Радиостанции - 10.12.2007

эксперты
Андрей Боголепов
генеральный директор ExMedia Group
Николай Грахов
генеральный директор группы радиостанций
Максим Ивашов
директор исследовательской компании «Арбалет»
Александр Коньшин
руководитель проектов МА Revolution Group
Роман Торгашин
операционный директор «Региональной Медиа Группы»

почему
федеральные радиохолдинги идут в регионы
за счет чего
«Нашим песням» удалось быстро набрать аудиторию
почему
падает аудитория радио
каковы
перспективы детского радио

Согласно прогнозам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), по итогам 2007 г. объем радиорекламы должен достичь $550 млн против $350 млн в 2006 г. (+57%). Екатеринбургские радиостанции, как отмечает маркетинговое агентство Revolution Group, смогут собрать в уходящем году $15,5 млн, что на 37% больше, чем в 2006 г. Роман Торгашин, операционный директор «Региональной Медиа Группы», прогнозирует, что объем екатеринбургского рынка радиостанций в 2007 г. будет меньше и составит порядка $11 млн.

Александр Коньшин, руководитель проектов МА Revolution Group, объясняет рост рынка повышением стоимости рекламного времени, обусловленного введением нового закона «О рекламе»: «Ожидалось, что это произойдет еще год назад, но только в 2007 г. станции-лидеры, а вслед за ними и остальные повысили цены на 30-40%. Объем рекламы остался примерно на прежнем уровне». «Уральская РадиоГруппа» (в нее входят «Европа Плюс», «Русское Радио», «Шансон», «Юмор FМ», «Ретро FМ», Love Radio) смогла увеличить свою долю на рынке с 40% в 2006 г. до 47,3% в 2007 г., в то же время доля медиахолдинга Николая Грахова («Радио Си», «Пилот», «Авторадио», «Наше Радио», «Радио СК», «Эхо Москвы» и «Наши песни») снизилась с 48 до 43,9% — подсчитал г-н Коньшин. Эксперты объясняют изменения прежде всего высокими показателями роста рекламных сборов «Европы Плюс», «Русского Радио» и «Шансона» (более 40%).

Последние несколько лет екатеринбургский рынок радиостанций делили между собой два холдинга — «Уральская РадиоГруппа» и группа радиостанций Николая Грахова. В 2006 г. появился третий крупный участник: «Региональная Медиа Группа» (владеет 35 станциями в 14 регионах России) приобрела «Хит 106.2», в дальнейшем переименовав его в «Радио ХИТ». Около месяца назад московский игрок купил еще одну станцию — «Маяк в стиле рок». В результате доля «Региональной Медиа Группы» на радиорынке Екатеринбурга выросла до 3,5%. Приход «РМГ» подтверждает общероссийскую тенденцию: московские холдинги все активнее скупают местные станции. Эксперты объясняют эту ситуацию сверхвысокой плотностью радиорынка в столице, где уже сейчас вещают 45 станций, а также ростом доли региональных рынков — по прогнозам АКАР, из $550 млн на регионы придется не меньше $300 млн. Г-н Грахов считает, что выравнивание положения связано с тем, что крупные торговые и финансовые сети (банки, инвесткомпании) все активнее идут в регионы, а вслед за ними перемещаются и рекламные деньги.

Еще одна из причин столь активных действий московских групп в регионах — подготовка к IPO. Для успешного проведения размещения им важно иметь в собственности максимальное количество станций.

Как поясняет г-н Торгашин, екатеринбургский рынок отличается развитостью: «Во-первых, он третий по размеру после Москвы и Санкт-Петербурга. Плюс к тому оба холдинга сумели установить здоровые правила поведения на рынке — в Екатеринбурге меньше демпинга по сравнению с другими городами». Роман Торгашин заявил, что «РМГ» намерена и в дальнейшем приобретать станции в столице Урала: «Любой игрок скажет, что «РМГ» ведет переговоры со всеми фигурантами рынка, причем одновременно. Мы занимаемся тем, что консолидируем активы в разных регионах страны». Не исключено, что скоро компания значительно увеличит свою долю на местном рынке, купив «Уральскую РадиоГруппу» (см. «ДК» № 45 от 3 декабря 2007 г.).

