«Чтобы открыть свой бизнес в Китае, нужен правильный китаец. Нет такого китайца — всё, амба, можешь забыть о китайском рынке. Найти такого можно даже в баре, но проще всего — на выставках».
В 2018 году товарооборот между Россией и Китаем составил $108 млрд, а экспорт российских товаров в Поднебесную впервые за 13 лет превысил импорт.
Николай Глухих, директор digital-агентства Wow, которое уже два года имеет собственное представительство в Пекине, рассказал DK.RU о том, почему бизнесу непременно надо идти в Китай и как это сделать с наименьшими потерями.
Досье DK.RU
Более 60% клиентов агентства ─ федеральные и международные компании, в том числе: авиакомпания «Победа», GoPro, Chery, Обувь России и другие. Wow входит в 30 лучших digital-агентств и 30 лучших дизайн-студий России.
С января 2018 года рекламная группа Deltaplan и новосибирское digital-агентство Wow объединили свои компетенции и начали работу в единой структуре.
— Китай в сферу активных интересов российских компаний попал не так давно: когда Крым стал наш и рубль затрясло, бизнес начал искать места, где можно подстелить соломку. Китай — как раз такое место. Мало того, что это громадный рынок: китайцев, по их подсчетам, 1,5 млрд человек — если с каждого взять по доллару, у тебя уже $1,5 млрд в кармане. Так еще юань привязан к доллару, а это довольно устойчивая валюта.
Сегодня Китай интересен всем сферам — от производителей продуктов питания до застройщиков. Но развить свой бизнес в Китае непросто.
Мы работаем с Китаем с 2011 года — тогда к нам впервые обратилась китайская компания с запросом на разработку цифровых активностей для продвижения в России. Это был автопроизводитель Chery. Работали не с головной компанией, а с российским представительством. Это важно: китайцы работают исключительно с китайцами.
Мы столкнулись с этим, когда открыли представительство своего digital-агентства в Пекине. Запустились там в марте 2017-го.
У нас была фантазия, что мы будем работать с китайскими предприятиями, которые пока не присутствуют в России, но хотят выйти на наш рынок. Но в Китае слишком особенно все устроено с точки зрения обычаев делового оборота.
Зато к нам стали приходить российские компании, стремящиеся на восток. Это вполне логично: россиянам приятнее работать с агентством, которое находится в России и которому платишь в рублях. Как эти рубли оказываются уже в юанях в условном Weibo (китайская соцсеть, прим.ред.) — это не их дело.
«Не хотите работать в наших обычаях — идите вон»
Сегодня консалтинговых компаний, которые дают советы о том, как открыть бизнес в Китае, сотни. Потому что просто так прийти и сразу начать работать — вряд ли получится. И дело не только в другом менталитете. Хотя вначале все обращают внимание именно на эту сторону.
Для китайца обмануть лаовая — так называют европейцев — это что-то святое. У китайской компании могут быть самый лучшие рекомендации: он никогда ни разу не подвел своего китайского контрагента. Но в работе с иностранцами все ломается: строго следить за соблюдением договоренностей никто не будет.
Подделать вашу продукцию — если она стала популярной — тоже обычное дело. Судиться за неправомерное использование торгового знака с небольшой компанией, скорее всего, бесполезно: вместо защиты ваших интересов суд может просто запретить ввозить в страну товар. Мол, не хотите работать по нашим обычаям — идите отсюда. Такие истории были.
Но есть трудности и иного порядка. Они связаны уже не столько с менталитетом, сколько с другими технологиями и бизнес-процессами.
Самый простой пример — развитие дистрибуции в Китае. Наши даже самые крупные компании, которые раньше работали в России, может, еще в Казахстане, Белоруссии, привыкли к определенным объемам производства. В России 144 млн человек — именно на них рассчитаны мощности. И тут компания собралась в Китай, а там на порядок больше население. Допустим, им говорят: да, пожалуйста, заходите в наши сети, ставьте товар на наши полки — вот в таком-то количестве. Чтобы это количество обеспечить, надо увеличить производство, продумать логистику и т. д.
В Китае есть стереотип: все, что произведено российскими продовольственными компаниями, заведомо считается экологически чистым и полезным для здоровья. Потому что методы, которые используют китайцы в сельском хозяйстве… Наверняка в Свердловской области тоже есть гектары земли, загубленной китайскими теплицами. По крайней мере, у нас в Новосибирске этого хватает.
Люди в Китае знают, что в России такие способы выращивания сельхозкультур запрещены. Средний класс в Китае старается покупать российское. А это, между прочим, 110 млн человек — практически вся Россия. Представьте, какие нужны объемы, чтобы выстроить нормальную дистрибуцию на две страны.
Поэтому мы нередко сталкиваемся с такой ситуацией, когда к нам приходят и говорят: мы готовы воспользоваться вашими услугами, чтобы продвигаться в Китае, только решим пару проблем. В итоге это «решение пары проблем» затягивается на пару лет.
