РАДИОСТАНЦИИ - 15.12.2006

Два крупных медиахолдинга делят 88% рынка радиостанций. Борьба идет за аудиторию и бюджеты рекламодателей. Конкуренты экспериментируют с форматами и выигрывают новые частоты. В результате их доли рынка меняются, но эксперты считают, что успех переменный — силы равны.

Нестандартные форматы быстрее входят на рынок

В FM-диапазоне Екатеринбурга вещают 18 радиостанций. Большинство из них распределены по двум холдингам (см. «Детали» на стр. 39). По данным маркетингового агентства Revolution Group, сегодня доля рекламного пирога Уральской РадиоГруппы — 40%, медиахолдинга Николая Грахова — 48%. В 2005 г. соотношение сил было равное — по 42%. Изменения доли, по оценкам Revolution Group, связаны с укреплением позиции «Радио Си», «Радио СК» и с заменами некоторых радиостанций в портфеле холдингов.

В Уральской РадиоГруппе появилось два новичка. 1 апреля «Динамит FM» сменили на «Юмор FM». Показатели «Динамита» сильно упали за 2005 г., и руководство холдинга решило попробовать более перспективный формат — fun radio: смесь шуток, анекдотов, песен, фрагментов КВН и выступлений сатириков. «Наши прогнозы не просто подтвердились, а, что называется, превзошли ожидания. По данным Центра ExMedia за октябрь 2006 г., доля «Юмора FM» в общем радиослушании¹ уже превысила 10%, это 4-5-й показатель по Екатеринбургу», — говорит Григорий Гилевич. Гендиректор Центра ExMedia АНДРЕЙ БОГОЛЕПОВ убежден, что «Юмору» было легко завоевывать аудиторию: «Сама частота была известна. «Динамит» находился в пятерке лидеров, хотя, конечно, его позиции в прошлом году серьезно снизились. Всегда проще продвинуться новой станции, которая сидит на уже известной частоте, чем той, что появилась на новой. Важен еще один момент: удачные нестандартные форматы имеют более быстрый рост по сравнению с привычными». ДМИТРИЙ СОЛОМЕИН, директор маркетингового агентства Revolution Group, отмечает, что «Юмор FM» стремительно занимает финансовые позиции «Динамита». «В первый месяц он достиг 30% объема рекламных сборов «Динамита», во второй — уже 65%, — сообщает г-н Соломеин. — Сейчас он стабильно собирает около 80% объема «Динамита FM», и цифра продолжает расти». Тем не менее, по подсчетам Дмитрия Соломеина, на время вхождения станции общая доля Уральской РадиоГруппы в рекламном пироге несколько снизилась.

Второй новичок в портфеле группы — «Ретро FM». Наполнение — советские и мировые хиты 60-80-х гг. Аудитория — слушатели в возрасте 35-49 лет. «Ретро» еще пока выводят на рынок. «Только к концу года станция вышла из тестового режима, — рассказывает г-н Гилевич. — С «Ретро» у нас связаны большие планы. В том числе и по местному контенту: много его не будет, но он будет полноценный и очень информативный. В основном это будут местные аналоги московских программ — оперативная информация о погоде и пробках, а также интерактивная программа «Феличита». Г-н Боголепов замечает, что рост аудитории «Ретро» идет медленнее, чем у «Юмора». «Влияет новая частота и формат. Он близок к форматам станций для старшего возраста. Кое-чем, конечно, отличается, но в принципе что-то подобное уже существует», — считает Андрей Боголепов. Суточная аудитория² «Ретро FM», по данным Центра ExMedia, 4,9%, доля в общем радиослушании — 4%.

В группе радиостанций Николая Грахова перемены связаны с отказом от «Радио 7 На Семи Холмах». «В начале года станция сменила собственников. Теперь ей владеет холдинг «Европейская медиа­группа», которому принадлежит и «Европа Плюс». Сейчас они преобразовывают станцию. Мы посчитали, что не можем ждать, пока они все завершат. Поэтому решили прекратить вещание», — объясняет Николай Грахов. Вместо «Радио 7 На Семи Холмах» в эфире звучит музыкальное «Радио Форум».

