Производитель и ритейл: правила игры в двое ворот

эксперты

Олег Кудрявцев

генеральный директор завода напитков «Аквариус»

Ольга Рыбакова

директор центра маркетинговых исследований фонда «Социум»

Андрей Савинцев

исполнительный директор
Екатеринбургского мясокомбината

Игорь Тюфяков

консультант по маркетингу консалтинговой компании «Активные Формы»

Олег Холманских

коммерческий директор торговой сети «Купец»

Елена Шанина

заместитель генерального директора по экономике и коммерции пищевого комбината «Хороший вкус»

 

 Почему производителю и ритейлеру трудно договориться

 Как обеспечить совместное развитие бренда производителя и торговой сети

 Кому нужна продукция private label

 Можно ли изменить привычки потребителя

 

Производители обеспокоены растущим диктатом торговых сетей. Они считают, что взаимоотношения торговли и поставщиков напоминают разговор слепого с глухим. Пользуясь конкурентными преимуществами, ритейлеры навязывают производителям продуктов питания свои условия. В поисках ответа на вопрос, можно ли достичь разумного компромисса и что для этого необходимо сделать, «Деловой квартал» и тренинговая компания «Активные Формы» провели встречу Дискуссионного клуба «Производитель и ритейлер: игра в двое ворот».

 

Есть производители, которые не рекламируют свою продукцию и не платят торговым сетям за вход. Ритейлеры сами просят поставлять им товар — этот продукт пользуется спросом. Хорошие продажи обусловлены тем, что поставщики изучают потребителя, причем не с помощью исследований маркетологов, а благодаря собственным усилиям. Именно к этому призывали местных производителей эксперты Дискуссионного клуба. Так вышло, что от ритейлеров на встрече присутствовал только коммерческий директор торговой сети «Купец» Олег Холманских. Но основная часть вопросов, адресованных ему лично, иллюстрировала общие тенденции рынка.

Могут ли ритейлер и поставщик

найти общий язык

Тон дискуссии задал Олег Холманских, начавший с рассуждений о принципах взаимоотношений ритейлеров и поставщиков. Проблема преувеличена, сказал он, ритейлер и поставщик вполне могут договориться, если их интересы совпадают. Наряду с лучшими и худшими магазинами, отметил он, есть также лучший и худший ассортимент. Любой производитель стремится выставить на полки магазина все, что он производит, притом на самое хорошее место. Тогда как ритейлер не заинтересован в загромождении полочного пространства. По мнению г-на Холманских, решение проблемы — в поиске компромисса.

На первый взгляд, спорить было не о чем. Андрей Савинцев, исполнительный директор Екатеринбургского мясокомбината (ЕМК), фактически находящийся по другую сторону баррикад, поддержал г-на Холманских, добавив, что сам компромисс требует жертв и от ритейлеров, и от поставщиков. Наиболее же сложной темой для переговоров, как полагает г-н Савинцев, остается вывод на рынок новых продуктов.

Еще не вступив в дискуссию, стороны озвучили тезис «Ритейлер желает, чтобы его бизнес был предсказуемым и максимально прибыльным, и хочет делить риски с поставщиками». Олег Холманских заметил, что решение о выпуске новых продуктов производители принимают самостоятельно, не интересуясь мнением торговых сетей. «Должны ли ритейлеры оплачивать эксперименты производителей за свой счет?» — спросил г-н Холманских. Собственную точку зрения он обосновал применительно к торговой сети «Купец», где весь товарный ассортимент разбит на основные, ротируемые и коммерческие позиции. По мысли г-на Холманских, рычаг «коммерческая позиция» устанавливает порог входа для предприятий, которые не готовы продвигать свой товар. Все остальные согласны нести затраты по размещению продукции на полке. «У нас есть твердый прайс-лист по коммерческим позициям, и это честно с нашей стороны, — сказал г-н Холманских. — У производителя есть свой прайс-лист, но мы не спрашиваем, почему он устанавливает такую цену, — мы или готовы брать товар, или нет. Основной принцип прост: если продукт занимает 5% в товарообороте, почему он должен претендовать на 30% полки?»

