«Ключевое отличие этого поколения в том, что их нельзя обобщить, описать как группу с точки зрения жизненных ценностей». Какие подходы стоит сменить бизнесу, чтобы поймать внимание центениалов?
Представители поколения Z, родившиеся после 1995 г., сейчас выходят на рынок, и к 2020 г. их доля среди клиентов самых разных компаний и сервисов составит около 40%. Какие поколенческие особенности важно учитывать, чтобы привлечь и удержать внимание «цифровых аборигенов»?
Видео — их язык
Центениалы — первое по-настоящему цифровое поколение — с рождения знакомы с компьютером и интернетом. Они еще не умели читать, но уже смотрели мультики и играли в игрушки на планшете — отсюда их крайняя визуальность.
Длинным мотивирующим речам они предпочитают короткие видеоролики, — отмечает Константин Смоленцев, основатель бизнес-акселератора для тинейджеров MBA TEENS. — Они привыкли получать информацию в значительной степени именно из видео. Там, где миллениал решит прочитать статью в интернете, представитель поколения Z будет искать видео на эту тему.
Согласно исследованию американской медиакомпании Awesomeness и исследовательской фирмы Trendera, среднестатистический представитель поколения Z смотрит 68 видеороликов на пяти разных платформах в день, а YouTube является одним из самых популярных ресурсов. В связи с этим компаниям нужно осваивать рекламу в YouTube и других видео-сервисах. Видеоролики с 3D-графикой и цифровое видео с разрешением 4К, а также уникальные яркие фотографии и иллюстрации привлекут внимание подрастающего клиента.
Игра — инструмент продажи
Представители предыдущих поколения провели детство в играх со сверстниками, а центениалы росли среди виртуальных игрушек. Сделать ситуацию игровой — хороший способ привлечь их внимание. К использованию элементов игры прибегают самые разные компании, от Pepsi и Starbucks до Microsoft и Google. Как следует из доклада американской Национальной федерации ритейла (NRF) и компании IBM, 42% представителей поколения Z готовы участвовать в рекламных онлайн-играх.
Например, в прошлом году Чикагский университет создал игру в альтернативной реальности для только что поступивших студентов. Целью игры было дать им представление об учебе, познакомить с территорией вуза и другими студентами, создать эмоциональную связь с университетом. По сюжету игры первокурсникам нужно было активизировать суперкомпьютер и стать членами университетского тайного общества.
Такая стратегия работает не только с молодежью или подростками, но и с детьми. Примером этого является запущенное американским ритейлером Target на прошлое Рождество приложение Holiday Wish — в нем дети могли составить письмо Санта-Клаусу в формате 3D-игры. В итоге было составлено около 100 тыс. таких вишлистов, в них были добавлены 1,7 млн товаров в Target.
Поколение Z привыкло к сетевым играм — Maincraft, World of Tanks. Викторины, квесты, тесты, марафоны и командные игры, креативные акции — такие маркетинговые фишки привлекают их внимание. Игровой тренд набирает популярность.
Соцсети, мессенджеры и чаты
85% «зетов» узнают о продуктах и услугах именно из соцсетей. Но нужно учитывать, что разные социальные сети они используют по-разному. Согласно недавнему исследованию компании Response Media, занимающейся цифровыми CRM-системами, в Instagram центениалы демонстрируют свои личности и желания; в Snapchat делятся моментами из реальной жизни; из Twitter получают новости; а в Facebook собирают информацию, пишет AdWeek. При этом поколение Z терпимее, чем более старшие поколения, относится к многочисленной рекламе в соцсетях.
Личное пространство и реклама
Обитатели цифрового мира плохо воспринимают иерархию. Признание у центениалов измеряется социальной популярностью, — поясняет Константин Смоленцев. — Хочешь быть в их глазах авторитетом, желательно быть социально популярной личностью. Хотя бы в значимой для них социальной группе.
Обращение с позиций диктатора молодежь не примет. Если среди миллениалов популярностью пользуются медийные личности, например, актеры и телеведущие, то поколению Z больше всего интересны именно интернет-знаменитости.