Скоро список радиостанций г-на Грахова пополнится. В июле Федеральная конкурсная комиссия по телерадиовещанию определила судьбу двух новых частот в Екатеринбурге — 88,3 и 98,9 FM. Лицензия на 98,9 FM досталась альянсу руководителя Областного телевидения АЛЕКСАНДРА МИХА и Николая Грахова. Они представили в Москве концепцию радио «Мир», которая и выиграла конкурс. По замыслу создателей это будет областное радио разговорно-музыкального формата. Под этот же проект в ноябре была выиграна частота в Нижнем Тагиле. Охватить вещанием планируют всю Свердловскую область. Запуск радио намечен на середину 2007 г., до этого времени еще предстоит оформить все разрешения. По словам специалистов, бывает, что с момента получения частоты до запуска станции уходит до двух лет.

На частоте 88,3 FM будет вещать молодежная музыкальная радиостанция Dfm. Как сообщают эксперты «ДК», пока не ясно, кто будет запускать станцию и когда это произойдет.

Рекламодателям нужен детальный портрет слушателя

«Большая часть тенденций прошлого года в 2006 г. подтвердилась и усилилась, — убежден Григорий Гилевич. — Рынок продолжает расти, аудитория — взрослеть и даже стареть». Андрей Боголепов дополняет, что развитие получила еще одна тенденция 2005-го. «Продолжается выравнивание позиций лидеров. Речь идет о пятерке станций, занимающих верхние строчки топ-листа. Их показатели — дневные аудитории — практически равны. А на станциях второго дивизиона (не входящих в первую пятерку) происходят изменения в позициях. Они зависят от того, какую нишу занимает станция и насколько точно она подстраивается под своего слушателя», — говорит г-н Боголепов.

Чтобы заточить станцию под слушателя, радийщики все чаще обращаются к исследованиям аудитории. Николай Грахов говорит, что в Екатеринбурге пользуются замерами трех фирм — Центра ExMedia, «Экскома» и «Арбалета». Они применяют разные методики исследований, и, сопоставляя их наблюдения, производители медиапродукта делают выводы. «Еще четвертые есть — ТNS (Gallup). Они были нерепрезентативны, потому что делали федеральную выборку, у них маленькое количество опрашиваемых, — рассказывает Николай Грахов. — Но сейчас они нацелены на крупные рынки, в том числе и на Екатеринбург, хотят прийти с более точными измерениями. Удешевят методику и начнут мерить».

Интерес к исследованиям растет не только у руководителей станций, но и у рекламодателя. По наблюдениям Андрея Боголепова, рекламодателю уже недостаточно знать позицию станции в рейтинге. Потому что рекламодатель все больше ориентируется не на объем аудитории, а на ее состав и характеристики. Дмитрий Соломеин считает, что все же пока большинство рекламодателей любой ценой стремятся встать на самые рейтинговые станции. «Намного выгоднее было бы взять станции второго эшелона, где хоть и рейтинг меньше, но очень хорошие показатели стоимости 1000 контактов. С помощью четырех-пяти таких станций можно достичь медиапоказателей двух лидирующих. Существует понятие доли голоса. Если десять твоих конкурентов кричат о себе на самой рейтинговой станции, то зачем вставать рядом?» — заключает г-н Соломеин.

Необходимость в точной подстройке под слушателя подвигает радийщиков усиливать роль разговорных станций в своих портфелях. «В плане соотношения музыкального и разговорного радио мы приближаемся к мировым показателям, — замечает ВЛАДИСЛАВ БУТОРОВ, директор «Студии Город». — На Западе разговорные станции представлены широко. Они не супердоходны, но тем не менее пользуются большой популярностью и уважением. Уровень доверия аудитории к разговорной станции на порядок выше, чем к музыкальной. А за расположение интеллектуальной аудитории, обычных слушателей разговорных станций, рекламодатель готов платить». Иллюстрирует тенденцию, по мнению
г-на Буторова, успех «Эха Москвы» и укрепление на FM «Маяка 24».

ПАВЕЛ КОНСТАНТИНОВСКИЙ, программный директор «Ток-радио 107,6 FM», добавляет, что даже музыкально-развлекательные станции стали использовать в эфире разговорный формат: «Это можно заметить на примере «Русского Радио», «Авторадио». Значит, вещатели пришли к выводу, что людям надоело слушать просто музыку. Им нужно общение, информация». Он замечает, что «Юмор FM» тоже можно отнести к разговорному формату, правда развлекательному, а не информационно-аналитическому. По наблюдению г-на Константиновского, 50% контента в их эфире — не музыка.