«Чтобы продвигать товар, надо вначале создать на него спрос»
Еще одна трудность, с которой то и дело сталкиваются российские компании — отсутствие рынка как такового. В первую очередь это касается продуктов питания.
Сейчас в Китай охотно идут отечественные производители муки. Но о пшеничной муке в Китае мало кто вообще знает — там в ходу рисовая. Поэтому производитель перед тем, как пойти с товаром на полки, должен вначале заняться популяризацией самого продукта. Технологии продвижения тут самые разные. Скажем, вначале строят блинные — кафе, киоски, где пекут блины, и только потом начинают продавать муку.
Один из товаров, который отлично продается в Китае, — мороженое. Из Новосибирска в Урумчи — один из самых ближайших крупных китайских городов — каждый день идут фуры с мороженым. С каждым годом потребление его в Китае растет. Наши смогли создать хороший рынок. Раньше в Китае такого лакомства не было — в вафельных стаканчиках, с шоколадным вкусом. А сейчас целую инфраструктуру выстроили — холодильники, морозильные склады.
Новосибирцы сделали специальную упаковку: половина на русском, половина на китайском. Русские буквы — это как опознавательный знак: экологически чисто. Подтверждают это китайские иероглифы, которыми написан состав — максимум натуральных продуктов.
«Есть у блогеров — есть везде»
Говорят, такой популярностью мороженое обязано Путину. В 2016 году российский президент подарил главе Китя Си Цзиньпину ящик мороженого. Тому подарок понравился. А для китайцев мнение лидеров — это важно: им верят.
— В этом, к слову, особенность продвижения товаров в китайском интернете. Он значительно отличается от нашего. Не только потому, что там отсутствуют Google, Facebook, Instagram — всему этому есть аналоги.
В том, что касается соцсетей, они нас значительно обогнали. Да, у них нет «Одноклассников» и «ВКонтакте», но есть WeChat, который одновременно и мессенджер, и соцсеть, и электронный кошелек. Дневная аудитория WeChat — 1 млрд человек.
Раньше были визитки — сейчас QR-код в WeChat. Причем правила делового этикета перекочевали и сюда. В Азии считается дурным тоном подавать что-то одной рукой. С визитками особенная процедура: ее надо подавать не просто двумя руками, а вручить с поклоном, обязательно развернув текстом к реципиенту. Сегодня так делают с мобильными: чтобы никого не оскорбить, надо его взять двумя руками и подать с поклоном, развернув так, чтобы твой QR-код можно было легко и быстро считать.
Но вот в поисковом продвижении китайцы значительно отстают от нас. То, что в России делали году в 2007-м для продвижения в Яндексе — накопление ссылочной массы, тексты с кучей слов в определенной форме — сейчас у них такой период.
При этом количество рекламных объявлений огромно: вся первая страница поисковой выдачи — это контекстная реклама. Поэтому им очень важна верификация — то, что уже кем-то проверено, опробовано. Верифицированный контент идет в первую очередь от блогеров — их в Китае великое множество. В каждой сфере, вплоть до вырезания по сандалу, — есть какой-то продвинутый чувак, на которого подписаны пусть даже жалкие 1,5 млн таких же любителей. И его мнению верят.
Выстраивать кампанию, особенно с неизвестным товаром, проще всего именно так: найти блогера, который расскажет о нем своим подписчикам. Покупатели вам обеспечены.
Хотя любой вход на рынок — это комплекс мероприятий. Для того же размещения рекламы в поисковике нужно получить специальное разрешение — ICP-лицензию. Еще одна бумага нужна, чтобы захостить свой сайт у местного провайдера. Оставить хост в России или где-то еще за рубежом — плохая идея: все, что идет из-за пределов страны, открывается очень медленно.
Еще один документ потребуется для авторизации записи в Baidu: чтобы поисковик его начал замечать, индексировать и когда-нибудь попасть в выдачу. В России лет 10 лет назад ты платил Яндексу 14 тыс. руб. в год, чтобы зафиксироваться в его каталогах, в Китае сейчас так же. Разве что порядок цен другой: меньше, чем с $15 тыс. в китайский интернет соваться нет смысла. Компаниям, у которых объемы продаж небольшие, покупать рекламу в Китае просто невыгодно.
Но вообще единственный работающий вариант, чтобы открыть свой бизнес в Китае— найти правильного китайца. Нам вот повезло: мы встретили «своего» человека в баре — именно так появился наш офис в Пекине.
Но это, конечно, случайность. Хотя в целом подход верный. Нужен тебе бизнес в Китае, поезжай туда, ходи, смотри, знакомься. В Китае очень развита выставочная культура — поэтому поехать на выставку со своим стендом или даже просто с визитками и буклетами — это очень неплохой вариант. Главное, подавайте их, правильно развернув, и двумя руками.
Как открыть свой бизнес в США и Европе и с чем при это можно столкнуться, читайте на DK.RU.