Возражений не последовало и на этот раз. Доводы Олега Холманских звучали убедительно, и нападать на единственного в клубе ритейлера производителям было не с руки. Благостную атмосферу нарушил Олег Кудрявцев, генеральный директор завода напитков «Аквариус». Согласившись с постулатами г-на Холманских, он заявил, что за последние десять лет отношения поставщиков с ритейлерами не улучшились, поскольку торговые сети продолжают вести темную игру. «Темной игрой я называю все вопросы, которые не ясны либо одной стороне, либо другой, — пояснил г-н Кудрявцев. — Это вызывает взаимные упреки и непонимание. Действительно, каждый производитель хочет вывести на рынок всю гамму товаров, а полок на всех не хватит, как бы того ни хотелось. Поэтому нужно находить способы общения, которые устраивали бы обе стороны». Одним из таких способов, уверен Олег Кудрявцев, может стать система открытых тендеров на продажу полок и входных билетов. «Сегодня нам непонятно, как было продано место на полке, за какие деньги, кто на него претендовал и как вообще состоялась эта сделка. Хотя, представляя свой продукт, каждый производитель может побить себя кулаком в грудь и сказать: мое — самое лучшее».

Олег Холманских ответил в манере человека, у которого по любому поводу есть свое мнение. Предложение Олега Кудрявцева, сказал он, имеет право на существование. Более того, сеть «Купец» проводит тендеры, называя их коммерческими заказами и размещая условия в Интернете. Другое дело, что окончательное решение принимает менеджер, ответственный за эту процедуру. Взвешивая «за» и «против», он ориентируется на данные продаж, причем не только по Екатеринбургу и Свердловской области, но и по России в целом, хотя субъективный фактор по-прежнему играет существенную роль.

Тут же выяснилось, что не все производители могут заплатить за входной билет, а некоторые даже не считают возможным это делать. В роли оппонента выступил Алексей Дудин, директор компании «Аква-Кристалл». Огласив некоторые цифры по коммерческим позициям в сети «Купец», он перечислил основные аргументы ритейлеров, не пускающих продукцию компании в магазины: а) нам некуда ставить ваш товар; б) мы не заинтересованы в расширении ассортимента; в) что мы с этого будем иметь? «Понятно, что владелец не может рассмотреть конкретное предложение конкретного поставщика, этим занимается торговый отдел. Но чаще всего выводы делаются в пользу того, кто больше даст на лапу. Решения, принимаемые торговым персоналом, вообще не поддаются никакой логике», — заключил г-н Дудин. И предложил: вопрос о вхождении поставщика в торговую сеть должна обсуждать группа независимых экспертов.

В этот момент инициативу перехватил Игорь Тюфяков, консультант по маркетингу консалтинговой компании «Активные Формы», предположивший, что доля здорового цинизма в наметившемся споре будет не лишней. Его реплика: «Интересно, сколько будут стоить места в этом экспертном совете?» — вызвала смех публики. Дождавшись, когда волна уляжется, г-н Тюфяков задал несколько вопросов, оставшихся без ответа: «Почему никто из производителей не доказывает ритейлу, что он умеет работать с покупателем? Почему не говорит, что благодаря его продукции поток покупателей увеличится и ритейлер заработает больше? Почему все используют только формальные методы воздействия на покупателя? Почему?»

Последнее слово, впрочем, осталось за г-ном Холманских. Он резюмировал: «Решая, чью продукцию ставить на полку, мы берем весь список поставщиков, извините меня, слабых отсекаем теми или иными способами (плата за вход, проведение коммерческих проверочных продаж и проч.). Остаются сильные, с которыми можно работать. Другого варианта нет. Для местных производителей выход только один: переходить в разряд сильных поставщиков».

Как сделать отношения ритейлера и поставщика взаимовыгодными

Споры вокруг тезиса о прямой зависимости между размером полки, выделяемой производителю, и долей его продукции в товарообороте магазина (сети) начались с выступления Елены Шаниной, зам. гендиректора по экономике и коммерции пищевого комбината «Хороший вкус». В целом она согласилась, что число производителей стоит ограничивать, дабы не ставить покупателя перед сложным выбором. В качестве примера г-жа Шанина сослалась на личный опыт. Решив поставить жалюзи, она пригласила фирму, специалисты которой предъявили ей 200 образцов продукции. «Я долго все это перебирала и в состоянии паники сделала выбор, но у меня осталось ощущение, что я совершила ошибку. Так и наш покупатель, приходя в магазин и видя там большой ассортимент, например, колбасы одного и того же наименования, впадает в ступор». Вопрос: кого из поставщиков исключить, если их доли в обороте равны? Чтобы избежать ошибки, считает г-жа Шанина, ритейлеру необходимо выделить дополнительное полочное пространство для экспериментов. «Мы провели эксперимент в небольших несетевых магазинах, где нашу продукцию выкладывали по принципу «как продаетесь — такое место и занимаете». Мы сказали их владельцам: «Ребята, дайте нам еще полметра полки, мы вам доплатим. Если через два месяца продажи не увеличатся, сократите выкладку». В итоге по всем магазинам продажи выросли от пяти до семи раз. И с тех пор наш товар лежит там бесплатно».