Компаниям стоит подумать о привлечении в свои рекламные видеоролики популярных среди молодежи видеоблогеров — ведь их смотрят сотни тысяч и миллионы молодых людей, именно они в значительной мере определяют вкусы и привычки молодежи.
Бренды уже обращаются к такой рекламе — так, например, Sony Pictures, рекламируя вышедший в прошлом году фильм «Человек-паук: Возвращение домой», привлекла шесть популярных видеоблогеров и выпустила ролик, в котором каждый из них создает собственный костюм Человека-паука. Hasbro, один из крупнейших производителей игрушек, также выпустила серию роликов с участием известного американского блогера, в них он участвовал в перестрелках из бластера, выпущенного компанией.
Представителей поколения Z невозможно заставить что-либо сделать только потому, что так необходимо. Им нужно понимание целесообразности, — подчеркивает Константин Смоленцев.
По мнению Елены Шмелевой, руководителя фонда «Талант и успех», современная молодежь стремится не к балансу между личной и трудовой жизнью, а к поиску сферы, в которой она будет чувствовать себя хорошо. «Если их что-то не устраивает, они просто уходят или кардинально меняют среду. Они стремятся делать то, что любят», — подчеркивает Константин Смоленцев.
Поколение Z не приемлет вторжения.
Среди центениалов больше всего adblock-пользователей. — отмечает Антонина Заболоцкая, руководитель направления по работе с молодежным сегментом в МТС. — Это самый главный вызов в коммуникации с ними, на мой взгляд. Потому что рекламодателей это обязывает становиться контентом, который они хотят смотреть, а не рекламой, которая интересный им контент прерывает.
Их не привлечь обычной рекламой, но для них хорошо подходит качественная нативка, которая не воспринимается как реклама, является органичной частью площадки и в связи с этим вызывает меньше отторжения у пользователя.
Социальный активизм и виральные механики
Большинство исследователей сходятся в том, что представители поколения Z, в отличие от миллениалов, более социально активны, целеустремленны и лучше понимают, чего хотят добиться в жизни. Многие из них так или иначе уже занимаются бизнесом — пусть часто и на уровне, доступном подростку.
«Как предприниматели центениалы более инициативны и креативны, чем старшее поколение, — отмечает Константин Смоленцев. — Это вполне объяснимые качества людей, с детства обитающих в цифровом мире с практически неограниченным объемом информации и отсутствием границ».
Поколение Z — благодарная аудитория для различных вирусных видео, они привыкли делиться ими друг с другом.
Так что компаниям нужно сделать так, чтобы молодежи хотелось перепостить их рекламу и рассказать о ней друзьям. Поколение Z более всего доверяет мнению простых обитателей сети, согласно исследованию компании Barkley, почти 80% представителей поколения Z предпочитают рекламу, показывающую «реальных людей в реальных ситуациях».
При этом поколение Z не является лишь потребителем видео, оно также активно его создает. Так, по данным британской организации Internet Matters, к 15 годам 41% подростков загружает видео в интернет, а 13% людей в возрасте от 11 до 16 лет ведут собственный канал или блог. Сами представители поколения Z любят смотреть видео, снятое их сверстниками, так что компаниям нужно учиться взаимодействовать с видеоблогерами-подростками.
В целом же, по прогнозам журнала о рекламе и маркетинге Adweek, к 2020 г. рынок рекламных вирусных онлайн-видео достигнет $10 млрд.
Мобильность и технологичность
Нужно помнить и о том, что большую часть информации поколение Z получает не просто из соцсетей, а еще и с помощью мобильных гаджетов. Как следует из исследования NRF и IBM, основным гаджетом для 75% поколения является смартфон, а 47% используют смартфон прямо в магазине для того, чтобы узнать больше о товарах, сравнить цены и посоветоваться о покупке с друзьями и родственниками. Все это говорит о том, что в случае с поколением Z стратегия Mobile First (оптимизация сайтов и сервисов под мобильные устройства) является особенно важной.