Опрошенные «ДК» эксперты говорят, что пока «Региональной Медиа Группе» не удалось существенно улучшить показатели купленных станций. Максим Ивашов, директор исследовательской компании «Арбалет», утверждает, что за последний год аудитория «Радио ХИТ» снизилась на 1,8%: «У этой радиостанции хороший передатчик, который позволяет получать хороший охват. Но, несмотря на это, доля снизилась с 6,2 до 4,4%. Одна из причин — в Екатеринбурге серьезная конкуренция среди станций, которые работают с молодежной аудиторией («Европа Плюс», «Пилот» и Love Radio)». Александр Коньшин добавляет: «РМГ» постаралась реорганизовать «Радио ХИТ», формат стал более молодежным, группа провела неплохую деятельность по своему продвижению, однако финансовые показатели станции немного ухудшились (падение объемов продаж — около 2% за девять месяцев этого года относительно того же периода 2006 г.). Как считает ­Андрей Боголепов, генеральный директор ExMedia Group, основная проблема «Радио ХИТ» — слабый бренд: «У станции хороший формат. Когда она называлась «Хит FМ», бренд работал. Но сейчас его фактически нет, поэтому станцию сложно продвигать». Г-н Боголепов уверен: «Региональной Медиа Группе» удастся улучшить свои позиции, только проведя ребрендинг. По мнению экспертов, один из возможных вариантов решения этой проблемы — транслирование сетевого партнера (вероятно, это будет одна из московских радиостанций).

Другую станцию «Региональной Медиа Группы» — «Маяк в стиле рок» — также ждут серьезные изменения. «Во-первых, есть жесткая позиция федерального руководства «Маяка»: в 2008 г. — с нами или без нас — станция в преж­нем виде существовать не будет. «Маяк» выступает против местных музыкальных вставок, формат вещания станет таким же, как в Москве.

Вторая причина: «Маяк в стиле рок» — убыточный проект, а потому мы не можем продолжать его транслировать, значит, надо меняться», — уточняет г-н Торгашин. Комментировать, что нового появится в программировании радиостанции, в «Региональной Медиа Группе» отказались. Андрей Боголепов убежден: у «Маяка в стиле рок» низкие показатели из-за разговорной, а не музыкальной составляющей. Занять серьезные позиции в Екатеринбурге у «Маяка» шансов нет. Именно поэтому местные эксперты высказывают предположение, что «РМГ» приведет с собой еще одну московскую станцию, которая пока не вещает в уральской столице. Игроки затрудняются прогнозировать, что на рынке изменится после прихода крупного федерального радиохолдинга. Николай Грахов полагает, что победит тот, кто сможет предложить наиболее качественный продукт: «Когда у «Региональной Медиа Группы» в Екатеринбурге будет четыре-шесть станций, то они будут способны на равных конкурировать с местными холдингами. В Новосибирске, Самаре и Челябинске у них уже есть по три-четыре станции».

В прошедшем году только одна станция кардинально поменяла свой формат — на частоте, где до лета 2006 г. вещало «Радио 7 На Семи Холмах», начало работать радио «Наши песни», которое передает русскоязычную музыку для взрослых. «Мы видели, что есть потребность в таком продукте, и сделали его. Именно поэтому создали станцию для взрослых людей, которые хотят слушать определенную музыку, с определенным настроением, которой практически не было в эфире. Смена сетевого партнера и переход к собственному программированию себя полностью оправдали», — говорит г-н Грахов. Он объясняет выбор тем, что рекламодателям интересны станции, которые слушают люди старше 30-35 лет, по­скольку как раз эта аудитория — наиболее активные потребители. «Если раньше соб­ственники станций делали радио для себя, в том формате, который близок именно им, то теперь они внедряют те форматы, которые интересны рекламодателям. Романтическая стадия на рынке сменилась экономической», — поясняет Николай Грахов. Он сообщил, что сейчас «Наши песни» уже вещают в Красноярске и скоро начнут работать в Перми.

