Производители пищевых продуктов бьются за вход в торговые сети

Пищевики в страхе потерять рыночную долю пытаются пробиться в торговые сети, используя админист­ративные рычаги. Чиновники помочь не в силах. Остается два выхода — просить поддержки у законодателей и доказывать потребителю, что привозная продукция из других регионов никуда не годится.

эксперты
Валерий Бубнов
генеральный директор компании «Юнилэнд — Центры торговли»
Светлана Кетова
начальник отдела маркетинга комбината «Тонус»
Иван Колодяжный
исполнительный директор НП «Ассоциация Уралпищепром»
Александр Комиссаров
директор по маркетингу торговой сети «Мегамарт»
Сергей Лацков
заместитель министра сельского хозяйства и продовольствия Свердловской области
Алексей Подоляко
исполнительный директор НП «Альянс»
Вера Соловьева
министр торговли, питания и услуг Свердловской области
Владилен Фуфаров
управляющий Свердловским хлебомакаронным комбинатом «Смак»
Олег Холманских
директор торговой сети «Китай-город»
Денис Шмыков
директор компании «Уралгидроизоляция»

Почему производители пищевых продуктов не формируют спрос
Может ли чиновник заставить ритейлера продавать местные товары
Кому оказывает протекцию министр торговли
Какие законы лоббируют пищевики
Поможет ли производителям знак качества

Ритейлеры делят производителей пищевых продуктов на тех, кто умеет конкурировать, и на остальных. К первым относятся компании, предлагающие рынку новые продукты. По мнению экспертов, опрошенных «ДК», предприятий, формирующих потребительский спрос, в Свердловской области единицы, в основном это крупные игроки. На малых производствах, а таких большинство, охотнее копируют чужие разработки.

Основная часть поставщиков не изучает рынок

Даже скромные попытки повысить конкурентоспособность в пищевой отрасли приносят дивиденды. Работая директором комбината «Молочный Кит», Денис Шмыков, ныне директор компании «Уралгидроизоляция», использовал простой маркетинговый ход. Благодаря доступу к статистике продаж в торговых сетях он выделил шесть видов питьевых йогуртов, которые вышли в лидеры, и выпустил на своем заводе их аналоги, одновременно сократив ассортимент за счет неходовых продуктов. Г-н Шмыков: «Фактически я клонировал вкусовую матрицу одного транснационального производителя: йогурты с натуральными фруктами расфасовал в бутылочки, а йогурты с добавлением ароматизаторов — в пластиковые пакеты. Реализация этих продуктов выросла: дешевых — на 100%, а дорогие заняли место дешевых. В итоге на круг получилось удвоение объема производства».

Примерно таким же способом на комбинате «Молочный Кит» оценили потребность рынка в зерненом твороге и запустили новое производство по собственной технологии, приспособив имеющееся оборудование и потратив 226 тыс. руб. Аналогичное оборудование иностранного производства, установленное на молочном заводе в Красноуфимске, обошлось в 50 млн руб.

Результатов добиваются и те, кто выбирает новый продукт путем проб и ошибок (хотя ошибки тоже обходятся недешево). Несколько лет назад интуиция подсказала Евгению Пильщикову, директору Ирбитского молочного завода, две идеи — выпускать твердые сыры («Голландский», «Российский», «Пошехонский») и сгущенное молоко. Первый проект получился не слишком удачным (для изготовления сыра молоко уральских коров не подходит и стоит переработчикам дороже, чем, например, в Удмуртии, где этим производством занимаются всерьез). По словам Дениса Шмыкова, он просчитывал для «Молочного Кита» разные варианты производства сыра и пришел к выводу, что торговать чужим продуктом выгоднее. Ирбитский завод, впрочем, от своего замысла не отказался, но сократил объемы выпуска, иначе продукция не раскупалась. Зато другое направление — производство сгущенки, расфасованной в 200-граммовые пластиковые стаканчики, — стало попаданием в десятку. В Свердловской области сгущенное молоко больше никто не делает, а рынок велик — продукция Ирбитского завода закрывает меньше 10% потребности. Вдохновленный успехом, г-н Пильщиков взялся расширять продуктовую линейку за счет сгущенного молока с добавками кофе и какао.