«Молодая аудитория раньше появляется на стим-сервисах, в мессенджерах. Это необходимо учитывать при продвижении продуктов», — рассказывает сооснователь L2P Limited Дмитрий Рыбальченко.
Требовательность и доступность за пару кликов
Из-за того, что интернет дает почти неограниченный выбор товаров и услуг, поколение Z часто более требовательно к ним, чем его предшественники. Представители этого поколения хотят получать больше информации о продукте и иметь возможность сравнить разные предложения. «Поколению Z нравится быть информированными потребителями, они хотят знать, с кем имеют дело», — отмечает директор по продажам и маркетингу американского производителя продуктов H&H Products Эмили Хауптфогель.
Центениалы хотят получать услуги здесь и сейчас. «Это поколение не умеет и не хочет ждать. Дистанция между «хочу» и «пользуюсь» должна измеряться парой кликов. И здесь аренда очень в тему. Особенно это касается вещей, улучшающих стиль и качество жизни: удовольствия, развлечения, отдых», — считает Людмила Булавкина, партнер сообщества по аренде вещей Rentmania.
Индивидуализм и непрерывный поиск
Часто центениалы лучше разбираются в гаджетах, чем в человеческих взаимоотношениях, указывает Константин Смоленцев. «Ключевое отличие этого поколения в том, что их нельзя обобщить, описать как группу с точки зрения жизненных ценностей, — считает Антонина Заболоцкая. — Рождение в эпоху интернета предоставило им возможность интересоваться чем угодно и постоянно менять свои интересы и отношение ко всему. Контент, который они потребляют, и определяет их сознание. И каждый смотрит в онлайне то, что интересно именно ему и именно в текущий момент времени».
Сложность работы с поколением Z связана со скоростью смены трендов и популярных роликов в интернете — вирусное видео, которое было популярно еще неделю назад, сейчас, скорее всего, уже сменилось следующим, — отмечает Александр Антонов, основатель образовательного онлайн-сервиса Puzzle English. — В связи с этим и компаниям придется постоянно менять креативные акции, придумывать новые подходы к молодым пользователям и отслеживать ежедневно возникающие и уходящие популярные темы. Еще одна сложность — фрагментированность внимания центениалов: средний период концентрации внимания у них — восемь секунд.
«Мы сделали вывод, что нельзя долго инвестировать в какую-то одну нишу. Под нишей в коммуникации имею в виду и визуальный стиль, и амбассадоров бренда, и тональность коммуникации, и спонсорские территории. Коммуникация бренда должна постоянно меняться», — говорит Антонина Заболоцкая.
Резюме
Несмотря на все особенности подрастающего клиента, вряд ли стоит считать маркетинг для молодого поколения неподъемно сложной задачей.
Главное, не делать никаких установок по отношению к поколению, — считает Антонина Заболоцкая. — С ними нужно постоянно общаться и находиться в их контентном поле: смотреть то, что смотрят они, слушать то, что слушают они, ходить на концерты и фильмы, на которые ходят они.
По мнению Дмитрия Рыбальченко, маркетологам, напротив, все проще работать с каждым новым поколением, что связано главным образом с бОльшим проникновением технологий и возможностями диджитала — за последние 10 лет работать стало проще, ведь сейчас легче получить доступ почти к любой аудитории. Кроме того, современные технологии позволяют получить намного больше информации о потенциальных клиентах, тем более, столь «цифровых», как поколение Z.
Так что компаниям, скорее, просто нужно учитывать особенности современной молодежи — записывать видео, пользоваться для продвижения товаров мессенджерами и соцсетями, геймифицировать свои сервисы и привлекать к рекламе представителей поколения Z. Ведь молодое поколение само активно ищет продукты и сервисы в интернете, вам остается лишь предложить именно то, что привлечет их внимание (хотя бы на те самые восемь секунд).
Текст подготовили редактор Puzzle English Яна Рождественская и директор Puzzle English по маркетингу Евгений Зуев