В пользу опытов с полочным пространством высказался и Армен Багдасарян, представитель компании «Вимм-Билль-Данн», у которого были конкретные претензии к сети «Купец». По словам г-на Багдасаряна, место на полке, которое торговая сеть предложила федеральному поставщику, оставляет желать лучшего и ему хотелось бы эту ситуацию изменить. Олег Холманских ответил категорично: «Сегодня в торговой сети «Купец» доля продукции поставщика составляет 11%, а его требование — 30% молочной полки. Два года подряд, в 2004 и 2005 гг., мы предоставляли «Вимм-Билль-Данну» дополнительную площадь, чтобы компания могла довести свою долю до 30%. Но контрольной цифры они не достигли. Экспериментировать в третий раз мы не собираемся». Как сказал г-н Холманских, довести оборот до объема, на который они претендуют, могут всего 10% товаропроизводителей.

В свою очередь Сергей Кудрявцев предложил взглянуть на проблему взаимных договоренностей с другой стороны — обсудить квалификацию исполнителей. В 80-90% случаев, сказал он, удается добиться приемлемого результата на переговорах с руководством компании, но уже через две недели начинаются сбои. «Возникают какие-то косяки со стороны среднего звена, — отметил г-н Кудрявцев. — Когда начинаешь въезжать в ситуацию, выясняется, что некий мерчандайзер компании-конкурента договорился с товароведом — и часть товаров задвинули в сторону. И ты опять в минусах. Очевидно, товароведы не соблюдают условий, оговоренных на уровне топ-менеджмента». Его поддержал Армен Багдасарян, попросивший Олега Холманских объяснить, как распоряжения руководства доходят до подчиненных и допускает ли оно вмешательство производителя для усиления внутреннего контроля.

Олег Холманских подтвердил, что проблема существует, а с ростом сетей будет усиливаться. В том случае, отметил он, если между сетью «Купец» и производителем достигнуты оформленные договоренности и существует утвержденная планограмма размещения товара, поставщику достаточно зафиксировать факт нарушения и предоставить сведения коммерческому директору торговой сети.

Комментируя высказывания участников, Игорь Тюфяков подчеркнул, что у ритейла есть проблемы, связанные не с эффективностью полок, а торгового зала вообще. И предложил не забывать, что помимо крупных сетей существует еще по крайней мере 50% отдельных магазинов и маленьких сетей, которые не столь категоричны в своих требованиях к производителю.

Рrivate label как вариант стабилизации отношений между продавцом и производителем

Ирина Каримова, директор по маркетингу компании «Марко Поло», призвала участников Дискуссионного клуба заглянуть в будущее, напомнив, что торговые сети и крупные производители постепенно перекраивают рынки в свою пользу. Благодаря глобализации ассортимент магазинов усредняется — ритейлеры предлагают одни и те же товары. При этом, утверждает г-жа Каримова, теряется объективная основа для конкуренции за потребителя. По ее мнению, одно из возможных решений, одинаково выгодных и производителю, и ритейлеру, — выпуск продукции private label. Помогут ли част­ные марки увеличить сбыт и загрузить производственные мощности?

Олег Холманских сразу ответил: нет. Аргументируя свое заключение, он сослался на данные статистики. Помимо сетевой розницы, в городе работает около 900 магазинов, торгующих продуктами питания. Каждый производитель хочет поставлять продукцию всем, но его ресурсы ограниченны. «Если с начала года сеть «Купец» уже увеличила в два раза товарооборот одного из поставщиков, хватит ли его мощностей для дальнейшего роста? — задал он риторический вопрос собравшимся. И добавил: — Нередко мы видим очень некрасивую картину — молоко с комбината могут привезти на машине для хлеба. Транспорт не подготовлен, но производитель, чтобы выполнить условия договора, все-таки отправляет молоко в магазины». Затем г-н Холманских перекинул логический мостик к теме частных марок, задав второй риторический вопрос: «Готов ли местный производитель выпускать, а ритейлер — контролировать качество продукта, который будет выставляться на полки как private label?» Сомневающимся он пояснил, что ответственность за безопасность и качество продукта несет ритейлер, но даже «Купец» не собирается искать производителя и контролировать его работу, хотя подобные предложения поступают достаточно часто.