Производители, которые маркетингом не занимаются (даже на уровне интуиции), постепенно теряют свою долю рынка. Сергей Лацков, замминистра сельского хозяйства и продовольствия Свердловской области: «Многие годы работая с рентабельностью 3-5%, эти предприятия не развиваются, а выживают, постепенно сокращая объемы производства, и с трудом реагируют на изменения конъюнктуры рынка. Вынужденные расходы на ремонт основных производственных фондов приводят лишь к росту себестоимости продукции, не повышая ее конкурентоспособность и качество». Обычно такими компаниями руководят люди старой формации. Вера Соловьева, министр торговли, питания и услуг Свердловской области: «При социализме они выпускали продукцию, которая автоматически попадала в магазины: потребитель получал то, что ему позволяли купить. Изучать рынок, заниматься маркетингом, рекламой и продвижением продукции было ни к чему. К сожалению, многие и сегодня так думают».

В целом же производство пищевых продуктов остается узким горлышком между двумя сообщающимися сосудами — сельским хозяйством и розницей. Если у крестьян и торговцев все неплохо — развитие АПК стало национальным приоритетом, а продовольственный ритейл растет быстрее других отраслей, то среднее звено — переработка сельскохозяйственной продукции — из этой цепи выпадает. Г-н Лацков: «Субсидировать одно лишь сельское хозяйство неправильно. Если так пойдет дальше, селянин останется со своим сырьем один на один, потому что заниматься переработкой будет некому».

Для частных инвесторов производство пищевых продуктов потеряло привлекательность с тех пор, как государство ввело единый сельскохозяйственный налог, освободив крестьян от уплаты НДС, теперь предприятие-переработчик платит НДС за себя и за сельхозпроизводителя.

По мнению Валерия Бубнова, генерального директора компании «Юнилэнд — Центры торговли», выбор у местных пищевиков небогатый: либо продавать бизнес федеральным компаниям (металлургическим холдингам, занимающимся диверсификацией бизнеса), способным вкладывать деньги в разработку и продвижение новых продуктов и новых брендов, либо дружить с властью и искать узкую нишу. Иначе с рынка придется уйти.

Поиск ниши — лозунг текущего момента. Владилен Фуфаров, управляющий Свердловским хлебомакаронным комбинатом «Смак»: «Теперь наши главные конкуренты — торговые сети, которые делают свой хлеб. Профессиональным хлебопекам приходится искать новые направления бизнеса. У тех, кто их нашел, оборудование загружено полностью (заводы в Сысерти, Первоуральске, «Смак» и др.), а бывшим флагманам отрасли («Все­слав», заводы в Нижнем Тагиле, Камен­ске-Уральском и пр.) труднее — объемы у них падают».

Впрочем, одной только уникальной ниши недостаточно. И те, у кого объемы производства сокращаются, и те, у кого растут, хотят продавать товары через торговые сети. Работать с крупной структурой не в пример выгоднее, чем с отдельными магазинами, но доля сетевой розницы в Екатеринбурге достигает всего 20%, и мест на полках хватает не всем. С приходом транснациональных игроков «Метро» и «Ашана», забравших часть розничного рынка, количество товаров федеральных производителей в рознице увеличилось. Конкурировать на равных с раскрученными торговыми марками могут только другие известные торговые марки. Часть местных производителей, теряющих позиции, обратились к чиновникам, чтобы с их помощью проталкивать свои товары в розницу всеми возможными способами.

Способ № 1. Производители хотят заручиться поддержкой администрации

Силовое решение проблемы — самое простое. Обязать торговлю брать товары местных производителей пытались не только в Екатеринбурге. Губернатор Нижегородской области Валерий Шанцев заявил, что будет применять к несговорчивым сетям административные меры. В Краснодар­ском крае губернатор Александр Ткачев призвал торговые сети довести долю мест­ных продуктов в ассортименте до 70%. И в том и в другом случае ритейлерам дали понять: приказать вам мы не можем, а осложнить жизнь — запросто.