Разговорного радио станет больше

Более плотно news-tаlk-форматом в следующем году займется и «Студия Город». Сейчас у радиостанции два эфирных продукта — «Студия Город» (выходит по проводному радио) и «Ток-радио 107,6 FM», которое с нового года видоизменит формат. «Мы проанализировали рынок и пришли к выводу, что в Екатеринбурге нет информационной радиостанции, которая работала бы только на горожан и рассматривала бы мировые и российские события применительно к ситуации в городе», — подчеркнул Павел Константиновский. Радиостанция решила занять пустующую нишу. Медиаканал сменит название и акценты в контенте. Из дневного эфира полностью пропадет музыка, каждые 15 минут будет выходить новостной блок, остальное эфирное пространство будет заполнено разговорным контентом. «Нас не обязательно слушать час, — говорит Павел Константиновский, — человек в условиях дефицита времени должен включить радио и за 15-30 минут получить все, что ему нужно».

Совместный проект Александра Миха и Николая Грахова, который запустят на новой частоте в следующем году, тоже будет разговорно-музыкального формата. Наполнение предполагается региональное, без участия сетевого партнера. Но создатели не исключают возможности приобретения интересных федеральных программ. «Сделать разговорную станцию всегда дороже, чем музыкальную, — оценивает г-н Грахов. — «Мир» (без учета затрат на запуск в Нижнем Тагиле) обойдется в $100 тыс.». По его словам, в финансировании не будут участвовать правительственные и областные структуры — это будут частные деньги. Николай Грахов убежден: разговорную станцию можно сделать коммерчески успешной, что показывает пример «Эха Москвы» в Екатеринбурге.

Андрей Боголепов отмечает, что, выбирая разговорный формат, медиахолдинги поступают логично — они диверсифицируют свой бизнес: «За последние год-два рост аудитории разговорного радио стал очевиден. Но не думаю, что речь идет о серьезном скачке, который позволил бы на этом сегменте помещаться большому числу станций. Поэтому их будет немного: станция должна закрепить за собой достаточное количество слушателей, чтобы быть коммерческой, а не идеологической».

Делая прогнозы на 2007 г., эксперты обозначают еще один существенный момент. Екатеринбургский радиорынок стал привлекателен для москвичей. Если раньше его делили местные игроки, то в этом году сюда пришли и столичные инвесторы, которые стали покупать станции. Например, «Региональная Медиагруппа» выкупила радио «Хит FM». По мнению игроков радиорынка, экспансия москвичей усилит конкуренцию. «Местные вещатели пока достойно держатся на екатеринбургском рынке. А во многих городах европейской части России локальные продукты не выдержали конкуренции с московскими. В Нижнем Новгороде, Саратове почти не осталось местных станций», — уверяет г-н Грахов. Григорий Гилевич тоже замечает нарастающее противостояние: «Интересы между Москвой и регионами уже не просто расходятся, а предельно обостряются, что абсолютно понятно. Региональные рекламные рынки растут быстрее и становятся лакомыми кусками. Думаю, тема слияний и поглощений станет модной в 2007 г.».

*********************************************************************************************************************************************

1.  «Европа Плюс»
2.  «Пилот»
3.  «Русское Радио»
4.  «Радио Си»
5.  «Шансон»

Источник: данные руководителей медиахолдингов (список составлен в алфавитном порядке).

Источник: данные компаний.

Источник: данные Revolution Group за январь — октябрь 2006 г.

¹ Процентное отношение часов слушания конкретной радиостанции к общему времени радиослушания жителей Екатеринбурга (возраст 12­70 лет).

² Показатель отражает количество людей, обратившихся к конкретной радиостанции хотя бы раз в течение дня, % от всего населения Екатеринбурга в возрасте от 12 до 70 лет.

Уточнение.

В № 46 были допущены неточности: салоны Ford и Mazda в Нижнем Тагиле не принадлежат компании «Автоленд». Слова Наталии Нагорновой на стр. 34 следует читать так: «...совместные с производителем решения по снижению маржи для попадания в другой ценовой сегмент». На стр. 38 следует читать: «Уже скоро мы увидим, кто из московских игроков сыграет на нашем поле». Редакция приносит извинения.