом году на подъезде к городу у нас перевернулась фура с водкой определенного бренда. Первое, о чем начал думать директор по закупу: где же мы возьмем эту водку для клиентов? Коммерческий директор озаботился тем, как бы вытянуть деньги со страховщиков. А служба маркетинга решила использовать этот информационный повод для повышения репутации компании — создать образ оперативно реагирующего на ситуацию поставщика. Фура перевернулась около 7 утра, а уже к полудню в компании «СЭКОМ» подготовили пресс-релиз и организовали приезд съемочных групп. Специалисты дистрибьютора давали комментарии на месте происшествия. В результате цитируемость руководителей компании была очень высокой. Владелец торговой марки на следующий день был в шоке, что Екатеринбург остался без его водки, но в действительности у нас тогда были самые высокие продажи этой торговой марки, — вспоминает г-н Акимов.
Вывод: чтобы репутация компании как ответственного и профессионального участника рынка привела к увеличению продаж, необходимо реагировать на события незамедлительно. В работе над созданием репутации всегда нужно быть ориентированным на результат, а каким методом его достичь — не имеет значения. Лично для меня в такой ситуации важнее быть честным и результативным, нежели этичным, — подчеркнул г-н Акимов.
Гость клуба, заместитель директора рекламного агентства APR media Евгений Лачимов, отметил, что «негативные» информповоды вообще оказываются более результативными с точки зрения уровня узнаваемости. Существует формула Либермана: чтобы продвинуть компанию или политическое объединение с наименьшими затратами, надо на два позитивных материала давать три негативных. Это сочетание — самый эффективный PR. Главное, чтобы работали профессионалы и не упускали ни одной возможности присутствовать в информационном поле — неважно, со знаком «плюс» идет информация или со знаком «минус», — согласилась г-жа Скворцова.
Эксперты и гости Дискуссионного клуба поделились своими историями о том, как информационная активность бизнеса помогла найти выход из кризисных ситуаций. Руслан Бабицын привел в пример сотрудничество агентства «Ньютон» с местным представительством компании Pepsi-Cola. Три года назад в агентство обратился юрист представительства и пожаловался на то, что его шантажируют некие «темные личности», угрожая развязать судебную тяжбу за территорию, на которой находится екатеринбургский завод Pepsi-Cola. Мы посоветовали юристу пригласить к себе журналистов и честно все им рассказать — просто опередить соперника. Когда зашевелилась «та» сторона, начала публиковать заказные компрометирующие статьи, журналисты просто не стали к ним обращаться, — сообщил Руслан Бабицын.
Даниил Пивоваров, гость Дискуссионного клуба, рассказал, как еще в 1994 г. ему пришлось прибегнуть к «репутационному шантажу». Речь шла об иностранной компании, не будем называть ее, но она тоже кончается на «кола». Иностранный директор «…-колы» быстро усвоил русские нравы — товар взял, а деньги отдавать отказался. Провести переговоры обиженная сторона поручила мне. Я пришел к этому директору и сказал, что я консультант — в то время их было еще очень мало в Екатеринбурге. Также объявил, что есть сообщество бизнесменов города, и я всем им расскажу, как директор компании «… —кола» не выполняет своих обязательств перед партнерами. Аргумент сработал убойно. Когда речь зашла о подрыве деловой репутации компании,
«…-кола» тут же исправилась. Иностранец не знал, что, по сути, я блефовал: тогда еще никакого общественного мнения бизнес-сообщества не существовало.
В Альфа-Банке обращение к общественному мнению также помогло перевести негатив в позитив. Причем относительно недавно — прошлым летом. Как рассказал Евгений Владыкин, чтобы обеспечить бесперебойную работу банкоматов во время банковского кризиса 2004 г., деньги пришлось доставлять самолетами из Москвы, сотрудники банка работали в несколько смен. Подвоз денег тогда сыграл очень большую роль. Но гораздо важнее, что мы открыто говорили об этом, приезжало телевидение, мы показывали: вот банкомат, вот он выдает деньги. Информационная составляющая — сколько выдано денег, число вкладчиков — была вторичной. Факт, что деньги выдаются, был важнее, — пояснил Евгений Владыкин.