Почему таких заявлений не делает губернатор Эдуард Россель, объяснил Сергей Лацков: «Сегодня нет законных способов заставить торговлю брать только местную продукцию. И я не знаю ни одного документа, где было бы написано: «Рекомендовать руководителям торговых предприятий использовать только местное сырье и местные продукты». Однако производители не оставляют попыток дотянуться до административных рычагов, инициируя время от времени трехсторонние совещания с чиновниками и ритейлерами, где речь идет об установлении квот. Г-н Фуфаров: «На таких мероприятиях я чаще всего слышу: давайте заставим торговые сети держать на полках такое-то количество товаров областных производителей. Но все эти лозунги — вчерашний день. Вопрос о продвижении местных предприятий потому и муссируется так долго, что их руководители не могут предложить ничего конструктивного». Олег Холманских, экс-коммерческий директор сети «Купец», ныне директор торговой сети «Китай-город»: «Из комитета по товарному рынку звонили и спрашивали: «У нас тут совещание — не хотите ли объяснить, почему у вас в ассортименте нет продукции «Хорошего вкуса»?» Я говорил: «Не хочу, если нужна конкретика, можем объяснить, по каким причинам мы не работаем с этим производителем».

Отвечая на выпады пищевиков в свой адрес, ритейлеры ссылаются на опыт регулирования алкогольного рынка Свердловской области, когда Министерство торговли, питания и услуг выдавало лицензии на оптовую и розничную торговлю спиртным при условии, что предприятия обязуются продавать не менее 30% продукции мест­ных производителей. Теоретически соглашение между предпринимателями и чиновниками было джентльменским. Вера Соловьева: «Мы никого не лишали лицензии, даже если они нарушали условие договора, — только воспитывали, взывали к чувству патриотизма. Зато наши производители хоть как-то были представлены в магазинах». Но и оптовики, и розница (особенно поначалу) за установленные рамки старались не выходить.

Производителям алкоголя из Свердловской области 30% квота не помогла — заводы пришли в упадок. Г-н Лацков: «Мы похоронили свою алкогольную отрасль. Тому есть много причин — объективных и субъективных. И никакие квоты не могли ее спасти, потому что не было механизма контроля — никто не отслеживал, сколько бутылок водки местных производителей стоит на полках магазинов. А коли так, то все решения о лоббировании интересов были бессмысленными».

Замминистра сельского хозяйства и продовольствия полагает, что ввести квоты для уральских товаропроизводителей все-таки можно, если выставить такое условие транснациональным ритейлерам, приходящим в Екатеринбург. Схема взаимоотношений незамысловата. Админист­рация города должна установить свои правила игры. Тот, кто хочет получить в столице Урала землеотвод, построить магазин и открыть торговлю, должен взять на себя обязательства продавать 30 или 40% местных товаров. Если иностранный ритейлер соблюдает договоренность, ему разрешают строить второй магазин, затем — третий, четвертый и т. д. Если нет, на него можно найти управу с помощью федеральных структур — Роспотребнадзора, Россельхознадзора, ФАС, органов внутренних дел.

Впрочем, по мнению ритейлеров, осуществить такой план будет непросто. Александр Комиссаров, директор по маркетингу торговой сети «Мегамарт», полагает, что формально транснациональные операторы, например тот же «Ашан», могут согласиться с подобными требованиями. Но тогда органам власти придется проанализировать всю товарную матрицу «Ашана» и зафиксировать долю местных производителей для каждой категории товара. Сделать это практически невозможно.

Способ № 2. Чиновник может оказать протекцию отдельной компании

Помочь всем производителям сразу чиновник не в силах, но может посодей­ствовать некоторым из них. Особенно если просьба исходит от избирателей. Когда в последнюю предвыборную кампанию Эдуард Россель приехал в город Слобода Туринская, работники молочного завода «Надежда» посетовали, что екатеринбургские ритейлеры неохотно берут их продукцию. Ничтоже сумняшеся губернатор поручил продвижение «Надежды» министру торговли, и Вера Соловьева договаривалась с руководителями торговой сети «Звездный», что они запустят в продажу сливочное масло из Слободы Туринской.

В протекции по телефону работает правило — помогать можно тем, кто выходит на рынок. Того, кто скатился вниз, вытаскивать бесполезно. Г-жа Соловьева: «Например, для «Конфи» я ничего не смогу сделать — они допустили серьезную маркетинговую ошибку. Предприятие выпускало 300 наименований продукции, но один из новых собственников решил убрать 100 самых дешевых позиций и 100 самых дорогих, оставив только средний сегмент. И компания вылетела с рынка, потому что (как потом выяснилось) была востребована именно дорогая продукция «Конфи». До местного потребителя компании уже не достучаться, придется искать сбыт в других регионах».