Игорь Тюфяков с ним согласился: «У торговых сетей руки не доходят до управления чужими товарами, тем более до разработки собственных». По мнению эксперта «Активных Форм», эту миссию должен взять на себя производитель. Он даже выразил уверенность, что торговые сети могут пойти навстречу, если им предложат оптимальное решение.

В развитие темы Олег Холманских предложил аудитории экспресс-прогноз: как только торговые сети начнут активно внедрять private label, для поставщиков ситуация ухудшится, поскольку на полках магазинов останутся лишь собственные продукты сети и аналогичные товары из более дорогого и более дешевого сегментов. «Но, если честно, я не вижу смысла в том, что магазин «Перекресток» будет торговать пивом «Перекресток». Единственное объяснение — снижение затрат на его производство. Ритейлер может сказать поставщику: раз ты не тратишься на маркетинг и сбыт, будь добр снизить мне цену. А производитель получит возможность загрузить свои мощности. Но это всего лишь предположение, а кто просчитывал экономику? Сегодня мы видим такую возможность лишь для тех товаров, которые не ассоциируются с конкретными торговыми марками. Это сахар, рис, греча и проч.», — объяснил

г-н Холманских.

Спорить с ним никто не стал. Сошлись на том, что с раскруткой private label и правда можно повременить.

Производителям не хватает креатива в работе

с сетевой розницей

«Вы посмотрите, как у нас строится разговор, — сетовал Игорь Тюфяков, сверля взглядом человека в третьем ряду партера. — Представители местных производителей пытаются сказать бедному Олегу Холманских: сделайте так, чтобы нам было удобно. Но никто не говорит: давайте мы пойдем вам навстречу».

Однако нашлись и такие. Александр Ржанников, управляющий проектами развития «Корпорации ПЭМБ», откликнулся на слова г-на Тюфякова с некоторым даже энтузиазмом, отметив, что у производителя нет самоцели выставить товар на полку, смысл действий в том, чтобы обе стороны могли больше заработать. «А что вы сделали, чтобы стать интересными Бубнову, Ковпаку или Холманских? — обратился он к поставщикам и, не дав им возможности оправдаться, уточнил: — Я хочу сказать, что у местных производителей не хватает креатива и умения работать с сетевой розницей. Этому надо учиться. Чем интереснее предложение, которое вы делаете ритейлерам, тем охотнее они вас слушают и тем меньше ваша торговая наценка. Следует повышать свою стоимость в глазах той же розницы, но почему-то этим никто не занимается». Общий смысл выступления г-на Ржанникова сводился к тому, что производитель должен думать о мотивах, приводящих в действие шестеренки в головах покупателей, товароведов и других участников процесса купли-продажи. Это тот конец, с которого нужно начинать.

Чего-то похожего Игорь Тюфяков, казалось, и ждал. «Ресурс собрания необходимо использовать для обмена опытом, — сказал он. — Тут прозвучало слово «креатив», я думаю, что у каждого есть успешные технологии, увеличивающие скорость продаж товара. Вот если бы вы об этом поговорили…»

Его призыв услышал Алексей Ко­ноплев, директор по маркетингу компании «Омега Спиритс», подхвативший тему взаимодействия с конечным потребителем. Он упрекнул собравшихся в том, что они абстрагировались от покупателя, сосредоточившись на физических параметрах полок и приносимой ими доходности. К слову «креатив», использованному еще раз в том же контексте, г-н Коноплев присовокупил пару фраз о психологии поведения потребителей, и дискуссия получила новый импульс. Игорь Тюфяков совсем уже было оживился и метнул в публику еще один пробный шар: «А что, действительно никто из производителей не хочет рассказать о положительном опыте управления своим товаром в магазинах?» Но пауза была такой тихой, что сидящие в первых рядах слышали, как тикают часы у него на руке. «Судя по тому, что все молчат, — нет», — резюмировал консультант.

В этот момент, как-то сам собой, всплыл вопрос креативной упаковки, разработанной Первоуральским молочным заводом, благодаря которой предприятию удалось не только выставить на полку свою продукцию, но и подвинуть тех, кто стоял на ней раньше. В дискуссию вступила Ольга Рыбакова, директор центра маркетинговых исследований фонда «Социум». Она быстро проинформировала участников о том, что ее компания тестировала упомянутую упаковку до того, как продукт попал в розницу, а также о том, как скрупулезно первоуральцы подошли к решению маркетинговой задачи. Затем перешла к обобщениям, а от обобщений — к выводам: «Прежде чем выпустить новый продукт, наши производители его тщательно исследуют и тестируют. Мы выдаем им целые тома отчетов. Но кто мне скажет, почему они не предъявляют ритейлеру результаты этих исследований? Куда исчезает их позиция в разговоре с ритейлером? Почему она не звучит как аргумент?»