В это же время вся страна увидела лица руководителей одного из крупнейших банков страны. Топ-менеджеры — люди разных национальностей, с разными акцентами, — обращались к населению страны с одинаковым призывом: забрать свои деньги из банка. «Мы будем работать с теми, кто нам доверяет!» — гласил эпатажный призыв. Многие осуждали этот ход, мол, это неуважение к клиенту и т. д. Тем не менее спокойное обращение и сам факт наличия денег, которые можно прийти и забрать, сработали на 100%! — сказал Евгений Владыкин. Это вызвало столько эмоций у вкладчиков! Причем даже у тех, у кого не было денег в вашем банке. Вот что значит отреагировать без промедления, — заключила одна из сидящих в зале дам.
Считайте деньги,
не отходя от кассы
Те же «глобальные» принципы — открытость, честность, оперативность — действуют и в локальных ситуациях — когда появляется недовольный клиент. Оказывается, недовольство потребителей тоже можно обернуть на пользу компании. Правда, без особой корпоративной культуры и технологий подготовки персонала сделать это вряд ли возможно. Валерий Костарев: Я не буду скрывать, что наша деловая репутация среди серьезных инвесторов в столице и за рубежом выше, чем репутация поставщика услуг, особенно в Екатеринбурге. Но это не столько проблема «Уралсвязьинформа», сколько проблема развития связи в нашем городе. Сейчас мы проводим большую перестройку служб, работающих с абонентами. Чтобы снизить негативную волну, поднимаемую недовольными клиентами, оператор, взаимодействуя с абонентом, должен искренне желать помочь ему решить возникшую проблему.
Сергей Шаповалов рассказал, что в его компании есть клиенты, к которым обычные консультанты не допускаются, — их обслуживают VIP-менеджеры по самым высшим европейским стандартам продаж люксовых товаров. Нарушение этих стандартов может привести к плачевным для сотрудника последствиям. Сергей Шаповалов: Как-то мы уволили сотрудницу только за то, что она позволила себе позвонить клиенту, решив, что он ей недодал денег. Продавец не имеет права делать это, ведь он — профессионал: пусть правильно считает деньги!
В идеале, полагает Даниил Пивоваров, разочарованный клиент должен помочь компании провести «работу над ошибками», тем самым сделав бизнес более эффективным. Но в реальности сообщения недовольных клиентов нередко остаются без ответа или же результаты «работы над ошибками» до сведения ответственных лиц не доходят. В институте г-на Пивоварова уже два года работает пейджер «Город без хамства», на который недовольные клиенты могут отправить свои сообщения. Все жалобы передаются для публикации на сайт ИТАР-ТАСС, в комитет по защите прав потребителей и Минторг. Однако за все время работы пейджера только две организации из сотен официально отреагировали на гневные обращения своих клиентов, извинились и наказали виноватых. Все остальные применяют суперэффективную технологию — они тупо молчат! — возмутился г-н Пивоваров, не уточняя, как это отражается на их репутации.
Еще одна «внутренняя» опасность, способная повредить репутации бизнеса, — недовольный уволенный сотрудник. Гость Дискуссионного клуба, директор агентства «Кадровые технологии» Галина Веричева заметила: Неправильная политика увольнения сотрудников подрывает репутацию фирмы на рынке труда. Можно тратить большие деньги на PR-кампании, на рекрутинг, но если не будет выстроена политика увольнения, создавать безупречную репутацию просто бессмысленно.
С г-жой Веричевой согласилась ее коллега Елена Белоногова. Она привела в пример очень крупный концерн, который в течение двух лет испытывал трудности с набором персонала. Это продолжалось до тех пор, пока предприятие не изменило информационную политику и не стало создавать позитивный для потенциальных работников образ компании, заботящейся о своих сотрудниках.