Если министр звонит в торговую сеть и рекомендует взять товар на продажу, владелец магазина (торговой сети) обычно идет навстречу. Исключения редки, в основном это случаи, когда у ритейлера есть более привлекательные предложения. В этом смысле показательна история, связанная с комбинатом «Тонус». Иван Колодяжный, исполнительный директор НП «Ассоциация Уралпищепром»: «Производство соков — тема очень больная. На территории Екатеринбурга работает комбинат безалкогольных напитков «Тонус», где производственный процесс автоматизирован до мелочей. И что вы думаете, продукция «Тонуса» заполонила весь рынок? Нет, мы видим в магазинах соки «Моя семья», «Любимый сад» и другие. Хотя буквально под боком находится хороший комбинат, производящий продукты высочайшего качества».

По словам Светланы Кетовой, начальника отдела маркетинга комбината «Тонус», торговые сети «Монетка» и «Кировский» перестали брать продукцию предприятия еще три года назад. Руководство «Тонуса» не сумело найти с ритейлерами общего языка и обратилось к губернатору, а затем — в министерство торговли с прось­бой помочь возобновить переговоры. Вера Соловьева связалась с Игорем Ковпаком, но тот с цифрами в руках объяснил, что ему выгоднее работать с другим поставщиком.

С ростом конкуренции желающих войти на рынок через кабинет мини­стра торговли становится все больше, а должностное лицо не может оказывать протекцию слишком часто. В некоторых случаях ритейлерам звонят чиновники рангом поменьше. Для торговцев, которые долго собираются с мыслями, припасена фраза: «Нам что, Вере Петровне о вас докладывать?»

Протекцией министра пытался воспользоваться и исполнитель песни «Сиреневый туман» Владимир Маркин, позвонивший в Минторг в расчете, что к нему отнесутся с пониманием. Г-жа Соловьева: «Я не сразу поняла, кто это такой, пока он не упомянул про эстраду. Мы побеседовали в Доме правительства. Оказалось, что Маркин — совладелец компании, выпускающей индийский чай, и в этом качестве хочет пристроить свой товар на местном рынке. Я сказала: «Если у вас в Екатеринбурге нет своего торгового представителя, я даже трубку снимать не буду, чтобы звонить кому бы то ни было». Он не обиделся. Насколько я знаю, сегодня его бизнес идет в гору».

Из всех этих примеров следует неутешительный вывод: помощь чиновника успеха не гарантирует.

Способ № 3. Производители хотят получить преференции за счет бюджета

Продвинутые производители быстро поняли, что лобовая атака на торговлю не­эффективна, поскольку: а) в действиях производителей и чиновников нет системы; б) административное давление не приносит весомых результатов; в) ритейлеры идут только на временные уступки; г) крики о помощи портят имидж компании.

Напрашивался вывод: ритейлерам надо что-то предложить в обмен на преференции (по возможности не деньги, а если деньги, то не свои) и закрепить достигнутые соглашения в документе. Поиском новых подходов занялось НП «Ассоциация Уралпищепром», объединившее 14 предприятий (в том числе ТД «Конфи», «Тонус», «Патра», «Смак», «Хороший вкус», «Жировой комбинат» и др.), бренды которых в Екатеринбурге хорошо известны.

Главный тезис остался прежним: мест­ным производителям надо дать больше места на полках магазинов. Г-н Колодяжный: «Возьмите для примера «Жировой комбинат», где производство отлажено до соблюдения высочайших требований. Предприятие выпускает дешевый и высококачественный продукт — майонез «Провансаль». Но, несмотря на это, у нас на рынке появляются майонезы «Кальве», «Слобода», «Мокеев», в отдельных торговых сетях этой продукцией полки завалены... И вот уже «Провансаль» отодвигается в укромное местечко: если полка длиной четыре-пять метров, для «Провансаля» остается не больше 50 см. Извините меня, зачем так делать?»

В мае 2007 г. НП «Ассоциация Уралпищепром» направило в Законодательное собрание Свердловской области свои предложения о работе производителей и ритейлеров. По сути, они мало отличаются от тех условий, которые Минторг предлагал рознице для защиты алкогольного рынка. Это все та же 30-40% квота для товаров местных производителей в торговых сетях, отягченная запретом взимать с поставщиков средства, «не связанные непосредственно с оказанием услуг по торговле» (плата за вход и место на полке). Если же сеть решит добровольно отдать половину полок под местные товары, она сможет рассчитывать на льготы по арендным платежам за счет бюджетных средств, а также «на иные формы поддержки» (наверное, тоже из кармана налогоплательщиков).