«Нашим песням» удалось достаточно быстро набрать аудиторию — ежедневная доля, по данным ExMedia, 5%. Г-н Боголепов отмечает, что новая станция практически не проводила промомероприятий: «Сейчас есть мода на ретро во всем, в том числе и на музыку. Радио — нишевый продукт. И если происходит удачное попадание, то своя аудитория обязательно находится. Отсутствие промо — показательный факт. Активная рекламная кампания нередко позволяет существенно набрать аудиторию, но она обычно мало устойчива, и большая часть через какое-то время уходит с волны». Андрей Боголепов вспоминает, что несколько лет назад «Радио 101» проводило активные промоакции совместно с «Русским Радио», но аудитория так и не закреплялась.

С каждым годом количество радиослушателей, по оценкам «Арбалета», снижается. В 2003 г. недельная аудитория достигала 800-850 тыс. человек, суточная — около 500 тыс. человек, а в 2007 г. — 723 тыс. и 377 тыс. человек соответственно. Происходит это потому, что основная часть молодых людей предпочитает иные медианосители — плееры, Интернет и др. «Конечно, в 2003 г. мы ожидали, что аудитория будет резко падать, но этого не случилось — снижение происходит плавно. В то же время активно растет интернет-охват — в Екатеринбурге им пользуются около 500 тыс. человек», — объясняет г-н Ивашов. Однако, полагает он, пока угрозы для радиорынка нет, так как Всемирная паутина — это текстовая среда: большая часть пользователей читает, а не прослушивает файлы, поскольку Интернет достаточно дорог. Радио в Сети, по подсчетам «Арбалета», слушает не более 1% горожан.

Как прогнозируют специалисты, радиорынок через десять лет может сократиться в несколько раз. Г-н Грахов уверен, что в складывающейся ситуации радиостанции должны идти в новые медиа: в Интернет, в мобильные телефоны, но это станет реальностью только с развитием сетей третьего поколения, когда будет возможна передача больших пакетов. По словам Николая Грахова, его холдинг разрабатывает проекты, связанные с вещанием в Интернете: «У нас много задумок, и я полагаю, что мы запустим проект в следующем году». В ближайшие три-пять лет, прогнозирует он, доходы от вещания в Сети станут заметными в оборотах станций.

В столице Урала в FM-диапазоне работают 18 радиостанций, а техническая возможность этого диапазона позволяет вещать пятидесяти. Однако разработка новых частот требует весомых капиталовложений, да и, как признаются игроки, рынок не сможет прокормить такое количество станций.

В следующем году в Екатеринбурге намерены заработать еще три новые радиостанции. Две из них, «Мир» (холдинг Николая Грахова) и DFM («Уральская РадиоГруппа»), должны были появиться еще в 2007 г. Одна из причин задержки — изменения в работе государственных органов, выдающих разрешительные документы. Г-н Грахов надеется, что радио «Мир» запустят в первом полугодии 2008 г. Более подробно рассказать о формате новой станции он отказался, сославшись на то, что проект еще дорабатывается.

Перспективы второго нового игрока эксперты оценивают сдержанно. «DFM не поднимется до тех позиций, которые занимал «Динамит FM» до прекращения вещания. Рассчитывать на то, что кто-то сможет совершить революцию, практически нереально. Ситуация, когда при выходе нового игрока рынок существенно менялся, уже невозможна. Причина — большое число радиостанций», — объясняет г-н Боголепов.

Третьим новичком на местном рынке должно стать детское радио, которое медиахолдинг «Газпром-Медиа» (ему принадлежат «Эхо Москвы», «Сити FM», Relax FM и др.) собирается запустить в 22 городах. Как рассказал газете «КоммерсантЪ» ­Михаил Эйдельман, советник гендиректора холдинга, предполагается, что это будет радио с круглосуточным вещанием, рассчитанное на несколько возрастных групп, начиная от детей дошкольного возраста и заканчивая старшеклассниками и родителями. В регионах детское радио появится в 2008 г. «Перспективы у этой радиостанции есть, поскольку у нее практически отсутствуют конкуренты. Помимо этого, наблюдается рост рождаемости, появляется все больше магазинов для детей, а значит, новая станция сможет найти рекламодателей», — анализирует ситуацию Андрей Боголепов.

Вероятно, в следующем году на конкурс выставят еще две частоты в екатеринбургском FМ-диапазоне, но работать они начнут, скорее всего, не раньше 2009 г.