Олег Холманских и здесь нашел что сказать. Он бросил упрек в адрес производителей еще дальше, выразив недоумение в связи с отсутствием маркетинговой информации по Екатеринбургу и Свердловской области, подчеркнув, что общей картины никто не знает и на переговорах с сетями ни один производитель маркетинговыми данными не оперирует.

«Неправда, мы оперировали…» — тихо сказала Елена Стихина, эксперт по рекламе и маркетингу «Хорошего вкуса», сидевшая в первом ряду, но ее голос заглушили выкрики с мест. Тем временем эксперты сформулировали промежуточный вывод: чтобы заинтересовать ритейлера, производитель должен генерировать аргументы в свою пользу, такими аргументами могут быть результаты маркетинговых исследований. Окончательные выводы огласил Игорь Тюфяков. Для ритейлера, сказал он, важны конкретные цифры: сколько продается продукции, быстро ли она расходится и какой приносит доход. «У мест­ных производителей остается одно поле деятельности — торговый зал, но они не хотят ломать голову. Гораздо проще выколотить дополнительную полку или снизить цену за счет дохода торговой сети, чем управлять своим продуктом. Я призываю отказаться от стереотипов, посмотреть на работу маркетинга критически. Рекламные технологии воздействуют на эмоции потребителя, заставляя его купить то, что он не хочет, но этими эмоциями трудно управлять. Давайте работать с покупателем, который уже зашел в магазин. У него есть потребность купить продукт. И существует множество вариантов управления его поведением. На выбор пива человек тратит около семи секунд, значит, он руководствуется навязанными стереотипами. Это привычка, которую он использует, чтобы снять с себя проблемы. Предложив другую технологию снятия проблем, можно изменить привычку и сосредоточить внимание потребителя на товаре. Я предлагаю рассматривать технологии управления ассортиментом, а через управление ассортиментом — потребительским поведением».

Участники Дискуссионного клуба потребовали доказательств. Пример, который г-н Тюфяков извлек на свет, касался изучения маршрутов покупателей. Исследование проводилось в сети «Купец». Следом за покупателями (общим числом 100 чел.) по торговому залу несколько дней ходил маркетолог, вычисляя их траектории. Разные покупатели — разные корзины — разные чеки, а результат — идентичный. «Когда мне показали картинку, я был просто в шоке. Это была жесткая восьмерка. На пути следования попадались зоны, которые даже не считаются лучшими местами в магазине. Там стоят совсем не лучшие товары. А в полутора метрах товар с огромной рекламной нагрузкой продается плохо только потому, что он не вписывается в упомянутую восьмерку. Результатами подобных тестов можно пользоваться, ибо поведение покупателя отличается устойчивостью в любом магазине», — резюмировал г-н Тюфяков.

Все согласились, что в выписывании восьмерок кроется сермяжная правда. Единственным резонером остался Олег Холманских. Магазины, сказал он, мы все равно будем строить не восьмеркой, а прямоугольником.

 

Текст: Михаил Старков. dk@apress.ru

Игорь Тюфяков: «Ритейлу удобны стандартные технологии. Чем меньше на доставку товара от оптового склада до конечного потребителя, тем выгоднее. Спорить с этим невозможно».

Олег Холманских: «Мы берем весь список поставщиков и теми или иными способами отсекаем наиболее слабых. Лучший способ попасть на полку — стать сильным!»

цитата

Вряд ли это кем-то серьезно просчитывалось: насколько больше можно взять денег с торговой площади, если торговое оборудование расставить по-другому.

 

Олег Кудрявцев: «Торговые сети сводят поставщиков, как кроликов, а потом — разводят. Послушают одного производителя, затем другого и говорят: деньги плати, и все нормально будет».

цитата

Как воздействовать на покупателя? Сегодня торговые залы забиты промоутерами и консультантами, которые прыгают и размахивают флажками. Эффективности от них ноль.

 

Алексей Дудин: «Мы не работаем с теми, кто просит «входной билет», мелкие подарочки торговому персоналу, который помогает нашей компании продвигать товар, не в счет».