Одновременно производители, входящие в НП «Ассоциация Уралпищепром», взялись решать задачу с другого конца, обратив внимание на конкурентов, пробивающихся на полки магазинов благодаря дополнительным условиям, выгодным для торговых сетей. Одно из таких предложений выдвинул «Первый хлебокомбинат» (Челябинск) — он стал забирать из магазинов свою продукцию с истекшим сроком годности. Прежде такой практики не было. За нераспроданные хлебобулочные изделия магазин расплачивался с производителем сполна. Вариант челябинских хлебопеков оказался для сетей более выгодным. По словам Владилена Фуфарова, возвраты из магазинов доходили до 20-30% поставок. Екатеринбургским предприятиям пришлось возить хлеб в сети на тех же условиях, из-за чего выросли производственные издержки. Г-н Фуфаров: «Сегодня любой поставщик может разрешить полный возврат товара, включив потери в цену. А магазины покрывают свои потери от неэффективного использования полок за счет наценки. Крайним остается покупатель».

Разобраться с конкурентами управляющий комбинатом «Смак» собирается тремя способами. Прежде всего, ограничить возврат продукции законом, одновременно пообещав торговым сетям скидки, и подключить к разбирательству Роспотребнадзор — на том основании, что нереализованная продукция с истекшим сроком годности создает угрозу здоровью людей (ее могут отправить на переработку или по ошибке пустить в продажу). Владилен Фуфаров: «Тем самым мы сообща выкинем кучу барахла с полок магазинов и вырубим один из корней проблемы, связанной с недоброкачественной продукцией иногородних поставщиков».

Законодатели Свердловской области могут учесть предложения производителей — на руку последним играют требования Минсельхоза РФ ограничить монополию торговых сетей и готовящийся закон о торговле, определяющий порог доминирования на рынке. Но для этого понадобится время.

Местные пищевики хотят доказать, что их продукция более качественная

После долгих пререканий с ритейлерами поставщики обратили внимание на потребителя, решив доказать, что их продукты лучше привозных. Ссылаясь на данные Роспотребнадзора и других контролирующих структур, они убеждали жителей области, что хлеб, молоко и колбасу безопаснее покупать у местных производителей. В ход также пошел тезис, что (по исследованиям ученых) человек должен есть продукты, произведенные там, где он живет.

И вот два года назад мэрия запустила проект «Знак «Екатеринбургское качество», чтобы поднять престиж местных товаров и услуг в глазах потребителей, отметив наиболее достойных. Подразумевалось, что кружок с эмблемой Екатеринбурга даст покупателю верные ориентиры. И, например, колбаса «Докторская», выделенная из линейки прочих колбас, будет пользоваться повышенным спросом — ее продажи вырастут, а производитель получит дополнительный аргумент в споре с ритейлером о размерах полочного пространства. В дальнейшем по замыслу организаторов товары, помеченные знаком «Екатеринбургское качество», должны получить привилегии в магазинах и торговых сетях — им будут выделять отдельные полки и стенды. Вот вам и реальное продвижение товаров местного производителя...

С тех пор группа экспертов, руковод­ствуясь определенной системой критериев, присвоила знак «Екатеринбургское качество» 15 предприятиям города, однако, по мнению наблюдателей, достичь ожидаемого эффекта не удалось. Не помогли и выступления по радио Ивана Колодяжного, объяснявшего жителям смысл знака. Г-н Колодяжный: «В ряде торговых сетей знак «Екатеринбургское качест­во» воспринимают скептически. Бытует мнение, что на выбор потребителя он не влияет. Хочется спросить: уважаемые, где вы живете? Это бренд города, не мы его выдумали, он утвержден постановлением мэра Екатеринбурга. К сожалению, у людей нет чувства патриотизма, гордости за то, что в нашем городе работают производители, которые делают продукты высочайшего качества».

Однако эксперты полагают, что патриотизм тут ни при чем. По мнению Алексея Подоляко, исполнительного директора НП «Альянс», идея учредить знак качества работоспособна и может принести плоды. Задержка на старте объясняется тем, что системной раскруткой проекта «Екатеринбургское качество» никто особенно не занимался, и лишь теперь упущение начинают наверстывать. 26 октября, в День работника пищевой промышленности, в Театре кукол будут поздравлять еще девять предприятий, получивших знак качества. Если к тому времени ситуация изменится, они смогут выбить у ритейлеров дополнительные полки.