Пузырь, который лопнул
Даже если руководство допустило ошибки в правилах обслуживания клиентов или в кадровой политике либо все старания PR-служб, рассказывающих в многочисленных пресс-релизах об успехах компании, были перечеркнуты убийственной заказной публикацией от конкурентов, всегда есть возможность все исправить — утверждала часть экспертов. Другая часть была уверена в обратном. Первые в качестве аргумента приводили новейшую историю корпоративных скандалов в Америке. Суперуспешную, казалось бы, компанию Enron погубила публикация интервью бывшей жены одного из ее управляющих. Отсудив при разводе меньше денег, чем ей хотелось, дама пошла к журналистам и слила информацию о том, что реальные доходы ее бывшего мужа никак не коррелируют с декларируемыми. Проверка закончилась одним из крупнейших в мировой истории банкротств. Восстановить репутацию практически невозможно. Если она утеряна, то это навсегда. Момент недоверия останется, у нас у всех память хорошая. Остается только закрыть компанию и начать все с чистого листа, — убеждена Наталья Скворцова.
Валерий Костарев считает, что такое возможно только с «дутой» репутацией — как у Enron. Когда в основе репутации честный многолетний бизнес, это, по словам пресс-секретаря УСИ, уже почти материальная вещь — одной публикацией и наездом эту репутацию не разрушить.
Каждый хочет знать,
что он получит фазана
Самая сложная часть работы над репутацией, согласились эксперты, — измерить эффективность всех потраченных усилий. Особенно если сводить все к денежному эквиваленту. Евгений Владыкин признался, что даже в Альфа-Банке нет четко формализованной системы измерения эффективности. С попытками рассчитать это финансово я лично не сталкивался. Сейчас мы пробуем разделить рекламу, пиар и маркетинг. Раньше такого деления не было — службы были объединены в одну, считалось, что все они одинаково эффективно работают на репутацию, — пояснил Евгений Владыкин.
Валерий Костарев полагает, что в качестве одного из методов оценки репутации можно использовать сравнение темпов роста компании и рынка в целом: если число новых клиентов растет быстрее общей абонентской базы, работа над репутацией эффективна.
Еще один индикатор — инвестиционный: разместив два облигационных займа со ставкой ниже рыночной, УСИ подтвердила отличную репутацию заемщика.
«Измерить» репутацию могут и «люди со стороны». Существуют четкие критерии оценки репутации, опирающиеся на закон, — отметил Даниил Пивоваров. — Есть даже конкретная организация, которая выдает справки о наличии деловой репутации, — Торгово-промышленная палата России.
— Вы такую справку пытались получить? — иронично спросил Валерий Костарев.
Проигнориров вопрос, г-н Пивоваров продолжал:
— Не секрет, что попасть в реестр надежных компаний и «засветиться» таким образом перед мировым сообществом можно, заплатив деньги.
— Да, всего 5 тыс. руб., — уточнила
г-жа Белоногова.
На вопрос из зала о том, включен ли бутик Baldinini в реестр ТПП, Сергей Шаповалов ответил отрицательно. Вот видите, и это же не мешает ему работать с мировыми брендами, — вернули пас г-ну Пивоварову.
Сергей Шаповалов сказал, что самая высокая оценка репутации фирмы — готовность к сотрудничеству со стороны партнеров мирового уровня.
Г-жа Белоногова снова обратилась к практике оценки репутации в западных компаниях — так называемым «гудвиллам». При этом подходе стоимость репутации оценивается на основе рыночных результатов предприятия.
«Оцифровывают» репутацию компании и всевозможные рейтинги, которые составляют и профильные организации, и средства массовой информации. Тут уже возникает вопрос доверия к рейтингам и их составителям, — уточнила г-жа Белоногова.
Галина Веричева считает, что довольно просто измерить репутацию компании по данным рынка труда: Рассчитывается индекс привлекательности организации для кандидатов. Уже есть компании, которые заказывают такие исследования, но они пока не очень востребованы, потому что полученные результаты не с чем сравнивать.
Универсальных рецептов и шаблонов, которыми должна руководствоваться компания, управляющая собственной репутацией, не существует — подытожили эксперты. Стопроцентно эффективных методик для управления ею тоже не существует, заметил Руслан Бабицын. Конечно, какие-то способы есть, можно использовать их с большим или меньшим результатом. Главное же в этом процессе — приближаться к цели. Если менеджмент понимает, как и куда двигается бизнес, управлять репутацией довольно просто, — заключил исполнительный директор «Ньютона».
Обратная связь:
ryabova@apress.ru
1
По данным Института оценки торговых марок (Великобритания), стоимость материальных и нематериальных активов Coca-Cola соотносится как 4 к 96, а компании TНК-BP — 29 к 71.